千禧一代：要给世界带来更多的善

　　【《今日美国报》3月27日文章】题：千禧一代激发有良心的资本主义（作者布鲁斯·霍罗维茨）

　　在一些帕内拉连锁面包店里，穷困潦倒的人们购物时只需支付自己能够负担得起的价格。诺德斯特龙高档连锁百货店最近开设了一家测试商店，并将其所有利润都捐给慈善机构。星巴克有三家咖啡屋将所赚取的很大一部分利润用于帮助有需要的人。

　　这不是发疯的资本主义，而是有良心的资本主义，同时这对于企业的最终经营结果也大有裨益。

　　在几十年里，企业这种仁慈的举动都是个例。但在过去的几年中，数十家美国最大的品牌已经将往会慈善行为作为—种异常有效的方式，向消费者、员工甚至股东兜售自己。

　　有一群人正密切地关注着这一切，他们就是“千禧一代”。这群出生于1982年到2004年的美国人规模达到了9500万；

　　他们决定着社会潮流；同时他们也热衷于社交媒体。他们普遍相信，做正确的事不只是时髦的，更是必要的。鉴于有近三分之一的人口推动这一趋势，所以善行在全国“风行一时”。

　　社交媒体功不可没

　　本杰瑞公司不仅将很大一部分利润捐给慈善机构，而且也支持基层环保和可持续发展事业。其联合创始人本·科恩说：“各公司已无处可藏。”他说，因为公司所做的一切都成为社交媒体的谈资，“有远见的公司已经开始较少地作恶，而更多地行善”。

　　全食公司联合创始人约翰·麦基说，在超透明的世界上，由于信息在脸谱、推特和Instagram网上迅速传播，所以公司做的一切几乎都是公开的。“如果说你所做的一切都在众目睽睽之下的话，符合人的本性的事情才会得到大家的认可。”

　　不再只有本杰瑞和全食等个别企业在做正确的事。大的肖费品牌，如帕内拉、星巴克和诺德斯特龙等，也是其中一员。可能很快，这种公司的善行就可能像优惠券一样常见。即使是在一个岌岌可危的经济中，善良也是有市场的。

　　来自巴尔的摩的消费人类学家罗比·布林科夫说：“受到经济衰退伤害的千禧一代对消费主义很反感，但却没有别的选择。因此，他们必须自己创立一个，那就是彼此相爱。”

　　这种爱不是20世纪60年代的嬉皮士的那种，而是一种“让我看看你都为别人做了什么”的相爱。

　　消费者看重企业善行

　　一些人正在小范围内这样做；还有一些人正在全公司范围做着真诚的努力。其他人正在谈论这一话题，但却没有付诸实践。例如，几家大的零售商积极宣传善良的形象，在付款台处要求顾客为慈善事业捐款，但这并不是一种发自内心的、持续而深层次的努力。即便如此，这场在全国范围内推广企业善行的运动仍然有其坚实的基础：它是行之有效的。

　　试想一下：爱德曼公关公司2012年进行的一项全球范围的调查显示，47%的消费者表示，他们每个月至少购买一件支持慈善事业的品牌产品，这比2010年增长了47%。更重要的是，大约72%的消费者说，他们会帮助推广支持慈善事业的品牌，这—数字在两年内增加了38%。

　　同样引入注目的是，根据万博宣伟2012年对美国、英国、中国和巴西的近2000名消费者和企业高管的调查，与公司的财务业绩相比，消费者更加赞许公司的善举。

　　研究公司NPD集团首席零售分析师科恩说：“这并不仅仅是一个趋势。这是一种强大的品牌营销工具，能够使品牌在竞争中脱颖而出。”

　　上月，当全国范围的消费者被问及，在决定去何处购物以及购买什么的问题上，公司的“社会意识”会对他们产生多大的影响时，74%的人认为这“非常重要”，或是“具有一定的重要性”。

　　企业行善需发自内心

　　行善与其说是一种选项，不如说正在更多地变成了一种要求。但它并不容易。这已经不只是写支票的问题了，千禧一代能够识别伪善，这好像是他们的一种与生俱来的能力。企业的善行必须基于一种全方位的善意。这种善意在感觉、嗅觉和味觉上要不同于企业公关部加以粉饰的东西。它必须是发自内心的。

　　帕内拉面包店创始人沙伊奇说：“这包含在我们的DNA之中。我们经商并非只是为了赚钱并不是说赚钱不好。我们经商是为了在客人的生活中有所作为。”

　　诺德斯特龙公司创始人的曾孙彼得·诺德斯特龙说：“除了赚钱，企业必须做更多的事情。赢得大量的顾客是一种成功，受到社区欢迎也是一种成功。”

　　本杰瑞公司联合创始人杰瑞·格林菲尔德说：“任何事，只要给世界带来更多的善

　　，都是好事。如果公司在衡量自己赚多少钱的同时，衡量自己为社会做了多少好事，我们的世界就会变得更好。”

　　但是，全食公司的麦基警告说，如果行善的动机仅仅是销售更多的东西，或赚更多的钱，是注定要失败的。他的天然食品杂货连锁店设立了一家基金会，通过贷款援助55个国家中试图开办小企业的穷人。“我们做这些事是因为它们是该做的事。”

　　在这方面，星巴克已经做了很多年。这家咖啡行业的龙头企业在纽约哈莱姆区开设了一家“社区”店。7年多来，这家店一直把部分利润捐给当地的慈善机构。最近，它在洛杉矶和休斯敦开设了类似的门店。到2018年，此类门店的数量将达到50家。公司CEO霍华德·舒尔茨说，政府的工作不能面面俱到，“所以，除了应该做的，我们还要做更多的事情，这是企业领导者义不客辞的责任”。

　　慈善健康零食公司CEO鲁别斯基预言，在两代人时间内，企业行善就会成为规则，而不是例外。

　　（未经《参考消息》授权，任何单位、个人不得转载、摘编或以其他方式使用）

　　作者：布鲁斯·霍罗维茨 (来源：新华国际)