“工作狂”宗庆后拒绝英女王宴请：没什么意思

　　宗庆后已经今年68岁，头发有些稀疏，但精神不错，看上去当然不像杂志封面上那么年轻，但也不比实际年龄更老，没有显示出精力下降的征兆。不过，他身边的工作人员会叮嘱来访者，不要问关于身体或健康方面的问题。

　　宗庆后不承认娃哈哈已经到了更新换代的时候，“我再干几个十年应该没什么问题吧？”他反问记者，又像是自问。

　　这个世界的微妙之处在于，未来充满了变化，没有两个一秒是完全相同的。过去的25年和未来的25年，长度相同，但内容上有可能天翻地覆。

　　宗庆后曾经在公开场合数次声称，不建议年轻人创业，因为自己所处的那个充满机会的短缺时代已经过去了。他不认为现在的年轻人能够复制自己的成功之路。

　　那么，在未来的二十五年中，娃哈哈还能复制自己的成功吗？宗庆后能跟上时代的变化吗?或者说，即将到来的时代，还能是属于宗庆后的时代吗？

　　宗庆后自己的答案当然是“能”。和一般人想象不同，他认为自己“善变”。

　　“如果感觉一个产品开发不成功，我马上就变了，”宗庆后拿产品举例子，“比如有段时间我开发产品太多了，没有集中精力去打一个产品，这个产品打不响，结果花了很多钱去投这个产品，增长比例也比较低，我就放弃了，然后重点打某一个。”

　　产品创新自然是“善变”的最好体现。快消品领域很难出现革命性的产品，宗庆后对娃哈哈在产品研发上的要求是“领先半步”。

　　走进李言郡的办公室，与隔壁办公室相邻的窗台上，摆满了娃哈哈的各种产品，其中许多是还在研发中的样品。饮料行业，消费者的需求既多变又多样，为满足这些需求，娃哈哈的新产品研发从未间断过。

　　在“领先半步”战略的指引下，娃哈哈的多数产品是模仿、跟进市场领先者的产物，当然，他希望能在模仿中超越对手。这种策略，让娃哈哈能够更灵活、迅速地对市场热点做出反应。在消费品行业，新概念被提出后，很快有人跟进，是很平常的事情。诸如“冰红茶”这样的产品名称，没有企业能据为己有。第一个吃螃蟹的企业要考虑如何保持领先优势，而后来者则设法用提供更好的风味等方式超过领先者。

　　过惯苦日子的宗庆后非常看重现金流和利润。不片面追求销量，他要的是效益，常说“企业不赚钱，你怎么发展”。为了保持高利润，宗庆后推动旗下工厂研发设备、技术，自主生产包括标签、香精在内的多种“辅料”，把所有环节的钱都装进娃哈哈自己口袋里。

　　不要小看设备、技术的改进。做饮料，包装瓶需求量巨大，如果同样规格的瓶子重量减少2-3克，就可以节约一到两成的原料成本，产品还未出厂，就已经获得了成本优势。

　　宗庆后的“善变”不仅体现在产品创新上，在最具争议的管理方式上，宗庆后其实也并非一成不变。

　　一位前娃哈哈员工林先生告诉记者，娃哈哈有一个专有名词，叫“黑板干部”。这个名词产生于上世纪90年代娃哈哈兼并杭州罐头厂后，为了镇住那些不服管理的前国企干部，宗庆后想出了一个狠招：在走廊上挂一面黑板，任免干部不需要走任何手续，只要在黑板上用粉笔写上“任命XX为XX职务”，该名干部就立刻上任或者下岗。作为一项人事制度，“黑板干部”没有因为罐头厂人员问题的解决而消失，而是被保留了下来，成为宗庆后在娃哈哈无上权威的体现——擦掉或写上一个名字，并不需要消耗太多体力。

　　但在接受《中国企业家》专访时，宗庆后表示，“黑板干部”已经被取消了。“那是过去的做法，”现在娃哈哈和其他企业一样，每年按照实际业绩、管理能力等因素综合对员工进行考核，优秀的奖励，不合格的下岗，并非自己一言堂。

　　随着年龄的增长，宗庆后的管理半径比以往缩小了不少。以前他一年到头都在巡查市场，现在跑的少了，一方面是因为“基地有72个，一年跑一遍都来不及，”另一方面，也因为曝光率大增，微服私访肯定是奢望，“现在也不敢随便走，走出去人家都认识我了。”

　　从2006年开始，宗庆后就有意识地实行“分级授权”。他不再事必躬亲，像以前那样试图了解、掌控每个细节，而是让属下去干，但最后还得由他来拍板。

　　分级授权取得的一个显著成绩，是买扫帚不用找老板批了。李言郡告诉记者，现在娃哈哈支出需要报董事长批准的限度已经从50元提高到了——2000元。

　　与其说是变化，更像是一种无奈的放弃。事实上，宗庆后已经无法将触角探及娃哈哈这个庞大企业抵达的每个领域。他的精力不允许，认知能力也出现了短板。层出不穷的新事物呼啸而来，宗庆后没法像以往那样尽在掌握。

　　饮料业最主要的消费人群是年轻人，但宗庆后承认，自己有时候很难摸清楚现在年轻人的想法，“国外一个骷髅头的T恤，卖上千元还卖得很好，我就想不通，国内卖二三十元了不起了。我觉得我要穿个骷髅头就太难看了。”

　　去年中国电视屏幕上最火的节目是《中国好声音》，宗庆后很少看这个节目，而和这个节目的合作正是娃哈哈去年的得意之笔。

　　2012年初，当浙江卫视带着新年栏目规划找到娃哈哈广告部时，尚不成熟的《中国好声音》并没有令后者动心。“他们说了一下，我们也没有当回事情，”娃哈哈市场部广告科科长骆敏回忆说。直到当年6月，浙江卫视开栏目推介会，找企业做特约广告时，《中国好声音》才再次进入娃哈哈的视线。此时，该节目已确定加多宝集团为栏目冠名商。出于“多年合作伙伴，帮对方一个忙，”以及节目模式新颖、嘉宾有看点的多重考虑，娃哈哈掏钱做了特约广告，主推新产品启力。

　　虽说是“帮忙”，但娃哈哈用优势价格换得了可观的广告资源：3条广告，主持人口播、4个开关板（节目关键时刻插播广告的提示语，因为难以回避，被视为最好的电视广告资源）。《中国好声音》播出后收视率暴涨，节目火了，娃哈哈品牌和启力的知名度双双得到提升。

　　低投入，高回报，“愤愤不平”的浙江卫视颁给了娃哈哈一个“最具慧眼奖”。

　　从与《中国好声音》的合作中，可以看出娃哈哈的如今的营销策略：讲究性价比的跟投、和新产品相结合。在之后与其他热门综艺节目的合作上，娃哈哈遵循着这个战略，《中国好声音》第一期成功后，第二期招标价格高涨，娃哈哈便停止跟进。湖南卫视节目冠名费通常都很高，投《我是歌手》，娃哈哈不做冠名做特约。江苏卫视的《星跳水立方》第一年做，价格合理，又与启力品牌调性相符，娃哈哈才肯做冠名。娃哈哈市场部部长直言：“冠名要看权益，我们觉得特约的权益已经很不错，价格也比较合适，可以把多的钱投入到别的栏目。” 宗庆后说，娃哈哈现在广告费只占到百分之三点几，而同类企业的广告费用要超过10%以上。

　　在娃哈哈的成长历程中，“强攻”曾经是娃哈哈运用更多的营销方式。娃哈哈当初开拓市场，每到一个城市，先去当地报社、电视台，签订广告投放合同，当时做广告还不普及，娃哈哈密集的广告轰炸过后，一个城市就被“攻占”了。1992年，电视广告还在比较粗糙的制作阶段，价格也便宜，央视黄金时段的广告不过数百元，其广告收入若突破1亿，都可以成为新闻。广告先行，接着开始找当地糖酒公司谈销售，如果对方对产品不感冒，宗庆后和同事就躲到一个小旅馆，遍翻当地电话黄页，给商场和销售公司挨个打电话，询问有没有娃哈哈营养液出售。三天后，糖酒公司就会找上门来。这几乎是当时所有成功公司的共同经验，在商品短缺时期，只要产品质量过关，营销手段略有创新，便能俘获消费者的芳心。

　　通过媒体广告打品牌、推产品，从来就是娃哈哈的拿手好戏，只是这场战役的操盘手不再是宗庆后本人。关键在于，外部传播环境发生巨大变化，新媒体崛起，基于传统媒体之上的营销策略必须不断创新。不会上网、很少看电视的宗庆后，已经很难主导娃哈哈品牌传播方式的变革。

　　作为执行者，娃哈哈市场部门的员工非常出色。他们谨慎行事，取得了不错的成果。但他们既缺乏创造力，也没有学会不服从。少了宗庆后冲锋在前，除了节目赞助外，娃哈哈很久没有创造出营销经典案例了。娃哈哈在营销领域呼风唤雨、狂飙突进的角色，已经由加多宝这样更加锐利的企业取而代之。

　　说宗庆后全面淡出营销一线，也不尽然。《中国企业家》记者前往杭州娃哈哈总部采访时，发现杭州街头的一些户外广告栏上贴着娃哈哈新产品格瓦斯的海报，海报上写着“想享受女人般的温暖吗？那就喝格瓦斯吧！”

　　这句看上去有些“雷”的宣传语，就出自宗庆后的手笔。娃哈哈市场部的员工开始也“觉得有点怪怪的，”但因为是老板的主意，只能根据这句宣传语去制定后续的营销活动，后来又觉得能够引起争议也未必是坏事。为了配合宣传语中的“女人”和“温暖”，娃哈哈市场部在全国一些城市开展了“和俄罗斯美女拥抱”活动，公司聘请了一些身材惹火的俄罗斯美女，向市民献上拥抱，让他们体验格瓦斯 “温暖”的感觉。

　　如果说在市场营销领域，宗庆后自己虽然已经不再亲自上阵，还绝对是个经验丰富的行家；那么对于互联网和电子商务，娃哈哈至今还没有建树。即使宗庆后再善于变化，对于互联网这样的新生事物仍然存在接受障碍。

　　面对互联网和电子商务，苏宁的张近东采取的态度是张开双臂拥抱，不惜代价转型；而一脚踏进零售领域的宗庆后，在参加吴小莉主持的那档节目时，陷入了“围剿”：出席那档节目的其他嘉宾都是IT界人士，话题围绕互联网和电子商务，宗庆后就像个孤独的骑士，代表传统产业一再倔强的向电子商务说“不”。

　　电子商务这股龙卷风也许和经营饮料的娃哈哈距离尚远，但宗庆后尚未发现，肘腋之患，已然近在咫尺。

　　联销体是娃哈哈独有的销售渠道体系，其架构为：总部——各省区分公司——一级经销商——二级经销商——三级批发商——零售终端。其中最核心的，是一级经销商。娃哈哈为一级经销商划定独立运作的区域，赋予其在所辖区域内发展二级经销商的权力。娃哈哈规定，每年底，他们必须提前向娃哈哈预付次年销售任务的10%，作为保证金。完成销售指标后，获得当月的奖励及年终返利。

　　这种模式降低了娃哈哈的经营风险，避免了欠账问题，同时将有实力的经销商与娃哈哈捆绑在了一起。最关键的是，一级经销商支付的保证金，令娃哈哈获得了充足的现金流。