媒体：“本土化”是后来者居上的惟一通途

　　衡量后来者在中国成功的一个标准是：从产品设计之初一直到零部件采购，多大比例放在中国进行

　　本报记者 管宏业

　　一连串雄心勃勃的投资计划，再次将中国车市推至舆论关注的最前沿。包括英菲尼迪、讴歌、捷豹路虎、Jeep以及雷诺在内的跨国品牌，正紧锣密鼓地筹划在中国的本地化生产事宜。

　　尽管最初的汽车合资迄今已经将近30年历史，在华已实现本地化生产的国际汽车企业超过35家，但觊觎于中国庞大并仍然在不断膨胀的市场规模，跨国车企对在华生产依然兴趣不减。

　　毫无疑问，本地化生产是扩大市场份额、实现规模化盈利的必要前提，但问题在于，对于这些后来者来说，还有多大的市场空间值得他们付出动辄数十亿元的投资？

　　前景相对乐观，特别是基于国内市场对高档车消费热衷度不断攀升，就连一向保守谨慎的日系车企也做出了本地化生产的决定。

　　最新的消息是，上月的上海车展上，本田汽车全球CEO伊东孝绅首次明确，旗下的高端品牌讴歌将在在中国本地化生产。

　　相对于整体车市7%的增幅，去年国内高档车增长12%。按照麦肯锡的预测，中国的高档车市场将以12%的幅度增长，到2020年达到300万辆。倘若如此，中国将在2016年超过美国，到2020年达到欧洲高档车市规模。

　　没有理由再拒绝本地化生产，德系车企结结实实地让后来者尝到了后悔的滋味。以2012年为例，奥迪全年在国内销售40.58万辆，同比增长29.6%，宝马销售30.32万辆，同比增长39.7%，奔驰销售19.6万辆，同比增长1.5%。三大品牌的销量体现出了国内消费者对于豪华品牌车型的需求在不断增长。

　　得益于中国市场的增长，中国已经相继成为奥迪与宝马全球最大的市场，更让后来者羡慕的是，在刚刚过去的一季度里，来自中国的利润分别占到了大众与宝马全球利润的50%以及三分之一。

　　先来者的成功刺激着后来者的神经。本地化生产最大的好处在于可以降低售价，不仅在于可以避免25%的进口关税，更在于就近、就地生产销售所带来的人口、制造成本节约，成本削减后带来的价格降低，必然相应提高竞争力。

　　问题在于，对于后来者特别是日系高档车来说，中国车市的马太效应已经显现，特别是在高档车市场，领先者的优势地位更加稳固。2012年，德系三大品牌奥迪、宝马、奔驰在中国的合并销量超过了100万辆，占中国豪华车市场80%以上的份额。作为对比，排第四到第六的3个高档品牌雷克萨斯、路虎和凯迪拉克的合并销量只有14万辆。

　　到2015年左右，奥迪在华产能将达到70万辆，宝马和奔驰也将分别达到40万和30万辆，再加上庞大的进口车选择，领先者的优势对于后来者而言简直是可望而不可及。

　　当然，后来者也不是绝对没有机会。毕竟，还仅仅是3年前，谁也不可预期德系与日系在中国会出现如此大的形势逆转。在一个高速发展、并没有形成固定消费模式和文化的市场中，后来者的机会总是出现在不预期里。

　　在笔者看来，后来者国产，首先面临的第一个调整就是定位。本地化生产的最大收益点就在于拉低价格，倘若定位依然高高在上，势必曲高和寡。

　　简而言之，对当前的日系高档车以及Jeep、雷诺这样的纯进口车来说，定位越高端就越不容易放下身段，但是在现今的国内市场，消费者对于价格更加敏感，就连奔驰、宝马也进入了20万元区间。从现在至国产的二三年时间内，调整定位是战略先行的必然。

　　其次，对之前以北美消费者价值取向为导向的英菲尼迪、讴歌以及Jeep而言，检验其在中国的本地化一个标准就是：从产品设计之初一直到零部件采购，是否将全价值链条放在中国进行。领先者的经验已经表明，没有全价值链的本土化，就谈不上生产消费的中国化。倘若在设计以及价值取向上无法取得合作伙伴以及消费者的共鸣，就难以在华取得成功。

　　而这些，正是后来者必须明鉴的国产前提。

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　　中国 后来者 本地化 宝马 高档 (来源：中国商报)