得年轻人者得天下

　　得年轻人者，得天下

　　“笑点”就像味精一样，什么题材上都可以撒一点，一招鲜，吃遍天。对年轻人来说，没有什么是不可以拿来娱乐的。

　　记者｜阙 政

　　傍晚6点，上海一家人的电视娱乐，在热气腾腾的饭桌上启幕——“上海阿婆”舒悦率先登场“噶三胡”，新老娘舅柏阿姨紧随其后“解百忧”。7点15分，阿庆爷叔抓过接力棒，继续讲故事。8点半，换个频道，《甲方乙方》又有新一轮法律援助民意调解正在进行时……

　　整个晚上，此起彼伏的“到底哪能桩事体，阿拉一道去看看好？”“后头节目更加精彩大家覅走开噢！”“故事讲到兹地，我阿庆又要讲两句了……”交替登场，电磁波挤满夜空，热热闹闹的吵架声隔着一道荧屏仍然无比真切，杀死无聊，驱走寂寞。

　　几乎与此同时，各大卫视也开始了黄金时段的三集连播四集连播，“730剧场”、“830剧场”们，一直可以绵延至深夜11点半。早前本埠真人故事里骇人听闻的、狗血的、一地鸡毛的剧情，在此收获第二轮文艺化的表达——房子、票子、车子、妻子、孩子，老五样继续登科。

　　次日，当阿姨妈妈们聚到一起，乐此不疲地沉浸在家庭伦理社会教化的讨论中时，昨晚明明也被动收看了同样节目的小年轻们，却一脸茫然——“我已经很久没看电视了。”

　　都说遥控器掌握在老年人手里，都说老太太成了收视率的命脉，都说电视台着急笼络阿姨妈妈，事实果真如此么？

　　“我们非常在意”

　　事实是，电视台太渴望留住年轻人了。

　　刚刚告别如火如荼第一季的综艺节目《我是歌手》就是一个例子。半决赛时，林志炫和彭佳慧的表现均可圈可点，最后胜出的却是刚刚从“复活赛”挣扎回来的杨宗纬。而这样的结果，与节目有史以来的首次赛制细节调整关系密切。结合杨宗纬之前的复活归来，不能不让人猜想，节目组做此导向，正是为了替这个轻易就能触动70后观众集体回忆的节目，再招揽一些更年轻的拥趸——要知道，7位杀进半决赛的歌手中，杨宗纬是唯一一个对90后仍有号召力的现在时歌手。

　　“电视正在流失它的观众。”在采访中，东方卫视副总监徐晓艳直言不讳，“主要是年轻人的流失，我们非常在意——因为年轻人代表未来——他现在的流失代表着他的下一代、他的朋友都会流失，会产生长远的效应。”

　　即使是当下，年轻人也有立竿见影的影响力。徐晓艳并不认为遥控器全在老年人手里，“没错，老年观众可以是决策者，但他们身边还有强有力的影响者。比如我的小孩就会说，最近哪个节目很红，然后我就会按遥控器换台去看。你可以说我是决策者，但孩子也是不容忽视的影响者。从眼下来看，整个舆论环境都是属于年轻人的，网络上的‘舆论场’尤其几乎被年轻人包揽，这些都会影响到一台电视节目的实际收视率。”

　　更重要的是，电视台的经济效益、存亡之本，只消转一道弯，就会交托到年轻人的掌心。年轻人不但是广告投放商品的主力消费群，也是广告商眼里最可争取的目标对象。“我们在营销学上有一句话，你的产品都是针对35岁以下的人。35岁以上的人，收视习惯、消费习惯相对固定，要改变他们是很难的。”徐晓艳说。

　　年前大火的央视纪录片《舌尖上的中国》，就曾因为抓住了全国年轻人的脾胃而制造出大量商机——淘宝网数据显示，片中提及的香格里拉松茸、诺邓火腿、内蒙古奶豆腐、徽州毛豆腐、大理乳扇……搜索量达到400多万次，共成交582万多件。不但美食特产，就连烹饪套装的成交量都大幅增加，各种锅、壶增长21.78%，用于传统烹饪的砂锅、蒸锅等更高达33.4%和70.86%。

　　与此同时，携程网适时推出的“舌尖上的旅行”，也收到了良好的市场回馈。海南和乐蟹、云南过桥米线、北京烤鸭、湖南臭豆腐、四川火锅……20多个省市的“吃货之旅”跟着纪录片一起火了。

　　从产品到品牌

　　一台节目所能产出的经济效益，可以很直接，也可以很迂回。

　　直接的譬如厂商赞助、广告收入，就可以大到惊人。2005年湖南卫视的《超级女声》，用“平民盛宴”创下相关收益7.66亿元。2010年，东方卫视《中国达人秀》收到来自宝洁总部的7000万元赞助，节目插播广告15秒的价格高达24万元。到了2012年，这个价格又被《中国好声音》的每15秒38万、总决赛每15秒100多万元一再超越。而江苏卫视的王牌节目《非诚勿扰》在2012年广告招商中疯狂吸金18亿元，仅次于央视《新闻联播》与《焦点访谈》，成为综艺“吸金王”。

　　除了从节目制作商、品牌运营商、赞助企业、广告代理商、电信运营商……等等途径获得直接经济回报之外，电视、尤其综艺节目的品牌隐形价值也相当惊人：《创智赢家》的品牌商业价值预计超过2亿元；《我型我SHOW》高达9.6亿元；《超级女声》更超过20亿元，是传统节目的几十倍之多。一个综艺节目品牌影响到整个卫视的品牌乃至收入，也不是没可能——“达人秀”一季的收益，就曾占东方卫视全年总收入的两成之多。

　　而在综艺节目产业模式更趋成熟的欧美国家，这种品牌效应就更见长远。《美国达人》之父西蒙·考威尔曾言：“选秀不应该仅仅是一场比赛，它的背后需要一整条产业链的支撑。” 综艺节目版权采购商在做出“是否购买”决策时，影响他判断的重要因素之一，就是看它能不能从一个产品，变成一个品牌；它的观众吸附力，能不能从电视屏幕，走向更多元。

　　2002年，美国福克斯电视台花费近7000万元从英国购得《美国偶像》（American Idol）的落地版权。看似昂贵，但节目播出后，与之配套的唱片工业、IT、演艺业、新媒体业务等等，形成交汇之势，创出了巨大利润。而风靡全球260多个国家的《顶级厨师》（Master Chef），则被誉为默多克女儿伊丽莎白所创办的Shine Group电视制作公司里“最有商业价值的节目”，红遍全球，在澳大利亚、美国、意大利、希腊、印度和以色列等多个国家都曾创造收视纪录。

　　这些综艺节目的红火以及它们所创造的非凡价值，无一例外，都与年轻人的喜好密不可分。嗅觉灵敏的国内电视人，近年来亦尝到了“引进海外综艺模式”的甜头。继“达人秀”、“好声音”的巨大成功之后，东方卫视的《顶级厨师》已经播到第二季；脱胎自《美国偶像》的《中国梦之声》正处于紧锣密鼓的宣传期；湖南卫视引进《X音素》版权的《中国最强音》，千呼万唤始出来，请到的评审是选秀节目中难得一见的罗大佑陈奕迅章子怡郑钧……各大卫视的娱乐版图之争，方兴未艾。

　　别问年轻人需要什么

　　从前电视圈有句话，叫“得综艺节目者得天下”。如今看来，大可改为“得年轻人者得天下”。而纵观国内综艺节目这二十多年来从无到有的发展史，这样的趋势，其实也可谓一以贯之。

　　以上海东方电视台为例，上世纪90年代创办之初的综艺节目，除了“一个舞台三面观众”的歌舞表演，就是全家参与型的亲子类游戏。徐晓艳分析道：“那时候，很多人可能没有两房一厅、三房一厅，一个大家庭聚在一个房间里，对着一台电视机，所以综艺节目需要适合全家人收看。”但随着社会的变迁和生活水平的提高，“当物质获得满足之后，就会越来越重视每一个家庭成员的个性。往大了说，每个时代表现出来的消费趋势、收视趋势，乃至综艺的趋势，一定是和这个时代的社会背景有关系的。为什么现在的综艺节目科技感、技术感更高，对受众参与度的重视更大？因为年轻人热衷的互联网、新媒体，本身就是技术，科技改变世界，电视也是一样”。

　　新媒体发展迅猛，收视屏幕终端的选择日新月异，显然冲击着传统电视荧屏。但徐晓艳并不认为电视与互联网是分切一块蛋糕的关系：“我们现在喜欢用卫视、互联网作区分，但这种划分只是渠道上的。其实现在的年轻人眼里是没有这个区分的，他可以同时玩七八种渠道，只为了获取他想要的内容。当然他也会选择他所认定的最权威、最快捷、最感兴趣的渠道，这决定了电视必须与新媒体合作。但除了渠道之外，我们还有要紧的任务，就是做好他们需要的内容。”

　　问题的关键是，年轻人到底需要怎样的内容？

　　“像做商品一样。比如说可口可乐、麦当劳，它们所有产品的出发点都是对消费者有一个洞察，知道目标受众群，他们在玩什么，他们喜欢什么，他们谈论什么。了解他们心里那些模模糊糊、说不清楚的东西，就知道产品该往什么调子和感觉的方向走。”徐晓艳笑道，“乔布斯说过：别问消费者他们想要什么，而要去创造那些他们需要但表达不出来的产品。《舌尖上的中国》就是一个例子，做之前谁也不知道会这么红，电视人仍然基于自己的判断坚持去做。”

　　更酷，更牛，更好玩

　　年轻人的心思一日三变，有时候连自己也摸不清楚，但专业媒体人却必须有雾里看花的慧眼。

　　东方卫视联合市场调研公司收集的一组调查数据显示，目前在年轻人的文化精神需求中高居第一位的，正是“娱乐”二字。看看视频网站上点击率最高的短片，调侃恶搞之作占了大多数，“笑点”就像味精一样，什么题材上都可以撒一点，一招鲜，吃遍天。对年轻人来说，没有什么是不可以拿来娱乐的。

　　是不是老一套唱歌、选秀，都没关系，要紧的是谁来唱、怎么唱。素人看厌了看明星，翻唱听厌了听原唱，原唱没新意就改玩“百变大咖”，评审从一本正经的音乐家到出言不逊的“毒舌”再到激情四射的“导师”……年轻人很难喂饱吗？也未必。看你怎么喂，一样是枚鸡蛋，略加不同辅料，就是一道新菜，口味殊不相同。

　　和影视剧一样，综艺节目也在类型化。“笑片”和煽情的“剧情片”，一定要分清楚，在推广伊始就亮明身份，才好有针对性地收拢目标收视人群。“现在的小朋友讲话都很直接的，而且他非常强调我要什么、不要什么。”徐晓艳说，“年轻人喜欢简单、明快、直接。你要很快让他看出来这个节目是干什么的，可以哭可以笑也可以闹，但千万不要让他动脑筋去猜。现在的小朋友没耐心去猜，很快就会换台。”

　　短平快，就容易让人产生“酷”的感觉。年轻人喜欢“酷”、喜欢“牛”，这点毫无疑问。吸引他们的，绝不限于唱歌跳舞——

　　2012年6月，武汉电视台率先推出“电视问政”节目，将武汉多个部门的一把手请上台，在火烫的聚光灯下，接受市民评论员的“治庸问责”。习惯了讲话稿在手、采访提纲预审的官员们，并不知道这现场直播的一个半小时里，等待他们的会是什么问题。于是观众看到了城管局局长无言以对“渣土山”的窘况、公安局长管治“黑车”不力的下不来台……

　　宽泛来说，这档节目也属于“真人秀”的范畴。但对国内观众而言，“官员真人秀”本就罕见，如此这般拿回“话语权”、专给政府“挑毛病”的，就更难得。尤其，全程直播令这场“真人秀”的情绪走向扑朔迷离，不可控制，宛如一出由每一位观众发言接着往下编结局的开放式舞台剧。对官员而言，是“不想来，不敢来”，对观众来说，却是“很好看，很精彩”。

　　仅仅首播两个月之后，就有荆州、黄石、洛阳电视台相继开办类似节目，河南、海南的政府部门也纷纷派人赴武汉取经。不出意外地，“电视问政”就像微博上那些充满反讽的时政段子一样，在年轻人中间迅速流传开来。

　　政治可以很酷，而在这个充满了“技术宅”与“极客”的时代里，科技就更是非酷不可。在歌舞连天的综艺世界里，像《1001个真相》、《梦立方》这样的“科技范儿”，很容易俘获年轻人的心。据悉，《梦立方》中的关键道具“小红球”，从材料到重量都经过国外专业游戏公司的实验，每个关卡游戏都申请过专利保护。实际上，近年来国内各大卫视引进的海外综艺模式背后，都有专利技术的支持，包括“360度环形摄影”、美国最新的“微波发射器无线摄像”技术……“酷”和“牛”本身，就是科技时代的产物。