兰亭集势，靠什么受到追捧

　　“譬如有人问我公司口碑如何，我说我不知道，你上谷歌看有多少人主动搜Light In The Box这个词就能略知一二”，“有人问我们给客户定制的婚纱究竟合不合身，我说我不知道，你去问下退货率就知道了。”

　　《环球》杂志记者/侯云龙

　　在海外资本市场对中国概念股颇多疑虑的时候，近期在纽约上市的中国电商企业兰亭集势却格外风光。

　　6月6日，兰亭集势以每股9.5美元的发行价在美国纽约证券交易所挂牌交易，首个开盘价即飙涨至每股11.23美元。在之后连续7个交易日，兰亭集势涨势如虹，股价已涨至每股16.98美元，较发行价累计涨幅达到了78.73%。

　　兰亭集势这样一家并不被外界所熟知的中国电子商务企业，究竟有什么样的资本奇遇？其受追捧背后，又有怎样的玄机？

　　为什么要做跨国B2C

　　“兰亭集势”，一个很绕嘴、难记的名字。其实它是英文名字的翻译，Light In The Box，盒子里的光，用译名是因为这家公司面向的不是中国市场，它是一家外贸B2C，就是把中国的商品直接卖到外国消费者手里。

　　在微软做过程序员，和李开复一起创办了谷歌中国的郭去疾，为什么没有去做搜索引擎，没有做Web2.0这样高智商的事，而是在2006年去做电商？彼时，中国电商模式已经非常清晰，不仅有被亚马逊收购的卓越网，还有风头正盛的阿里巴巴B2B和淘宝C2C，这时还有什么创业机会？

　　故事发生在2006年夏天，《世界是平的》的作者托马斯·弗里德曼来中国演讲，李开复在北京全聚德烤鸭店设宴款待他。席间，有人问弗里德曼，除了外包、研发中心往第三世界转移以外，还有什么例子能说明世界是平的，会有什么样的影响？

　　时任Google中国首席战略官的郭去疾，并不满意弗里德曼的答案，但这个问题在他心底留下了影子：世界是平的，这里面有什么创业的机遇呢？

　　郭去疾与同样是海归、创办过博客中国的文心交流后，两人开始设想如何做海外消费生意，最早想做B2B，直接找海外的小批发商。郭去疾还找来卓越前副总裁刘俊，刘俊又拉上当当和卓越的供应商张良。

　　2006年底，这四个人的想法基本成型：做跨国B2C，用谷歌推广，用Paypal支付，用UPS和DHL发货。这就是兰亭集势的基本模型。

　　刘俊当时有一个网站，进行了小规模的测试，效果不错。它被视作是兰亭集势的雏形，2007年3月18日，兰亭集势正式上线运营。2008年底，辞去谷歌中国首席战略官的郭去疾，正式担任兰亭集势董事长兼CEO。

　　那年正是金融危机爆发之时，这成为兰亭集势的机会。因为经济寒潮，荷包缩水的海外消费者变得抠门了。由此带来连锁反应，海外订单的缩减导致中国专做外贸的中小企业大量倒闭。它们需要转型，建立一套细分产品市场的精细化生产流程，赚取比代工工厂更多的利润。过去它们为沃尔玛、家乐福这样的公司生产， 赚取3%、5%的利润；一旦离开沃尔玛就活不了了，没有自己的设计能力、生产能力，连自己的专利和产权都没有，“相当于一个工业机器人。”文心说：“做米老鼠，迪士尼不授权，你敢做吗？”

　　外贸B2B电子商务平台中国制造商网副总经理许恺说，传统外贸要经过“工厂-出口商-进口商-批发商-零售商－消费者”六个环节，跨国B2B是“工 厂-批发商-零售商-消费者”四个环节，跨国B2C则是“工厂-消费者”两个环节。“代加工的定价权掌握在甲方手中，OEM工厂的所有盈利都是从口中节省出来的。如果拥有自有品牌，就能从乙方变成甲方，掌握定价权。”

　　海外订单的减少，也让一部分具有全球视野的人才释放到市场上来。过去10年，中国已经培养出很多本土设计师，他们可能从做外国设计师的助理开始，10年后已经可以独立担纲外国品牌的设计，对海外消费者也很了解，因为他们一直在为国外品牌、工厂工作。

　　“世界是平的”可以带来什么样的创业机会？一位加入兰亭集势的年轻人在2010年到了深圳，他看到兰亭集势的库房里堆着各种商品，忙碌的工人来来回回，扫条形码，再经过UPS、 DHL，送到全球各地。这与他在北京看报表，看苏州、深圳库房照片不是一个概念。他突然觉得过去看书，“世界是平的”是浮在空中的概念，在深圳库房里，它变成了触手可及的感性画面。

　　婚纱生意

　　婚纱是兰亭集势卖得最火的产品之一。“为什么全球的消费者要不远万里来到我们的网站购物，主要原因是丰富的选择和个性的定制。”郭去疾举例说，到美国传统的店面买婚纱，只有标准的尺码供选择，而在兰亭只需提交自己的订单，工厂就会在10天里为其量身定做一套婚纱，再在5天内快递到顾客手中。

　　其次则是价格。在兰亭网站每件婚纱平均价格大约是200到400美元，而同样的婚纱在美国地面店价格则是1000到2000美元，其价格差甚至达五倍以上。

　　2008年，郭去疾第一次去苏州婚纱街。他看到了很破的路、很脏的楼，以虎丘景点门口为起点，散布着近千家高中低不同档次的婚纱店以及加工厂。这条街上都是同一个模式建筑：一楼做门店，二、三楼是加工作坊，到处是“巴黎恋人”、“艾莱依”这样带着洋味儿的婚纱店招牌。

　　郭去疾拜访了一家婚纱作坊，老板是夫妻俩，他们过去在广东一家为外国人生产婚纱的工厂里做设计，工作了10年。后来到苏州自己开了作坊，有7名员工。作坊保持得很干净。郭去疾看到，技艺高超的纺织工人，用做丝袜的材料即可做出漂亮的玫瑰花。

　　他感到兴奋，好像发现了金矿。“传统的企业有强健的四肢，但没有大脑。没有眼界，没有方向感，他们不知道如何做大。我跟他们合作，第一给了他们眼界，第二给了他们方向感。这是一个巨大的机遇。”

　　郭去疾意识到要改变婚纱作坊的现状，首先必须舍得投入，改变作坊工作环境。原来那些作坊都没有安装空调，只有电风扇，夏天的时候，工人在闷热潮湿的环境里工作。郭去疾首先在硬件上改造，装了空调、日光灯、流水线。环境有了很大变化，工人的劳动积极性也提高很多。“我们也是为了消费者——苏州梅雨季节的时候，天那么热，你手上有汗，摸了衣服留下汗迹，怎么清洗？”郭去疾说。

　　他们帮助小作坊做成本核算、制订长期可持续发展战略、改进管理、生产流程，将这些在线下为国外厂商服务的传统工厂，变成适应电子商务需求的工厂。按照过去传统的外贸方式，从设计到消费者购买，可能需要18个月时间，让兰亭集势来做，只需3个月；传统的外贸，可能一次下订单要10万件起，兰亭集势下一 次订单，只需3000件，极大降低了库存风险。

　　用数据说话

　　郭去疾有一个最鲜明的特点：用数据说话。这与他的经历有关，在亚马逊时，他作为亚马逊团队中唯一的中国人到北京参加收购卓越的谈判时，亚马逊的两位资深副总裁，问的所有问题都是关于数据的。在谷歌他同样发现：“谷歌用了三年时间成为了顶尖的机器翻译提供商，其实负责这一产品的团队只有三个人，其中没有一个中国人，为什么做中英文翻译能做得很好？根本的原因是Google所拥有的数据。”

　　郭去疾重视数据几乎到了癫狂的地步，他声称所有的管理问题到最后都可以找一个数字来衡量。“譬如有人问我公司口碑如何，我说我不知道，你上谷歌看有多少人主动搜Light In The Box这个词就能略知一二”，“有人问我们给客户定制的婚纱究竟合不合身，我说我不知道，你去问下退货率就知道了。”

　　郭去疾在北京东四环远洋国际中心的办公室墙上有一块白板，上面经常密密麻麻地写满了公式，他和他的一群工程师就在白板上得出更优化的算法，能动态地把每件货物发到世界各地，用什么快递公司，在怎样的特定的情况下，怎么组合更优更快。

　　在兰亭集势上，海外消费者可以买到性价比高的中国产品，或者他们在当地买不到的东西，比如有八个喇叭可以当音响的手机。互联网每天都产生大量的数据，通过监测、分析，了解到诸如南美用户可能更爱在手机上看电视，这种细微的需求，兰亭集势捕捉得很快。然后，他们更快地将需求反馈给中国的制造企业。

　　目前，兰亭集势销售的产品主要包括电子产品和婚纱（占比1/3），两三年间，业绩增长近300倍。公司财报显示，2012年兰亭集势营收为2亿美元，亏损233万美元。但在2012年第四季度，公司首次实现盈利，净利润112万美元，今年一季度继续盈利，净利润为261万美元。

　　来源：2013年7月1日出版的《环球》杂志 第13期

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