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五彩城东区外景图。
“傍晚时分或是周末，居住在附近的居民在偌大的广场里休闲，小孩子围绕着音乐喷泉戏水或是在儿童乐园里嬉戏，老人们三三两两在下棋或是遛弯，年轻白领在商场里吃饭或是约会、娱乐，中年夫妇在购置未来一周家里的吃穿用度。”
这是华润五彩城管理中心总经理祝林勾勒出的五彩城理想状态。不走高端冷艳引领潮流的排头兵，也不走庸庸碌碌寻常商业的老路子，华润置业将商业地产的第二条产品线五彩城定位为“立足社区、做好区域”，志在打造一线城市副中心的中端家庭型区域商业中心。
在北京五彩城首站落地之后，包括北京密云、沈阳、西安等14个城市的五彩城也正在规划中。
两年开业率达87%
6月28日，位于海淀区上清板块的华润五彩城迎来两周年店庆。华润五彩城是华润置地投资20亿元开发并持有运营，在北京打造的第一个区域商业中心项目，总建筑面积20万平方米，共分两期开发。
在业态规划上，为了更好体现家庭定位的体验式消费，二期引入更多餐饮娱乐品牌，目前已汇集的300余家国际国内知名品牌商户中，餐饮和儿童业态的占比已接近40%，此外还引入知名民营书店“字里行间”，并不定期举办画展。
在目前五彩城已形成的四大主力店中，除了1.3万平方米的沃尔玛购物广场和CGV影院清河店之外，冰面面积达1800平方米的室内商业真冰冰场和华北地区唯一一家独占性经营的史努比儿童乐园，均是由华润置地自持运营。这样的自持比例在北京众多商业地产项目里，十分罕见。
据祝林介绍，从2011年6月28日正式开业到现在，除了首层预留的几千平方米商铺尚待出租外，购物中心整体开业率已经达到87%。与平时大概3万人左右的人流量相比，周末的客源通常会翻倍达到5-6万人。
一定要接地气
“接地气”，是采访过程中祝林重复最多的一个字眼，这也是在他看来，五彩城与其他新兴商业体最大的区别。“让居民把来五彩城购物、休闲当做他们生活的一部分，有任何生活需求都能在五彩城解决”，这是祝林的愿望，也是华润五彩城打造邻家商业的核心要义。
要接地气就要充分了解“地气”，了解周边消费结构消费人群。对此，华润有着先天的优势，毕竟橡树湾这个项目早在2005年就开始操作。那一年，祝林刚刚毕业。“当时周边只有金五星这样的商业，除了一些住宅社区之外就是破旧的厂房。”五彩城的前期调研进行了4年之久，规划被反复推翻重来。但在不断调整中，五彩城的定位越来越清晰，那就是“舍高端、进社区”，重视以孩子为核心的家庭消费。“橡树湾历年的销售数据很清晰，购房主力是三口之家和准三口之家，这样的家庭消费中孩子一定是重心”。
定位、客群一旦清晰，后期的运作，对华润而言就轻车熟路了。2009年动工，2011年6月华润五彩城就开始试运营，国际影院、真冰冰场、沃尔玛购物中心等业态很快取得周边居民的认可。同时，在商场开业之前，为了获得周边居民对这款“新兴产品”的了解和认同，祝林团队采取“短兵相接”的策略，在五彩城方圆3-5公里内，几乎“挨家挨户”发展会员，逐步提高客群的数量和质量。“3-5公里的消费容量已经很大了，只要充分发掘好这部分客群需求，不小瞧消费者的潜力，成功将是水到渠成的。”
家庭“五彩城”
“就以橡树湾为例，社区一共5000户居民，主要是三口之家，保守按每月每户2000元计算，一年下来这一个小区的消费量1.2亿，这已相当可观”。
除了橡树湾，五彩城还毗邻领袖新硅谷、上地MOMA、清河新城等多个高档住宅小区。此外，五彩城也是在上地信息产业基地上班的白领们每天午餐的必来之地，“有三辆大巴车每天专门接送这些白领”。以情感需求为依托的消费，是五彩城未来的经营灵魂。为此，五彩城做了不少家庭主题活动，如6月推出“五彩宝宝大赛”，7月将推出“爸爸妈妈和我的五彩城”。祝林告诉记者，“我们不希望五彩城只是一个冷冰冰的购物地方，而希望大家能够在这里停下来，成为生活的一部分”。
京华时报记者潘秀林
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