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半年影市解读:“烂片营销”缘何成功?

来源:中国新闻网
原标题 [半年影市解读:“烂片营销”缘何成功?]
  中新网北京7月8日电(记者 张曦) 上半年国产电影发展良好,共有《西游降魔篇》、《致青春》、《中国合伙人》和《北京遇上西雅图》4部国产片票房超过5亿元, 相比之下,进口大片却被表现平平,只有一部《钢铁侠3》的票房超过5亿元。

  其实,除了“秒杀”进口大片,上半年国产电影还出现了各种现象,比如演员纷纷转行执导;口碑好坏与票房无关,骂的越多票房越好;营销手段千奇百变,把电影升级为话题,让你不看都觉得没法与周围人交谈……

  解读1:演员当导演为何能获高票房?

  光线总裁王长田近日在黑马大赛宁波半决赛上做了一番演讲,他说:“现在华语影片里面,票房最高的电影都是电影演员做导演创作的,徐峥、赵薇、成龙、周星驰和姜文全是演员,但是他们成了最成功的导演,接下来邓超和吴秀波也会做导演。”

  此话不假,徐峥执导的《泰囧》(2012年底上映)票房是12.4亿 ;赵薇执导的《致我们终将逝去的青春》票房为7.15亿;成龙执导的《十二生肖》(2012年底上映)票房高达8.6亿;周星驰执导的《西游降魔篇》则达到了12.45亿。

  如果说以前都认为演员在吃“青春饭”的话,这些的案例说明演员做导演,可能更有票房号召力。或许因为演戏无数,演员选演员往往更具优势。

  赵薇曾提到,自己选演员全凭直觉,“我做了十几年的演员,一个演员行不行,我一看就知道。试戏的时候,一个人进来,我会先有自己的一个判断,而试戏的结果每次都证明我是对的。”

  和赵薇相似,周星驰选角时也有这种独到的眼力。他曾说过,除非这个角色全中国都没人能演,否则一定会把那个最适合的人找出来。

  另外,这些由演员执导的高票房电影,有一个共性,就是剧情浅显易懂,故事讲得颇为圆满。看上去,演员仿佛更明白观众的需求。

  从一开始,徐铮的目标就很明确,要逗观众笑,为了达到这一目的,他在各方面都煞费苦心,“大家看完海报,就知道是什么电影了,他是带着诉求看的,目标明确,就是去笑,满足“笑”的欲望后,又变成口碑,最后变成事件。所谓事件,就是发现身边人都看过,哎,我也要看,从众心理啊……”

  不得不承认的是,演员在宣传上往往比资深导演更有方法。比如《致青春》,赵薇凭借圈内的好人缘,拉来王菲、李亚鹏、那英、韩红、张国立、杨澜一大堆大牌明星力捧,更制造出与陈坤、黄晓明的各种昔日恩怨,大赚眼球。

  解读2:进口大片输在了哪里?

  上半年与国产片同档期竞争的好莱坞大片,都没有展露特别的优势,只有一部《钢铁侠3》的票房超过5亿元,其他如《007:大破天幕杀机》、《霍比特人:意外之旅》、《星际迷航:黑暗无界》、《超人:钢铁之躯》等都表现平平。

  到底进口大片输在哪里了呢?首先,相比今年类型丰富的国产片,进口大片显得题材过于雷同,不难看出科幻片因人物性格简单,已难以满足中国观众的需求。

  同时,有业内人士认为,进口片延期引进也是导致其票房平平的原因之一,影评人谭飞在接受访问时说:“很多国外大片延期引进,而且引进的大片都是爆米花电影,简单粗暴,看久了观众会审美疲劳。”

  此外,排片量也不再辉煌。相比当年《阿凡达》当年的排片高达60%,当下影院对进口片也不再那么宽容,《霍比特人:意外之旅》就和差不多同档期的《西游降魔篇》上演了排片大战,《霍比特人》首日以34%的排片量微弱胜出,随后因为三小时的时长和上映时间比其他国家晚,网上盗版多,迅速被影院“嫌弃”,上映后排片量下降,最终内地票房为1.15亿,堪称《西游降魔篇》的零头。

  解读3:口碑不再与票房划等号?

  今年国产电影出现的另一个奇迹是,一些电影在骂声中票房疯涨,于是诞生了一个词“烂片营销”。

  《富春山居图》就是这样的电影,不少观众之所以去观影,主要是因为看到各种吐槽影评,特别好奇一部电影 “到底长什么样才被骂成这样”;更有不少观众在看完后感叹:“特别想掐死自己的好奇心。”

  于是在唾沫横飞的骂声中,《富春》的票房却在节节攀升首日超过4600万,8天过后票房近2.6亿。这种全民吐槽激发观影欲望的方式随即被称为“烂片营销”。

  其实,烂片营销是一盘很大的棋,如果光靠“水军”开骂也难取得很好效果。有业内人士分析,《富春山居图》是一部典型的商业电影,片名、故事容易被国人关注,加上演员的组合林志玲和刘德华也很有卖点。此外,前期做了大量营销,关注度很高,而在观众看了电影后发现不好,这样就形成了很大的反差。

  同样被质疑“烂片营销”的还有郭敬明的《小时代》。杨幂、柯震东、郭采洁、郭碧婷、岳小凤……从原著到导演再到演员都是热门话题,加上上海电影节试映后,不少媒体和业内人士对于“票房超10亿”的预测,观众的观影胃口被成功吊了起来。

  直到著名影评人周黎明戳破“皇帝的外衣”,他直言不讳地称:“中国电影突飞猛进,《富春山居图》创造的超级烂片超级卖座记录,不足一个月便将被《小时代》所超越。《小时代》之烂远远超过《富春山居图》,它的炫富和堆砌达到一种病态的境界。”然而,正因这句话点燃了《小时代》骂战的导火索,随即影评人、郭敬明、主创、粉丝、甚至一些富二代也纷纷加入,不少观众再次抱着好奇心去观影,然后看完后也加入骂战。于是电影《小时代》就像多米诺骨牌一样,在另类的"口口相传"下,票房一蹴而就,不到一周就突破3亿。”

  相比《富春山居图》和《小时代》密密麻麻的排片量,一部口碑甚佳的电影《逆光飞翔》却在影院难觅踪影。

  《逆光飞翔》由王家卫监制,曾获《青年电影手册》年度华语十佳影片奖,导演张荣吉更凭该片夺得2012年第49届台湾电影金马奖最佳新导演。然而这样一部电影在内地上映时,竟然只有2.8%的排片量,最低时还不足2%,这也让王家卫大为不满反问:“是观众在选择电影,还是影院在替观众选择电影?”

  解读4:如何让院线增加排片量?

  影院为了盈利,一般对明星多、声势浩大的电影更加照顾。但从另一个方面讲,这和发行公司也有很大的关系。

  光线影业今年发行的《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》都取得了不错的成绩,王长田近日揭秘成功秘诀,“建立地面的发行系统,而不是高高在上的中央总部式的发行系统。”

  王长田认为,以往几个人做发行,和全国院线打交道的传统方式是错误的。“市场已经发生了变化,影院数量从几百家到三千多家,每个影院都根据自己的情况排片,不听院线的。这时候几个人能做什么?比如影片上座率很高,希望增加排片,但是无法去协调。不是每个影院能做到好影片马上排,不好影片马上下映,所以你需要说服他们,这也意味着你要有许多人才能做到。”除了安插对接影院的工作人员,王长田在和媒体的对接上也下足功夫,他要求宣传人员必须和每个城市的媒体打交道,了解对方的节目、观看人群和收入。

  当然,为了高票房和高排片量,一些发行公司也“无所不用其极”。近日,电影人朱三卫就爆料称《小时代》发行方玩暗箱操作,不仅在首日砸钱包场造声势,还根据排片率的高低给影院返点,“影片上映首周,片方花钱在众多影院大量买票包场;影院排片达到40%给影院一个点,45%给影院两个点。能规矩点不?不论影片好坏不能在市场上正常走一遭吗?”

  不过,对于增加排片量,一些业内人士也有不同的看法,导演贾樟柯也在微博中指出,国内目前排片完全朝“钱”看,法国为了保护文化的多样性,规定一部影片的排厅量不能超过三分之一,“市场经济并不等于没有约束,不等于经营者可以不承担任何社会责任,没有约束的市场经济是业余的市场经济。”

  还有些业内人士指出,排片量多虽然可以让影片显得声势十足,但也减少了观众选择,“一个劲猛吃一个消费群体对于票房整体增长并不一定有益,过于庞大的排片也会拉低单场收益。”

  截至6月底,上半年全国电影票房突破109亿元,较去年同期的80.7亿元实现大幅增长。下半年电影市场也已经拉开帷幕,近日,各家公司近日也公布了下半年计划,华谊下半年将有5部影片上映,其中包括冯小刚的《私人定制》;光线下半年主打《四大名捕》、《赛尔号》等系列电影,博纳影业也将强势出击,目前已有8部影片排定档期,其中包括《非常幸运》、《激战》等。业界普遍认为,今年全国电影票房达到230亿元人民币应不成问题。

  作者:张曦
news.sohu.com false 中国新闻网 http://www.chinanews.com/yl/2013/07-08/5012176.shtml report 3751 中新网北京7月8日电(记者张曦)上半年国产电影发展良好,共有《西游降魔篇》、《致青春》、《中国合伙人》和《北京遇上西雅图》4部国产片票房超过5亿元,相比之下,进

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