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时尚界教父刘江:不能商业的只有价值观

来源:南方人物周刊
原标题 [刘江 不能商业的只有价值观]

  作为时尚界的教父级人物,刘江一直在努力适应商业社会。他的改变之路,似乎是传统媒体最好的求生之路

  本刊记者 李超 发自北京

  去年中国时尚大典颁奖典礼上,任志强穿着笔挺西装发言调侃:“我是从读书会那边逃出来的,因为这边美女显然更多一些。”3个月前的“时尚芭莎慈善夜”,与苏芒姐弟相称的佟大为上台发言:“我非常感谢苏芒姐。”他戏称为了不因为飞机晚点耽误参加活动,自己改坐火车到场。

  这样的活动,时尚传媒集团每年都要举行几十场,作为副总裁,“圈内名流”苏芒和瘦马都能邀请到重量级人物到场。慈善夜当晚,拒绝了多家财经媒体专访的新首富宗庆后也出现在了现场,并且登上了《芭莎男士》封面。

  副总们在台上谈笑风生,而作为掌门人,时尚传媒集团总裁刘江这时往往会在台下,他从不上场发言,只有合影时会站在队伍里一个最不起眼的角落。

  刘江个头不高,发线有些靠后,笑起来眯缝眼,永远都是简单的白衬衫黑皮鞋,很多人对他的第一印象是既不懂时尚,也不像老板,他称自己是“搁人堆里找不着的人”。

  苏芒形容老板:“20年前刚进公司时,刘江还是一个小伙子,挺瘦的,穿衣服有一点土,就是夹克衫和圆领T恤,再加上一个非常不合体的牛仔裤,然后再穿一双皮鞋,感觉像个做报纸的,不像做时尚的。”

  20年时间,刘江不潮非商的造型似乎没有改观,但《时尚》 已经从一份只有十几名员工的小杂志,成为了一家拥有18份业内顶级出版物的传媒集团,去年营收超过13亿元。

  “实际上,传媒在中国从来都不是一个产业,更多是由国家出资的事业单位,商业化和市场化后,我们算是比较成功的,在这个行业里有了代表性。”刘江不掩饰对所取得成就的自豪。

  去年底,他获得了安永企业家奖,获奖评语是:在全球经济陷入低迷、经济前景充满变数与挑战时,勇于打破常规,坚持“国际视野、本土意识”的办刊方针,以超前的思维创造需求,填补了国内高端时尚类期刊空白,通过多重的创新举措,带领时尚传媒集团实现了由传统期刊出版向数字媒体全覆盖的转型。

  时尚、媒体、商业,以及时刻都在变化的大环境,如何应付自如,融会贯通,是刘江一直在思考的问题。“媒体最容易有惰性,特别是成功的媒体,我的紧迫感从创业第一天开始就没有停过,有种要不断创新不断进取的心态。做时尚媒体的,尤其需要如此,而且行业领先意味着没有任何道路可以参照。”刘江说。

  和同行一样,“时尚”也要面对纸媒衰落的问题。4年前,刘江着手搭建新的框架,推行全媒体和出版人制。他希望探索出立体产业链和新的盈利模式。带着一帮有新闻理想的人在商业上获得成功,是他的理想状态。

  商业支撑理想

  20年前,刘江在国家旅游局主管的《中国旅游报》 工作时,结识了后来的合伙人吴泓,他们都不甘心“铁饭碗”的生活,拥有相同的价值观。两人最早主动接办起报纸彩色印刷的月末版,一段时间后,吴泓向报社提出创办一份刊物的想法。于是,报社将东单西裱胡同的一处仓房小院腾出,作为杂志的办公地点,又拨出10万元,再加上两人借债凑来的几十万,《时尚》 就这么创立了。

  早期员工都是一批做业务出身的人,其中包括了学艺术的苏芒和新闻专业毕业的张波,他们“最初做的时候没想赚钱,只是想做出一本好杂志。讲究品质、讲究标准、讲究自律、讲究创新,要前所未有,独一无二”。刘江认为,从纯粹商业角度,《时尚》那批员工是在很偶然的情况下,闯入了非常有商业竞争性的环境。

  《时尚》 创业期,刘江每天骑着自行车上班,他和吴泓决定半年不拿薪水,因为过于寒酸,招聘的时候很少有优秀毕业生愿意来。高晓红(曾任《时尚COSMO》主编) 告诉吴泓和刘江,自己第一次进小院时,以为走错门了,里面的人像胡同里的流氓。

  “光有激情是不行的,还必须得生存,我们是在非常严酷的经济条件下开始的,说风雨飘摇一点也不为过,总是说做杂志要帮助别人,但你自己连生存能力都没有,怎么去帮别人。”刘江从创业第一天开始,就坚持要把杂志商业化。当时,他和吴泓负责编辑内容,张波负责广告经营,同样出自《中国旅游报》 的艾民负责发行。

  《时尚》 最早由国家旅游局、中国旅游协会主管,2000年成为正司级单位。去年,由于是非时政类报刊,才由事业单位正式转变为企业,划归到中国旅游协会名下。张波曾回忆,《时尚》第一年的元旦联欢会,刚调任报社社长的李先辉前来祝酒,酒量一般的吴泓和刘江三杯啤酒就已不行。作为直管单位,《中国旅游报》给了《时尚》很大的自由发挥空间。

  得益于早期的资本合作,“时尚”更像一家企业。1997年,刘江结识了创业道路上的一个重要人物:IDG的熊晓鸽。熊晓鸽之前就已经在报刊亭上注意到了《时尚》 杂志,当时的IDG已经进入中国市场17年,考虑到中国新兴的消费市场,有了投资生活消费类行业的想法,考察过多家杂志社后,决定与《时尚》 合作。

  熊晓鸽后来接受采访时曾说,最终选择《时尚》,因为看中了他们的团队,虽然他们不是传统意义上的时尚圈中人,也没有太多的办时尚类杂志的经验,但有创业和改变现状的干劲,愿意学习国外全新的出版理念和知识,容易接受新观念新知识,在沟通中有许多一致的出版理念。

  有评论说,吴、刘、熊三人的合作,是“时尚”能够成功的关键,吴泓和刘江出身传统媒体,但相对国内其他媒体人,更早接受了到了国际化和商业化脉络,视野更具国际性,在国内外打拼多年的熊晓鸽则有着丰富的实战经验。

  在IDG的资金和人脉帮助下,《时尚》 从1998年开始同美国赫斯特(Hearst) 出版集团进行版权合作,陆续出版了最重要的3本刊物:《时尚COSMO》、《时尚芭莎》 和《时尚先生》。尽管在2009年,吴泓因病去世,但时尚的运作模式和理念也已基本成型,刘江整合了之前的许多理念,希望形成一套自己的体系,他请来专业公司为“时尚”做管理咨询,制定管理战略,建立了财务中心和战略研发中心,投资数字化媒体。集团的杂志数量也增加到19本,包括了《时尚置业》、《时尚旅游》、《罗博报告》、《芭莎珠宝》 等多个品牌,除了时装、健康、旅游、家居、钟表、汽车,还涉足到婚尚、珠宝、艺术等领域。

  “对于窝头来讲,馒头就是时尚”

  传媒人如何用商业运作将时尚做好?

  在苏芒眼中,刘江身上有着浓厚的文人气。“他觉得自己是服务于时尚,不需要把自己弄得多时尚,我们花了很长时间说服他,告诉他‘出去就是代表着企业的形象’,后来他才慢慢变得‘讲究’一些。”瘦马则认为,从衣着看,刘江并不像外界想象的那么时髦,但如果将时尚定义为“对经典的致敬”,这位老板就是一个非常时尚的人。

  2007年,瘦马作为执行出版人,创立了《罗博报告》 中文版,这份最早由美国CurtCo Media出版集团设立的刊物,目标读者为最顶级富豪,内容是向他们介绍和推荐最顶级的生活方式。经常有人问刘江,一群“屌丝”薪酬的记者,如何去满足富豪们的品味。

  “从经济基础上看,中产阶级最容易追求时尚,但下层阶级和高端人士其实也都在追随,比如说穷人的黑白电视变成了彩色电视,生活方式发生了改变,对他来说就是时尚。富豪花钱去太空旅行,同样是时尚。对于窝头来讲,馒头就是时尚。”在刘江的理解中,时尚与金钱无关,物质只是载体。

  认识刘江的人,都会调侃他总挂在嘴边的一句“名言”:人的价值是他创造的价值。刘江认为,时尚媒体的市场在于,社会不仅仅是要得到一种经济发展的认可,更要有一种文明程度的认可。如果没有追求新鲜美好事物的力量,价值观就会混乱,特别是在经济环境起伏的时候。

  “时尚传媒的产品,形态上是杂志。时尚在形态上是物化的东西,但实际上,是人们追求的梦想,我可以说我是一个出售梦想的公司,我的产品就是梦想,因为它和普通人的生活永远有距离,人们可能已经接受了某种观念,得到了某种物质,但肯定还没得到下一个,时尚就是‘下一个’。”刘江说。

  对时尚传媒集团来说,这是传媒、商业和时尚的契合点。“时尚其实就是科技、思想、文化进步,最后集中在物化上。有人会觉得时尚就是表面光鲜,就是吃穿玩,其实不是这样的。永远向上、不断进取才是时尚,这是一种积极的生活态度,是创新的过程和审美的释放,是尊严和好奇心的问题。中国人恰恰缺少这些东西,我们是一个没有创意的国家,中国需要形成时尚,有更多的人对极致的东西、对美的东西,有深刻的认识。如果说只是纯粹的安贫乐道或者享受物质,一个国家不可能有迸发能量。”

  刘江的方式,是用传媒作载体,解释时尚,再以商品形式出售给大众。

  文化企业家

  今年6月,时尚传媒集团与清华大学经管学院、法国时尚学院(IFM)、巴黎HEC商学院(HEC Paris) 合作,在国内设立了AMP高级时尚与奢侈品管理课程。这是刘江打造时尚传媒产业链最新的一次动作,传统媒体单一的广告盈利模式让他感到不安,他想摸索出更加多元化的收入结构。

  “对于盈利模式,我现在没有满意的答卷,只能说还在探索,单一的广告收入模式肯定会成为过去。新的赢利点,需要基于一些新模式和新领域,这次四家联手创办的时尚课程,我们就又有了新的收入,刚开始可能会比较小,但只要模式对了,就有增长的空间。”刘江信心很足。

  去年,在全媒体上投入了4年的“时尚”,有一亿元的收入来自电视媒体。尽管仍然是广告,但客户群体有了根本性的变化,与分类运营商合作的手机产品,也开始有了下载和订阅收入。

  此外,“时尚”还在从公关活动中扩大受益。2006年,“时尚”联合IDG共同投资了互联网创业公司YOKA网,一家从事网络高端品牌电子商务和时尚消费指南的垂直门户网站。投资时尚领域,是刘江做出的长线投资,媒体生存状态的恶化,反而让他看到了并购的机会。他坚持,除了价值观,其他东西都可以放手,形式、组织、流程,都可以改变。

  2000年,为了避免出现文人办刊“叫好不叫座”的情况,“时尚”引入国外传媒集团的出版人制。“出版人”为杂志的收益负全部责任,需要形成经营意识,去了解市场和读者,为业务部门制定出短期和长期目标。刘江从总编辑成为了出版人。

  在瘦马印象中,刘江是个有坚持的商人,目标清晰、意志坚定、行事踏实。YOKA网总裁周俊评价董事会中的刘江,“当然有文人气,但更多时候体现出的是在商言商。”

  刘江自己更认可传媒人的身份,他把自己在商业上的能力归结于成长环境的自然形成。他记得插队的时候,有一年多时间,每天在河滩上搬石头、填土、种东西,其实根本长不出什么,他靠读书和写诗来慰藉。后来下海,也是因为无法忍受机关单位平庸的生活,总想做出些别人没有干过的新鲜事。

  “他首先还是一个有媒体理想的人,这点和很多从其他行业进入传媒业的老板有本质区别。他还有很正确的媒体理想,从创刊之初到现在,他关注媒体价值要胜于市场价值,关注传递的价值观,要胜于关注市场份额。”苏芒说。

  张波曾回忆,创业早期,包括刘江、吴泓,大家经常会在业务和经营上产生矛盾冲突,但最后还是为了公司发展和解。

  刘江经常加班到深夜,他承认这会给自己的团队带来压力,但“时尚”的员工并不会看见他就紧张和害怕。“业绩出现下滑时,他会跟我们分析到底是市场原因还是人为原因,如果是市场原因,他会比平时对员工更好。”苏芒评价,刘江亦文亦商的性格保证了“时尚”的稳定发展,也让企业文化一直健康。

  “我是记者出身,喜欢写稿和一些文艺的东西,后来逐渐转变,必须学习新东西,适应新角色,成了广告人,后来成了出版人,但我肯定还是个传媒人,觉得自己是文化人,文化企业家是我对自己的定位。”

  他的生存秘诀,或许就是不断地适应和改变。

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