游戏人生，然后买单

　　游戏人生，然后买单

　　在所有类型的App里，游戏是唯一能看到清晰盈利模式的。2013年第一季度全球App市场总规模达到22亿美元，其中游戏占了很大部分。问题是，虽然盈利模式清晰，但盈利的永远是少数派。

　　记者｜金 姬

　　“疯狂猜图”在2013年端午节前后的突然爆红，多少让人有些莫名其妙。这款猜图游戏制作并不精良。游戏界面上只有一些像素化图案，玩家只需从下方的备选汉字中组合出正确答案，内容涵盖品牌、名人明星、电影电视、游戏动漫、球队、人物角色、国家和城市。但就是这么简单的一款游戏App，一度跃居苹果商店免费应用的榜首——这是多少砸了大钱的App都无法企及的成就。

　　那些天，但凡用微信的人，总能在朋友圈里看到求助的图片信息，然后好奇也就玩上了，这款游戏就像病毒一样火了。据《疯狂猜图》开发负责人、北京豪腾嘉科高级副总裁孙劲超表示：“疯狂猜图”的开发团队仅仅4个人（曾在爱尔兰的微软工作），从今年4月1日开始研发到5月13日推在App Store上，时间用了不到50天，游戏的总成本不超过10万元人民币。

　　在中国，手游对手机网民的渗透率在2012年为 33.2%，仅次于即时通讯和搜索等App。2013年上半年，手游同比增长超过100%，市场实际销售额超过25亿元人民币。但99.9999%的手机游戏开发者和运营者，都不敢梦想奇迹会降临到自己头上。这个行业的真实景象是，App越来越多，但付费的App越来越少，投向App的资金越来越多，但能赚钱的App越来越少。

　　火一把就死？

　　“疯狂猜图”的成功有偶然性。这款游戏上线最初10天并未被受到很多关注。直到5月下旬，某一游戏平台免费为“疯狂猜图”提供了不大的广告位，短短四五天时间，获得了4万的点击率。由于在微信群的口口相传，其游戏之后被玩家迅速下载。

　　“疯狂猜图”的幸运是抱了微信的大腿，而腾讯方面并没有与豪腾嘉科有任何合作。玩家每完成一个答案，页面上都会出现一个鲜明的“分享到微信”的按钮。很快，“疯狂猜图”每日的活跃用户数超过50万。“疯狂猜图”.net和.com后缀的域名在6月7日被抢注，就连.org为后缀的域名也在6月9日被抢走。

　　对于豪腾嘉科而言，基于手机的社交游戏是公司的战略重点，例如之前推出的“疯狂猎鸟”、“小羊总动员”和“时装设计师”。而公司开发的一款航海题材的重度游戏“麦哲伦”，最后并没上线。豪腾嘉科CEO曹晓刚说：“前两年社交的环境不是很好，没有好的社交平台，现在比较有意思就是微信出来了，微信绝对是一个纯移动互联网的社交平台。我们针对这个平台，做了‘疯狂猜图’游戏，也验证了这个模式是正确的。从用户的认知度上也证明这种产品非常有机会成功。”

　　可惜，随着游戏攻略泛滥，“疯狂猜图”在苹果商店中国区免费榜中跌出40位。魔睿信息科技有限公司CEO张磊对《新民周刊》表示：“‘疯狂猜图’和之前的‘你画我猜’（Draw Something）很像，用户黏性不够，盈利前景堪忧。”事实上，只有5人研发团队的“你画我猜”拥有UGC（用户生成内容）产生的近似无限的游戏内容，拯救了濒临破产的母公司 OMGPOP，却害惨了花1.8亿美元收购它的母公司Zynga——这款游戏在大热之后却无法挽回单一玩法导致的玩家流失，Zynga不得不在今年大裁员中把OMGPOP扫地出门。

　　像“疯狂猜图”这类游戏App还有很多。中国社科院信息化研究中心副秘书长姜奇平对其前景表示担忧：“用微信这样去中心化的平台传播，能够一时风靡，但迅速衰落也同样可以预想，游戏本身的技术含量并不突出。”

　　关键还是缺乏原创。从事游戏开发多年的杨先生告诉《新民周刊》，“疯狂猜图”拷贝德国手游Icomania，连UI（用户界面）都没怎么变，除了汉化、分享到微信朋友圈功能、以及少数中国人才看得懂的图片除外。不少手游作者甚至调侃道：如此简单粗暴的山寨功夫，其实只需要1个程序员负责搬运代码、1个程序员翻译负责汉化和扒图，10来天就可以搞定了，10万元的开发成本有点冤了。

　　尽管热度迅速归于冷却，但“疯狂猜图”还是因此拿到了来自启明创投的250万美元的A轮融资。启明创投承认“疯狂猜图”这类游戏的生命周期的确很短，但豪腾嘉科6月29日又推出了“疯狂猜歌”，7月初就占据了中国区App Store免费榜第一。

　　“疯狂猜歌”这次选择借势百度。当初“疯狂猜图”走红时，在百度贴吧“疯狂猜图吧”里就能搜到“疯狂猜图”的完整版答案。而这回百度音乐几乎同步推出了“疯狂猜歌”专题，涵盖了“疯狂猜歌”的全部歌曲，并按歌曲名字数、歌手、类型等进行划分，内容查找更加清晰便捷。而百度也像腾讯一样，没有出过半毛钱。

　　“疯狂猜歌”能否延续“疯狂猜图”短暂的辉煌还未可知，但豪腾嘉科希望，利用类似的游戏聚集一批用户，能搭建一个社交平台，为以后的游戏产品积聚人气。

　　盈利瓶颈

　　不幸的是，游戏App中，能赚钱的也只是凤毛麟角。据悉，去年中国大概有1200款手游（手机游戏）发布，月收入超过100万的只有10%。2013年手游市场上半年游戏数量增长已经达到了去年同期的5倍，市场收入规模翻了一番以上，只有不到1/5的游戏可以赚到钱。但投资人别无选择。

　　尽管游戏App速生速死，但在所有类型的App里，游戏似乎是唯一能看到清晰盈利模式的。2013年第一季度全球App市场总规模达到22亿美元，其中游戏占了很大部分。在谷歌Google Play，排名前30名应用程序中有28个为游戏。而在美国苹果公司App Store（应用商店）成立5年以来的最畅销App榜单上，排名前25 位的App中有21个是游戏类应用。

　　在TouchChina创始人兼CEO沈卓立看来，游戏很适合手机一族随时随地kill time（打发时间）。离开著名休闲游戏“愤怒的小鸟”开发团队后，武汉小伙子刘翔创办了上海鼎指信息科技有限公司，他愿意把App游戏作为自己的终身事业：“就像花钱喝酒一样，人们更愿意为享受买单，哪怕这对他们未必有益。”

　　推出“愤怒的小鸟”的丹麦公司Rovio，很早就确定了公司只做休闲游戏，不做硬核游戏（hardcore game）。后者卖得贵、竞争少，但玩的人也少；而休闲游戏看上去更简单、竞争激烈，面对的则是全世界的大众市场。

　　作为第一位加入Rovio的外籍员工，刘翔回国创立鼎指后，第一款游戏于2010年9月上线，如今鼎指已经上线100多款游戏。公司主要做多点触控和重力感应的手机游戏、以及一些社交网页游戏，偏向市场流量，追求用户数规模。但鼎指的盈利点与其他游戏开发者都不同。

　　在刘翔看来，公司团队与其绞尽脑汁研发新游戏，不如为客户提供定制化App——根据商家自己的想法和创意，运用技术的手段将它们需要推广的产品定制成一款专属于它们的移动互联网程序。刘翔告诉《新民周刊》：“我们可以为客户提供列表，让它勾选，我们都有一定的游戏模板，只不过把其中的元素改成客户需要的样子。”

　　刘翔说，现在开发App游戏的公司分为内容型和平台型，鼎指属于后者，流量成本几乎为零，所有游戏几乎是自动化更新。由于创业不到3年的鼎指早就实现盈利，因此刘翔也没有拉风投的压力。

　　他直言不讳地告诉《新民周刊》：“国内做原创APP游戏的公司大多都在亏损，已经死了好几批了。如今风投不断进入，热钱太多，反而让这一行业变得有些畸形。”

　　在刘翔看来，中国手游市场要想实现整体盈利，需要克服三大障碍：首先是降低3G流量成本；其次是增加智能手机的待机时间，也就是改善目前的手机电池；再者是所有手机都能随时随地在线支付，手机本身就成了信用卡，这样用户就愿意随时为游戏买单了。

　　在这些瓶颈突破之前，盈利困境会长期持续下去。但风投加剧了市场的非理性情绪。钱一多，人们就很少去想，到底是哪些App赚到了钱，它们赚的是谁的钱，又是怎么赚到钱的。

　　中国模式

　　App游戏的盈利模式有三种：付费下载，广告和使用内收费。问题是，虽然盈利模式清晰，但盈利的永远是少数派。

　　像“疯狂猜图”的社交类游戏虽然研发成本低，但是免费下载意味着开发者失去了收费的最大渠道。在“疯狂猜成语”、“疯狂填字”等同类App游戏存在的同时，很少有手游敢一推出就实行付费下载。不仅中国如此，今年7月初红遍美国的“猜真假”游戏（True or False：Test Your Wits），位居美国App Store游戏排行榜冠军，也是免费产品。

　　很多人以为“疯狂猜图”里的各大品牌竞猜是植入广告，否则怎么会夹杂一些如此小众或低端的品牌？但曹晓刚明确表示，“疯狂猜图”此前的所有答案都未和相应的品牌公司接洽，日后也不会采用这种植入式的方式来获取广告收入。并非豪腾嘉科不愿意植入广告，而是如今拉品牌广告非常困难，有名的品牌不屑于投，名气不够的品牌会觉得不值得，毕竟这款游戏呈现出雪崩状下滑趋势。不出几天，人们就会忘记之前在朋友圈求助却被揶揄的尴尬时刻。

　　这就是手游的痛苦——不红不行，红得不够长也不行，红得够长但盈利模式不清晰就更不行。

　　“疯狂猜图”也采用了手机游戏常见的“金币机制”来获得营收。当玩家看到一幅图片猜不出答案时，可以选择用30个金币去掉一个备选字，或者用90个金币得到正确答案的一个字，虽然通过关注微信、过关积分也可以获得少许金币，但更快捷的方法则还是掏钱购买金币，6元280个金币，12元600个，当然也可以通过移动短信扣费的方法2元买100个金币。这一模式，对国内手游而言是最驾轻就熟的模式，一年多之前走红的《捕鱼达人》游戏，在今年3月单月收入就突破了3000万元。但由于“疯狂猜图”的答案已经可以网上搜到，真正愿意花钱买金币闯关的用户数量也就可想而知了。

　　“疯狂猜图”目前的盈利模式主要是广告，公司接了Chartboost广告系统，大约每十个关卡后会出现一次广告推广界面。

　　用户多变，社交类应用也越来越难做。“以前是开心网，然后是微博，现在是微信”，一位开发者说，“明天用户可能立刻去了新地方。”

　　游戏的开发成本不高，但保护知识产权和进行市场推广成本，则超出了大多数开发者的承受极限。手游比主机游戏所需的资金和技术门槛都要低很多。App基本编码并不复杂，简单的游戏程序一个人两个月时间就能独立完成，这让山寨变得极为容易。另一方面，为了积累人气，App游戏刷榜成风。进步思创CEO汤仲宁曾经放言，Top100中的游戏，80%靠刷榜爬升。在“App刷榜那些事”的活动现场，一位科技网站的编辑出示的图表显示，某一日，游戏分榜中出现过一游戏公司开发的5款游戏占领前5位的“盛景”。

　　从事游戏开发多年的杨先生对《新民周刊》表示：“中国的手游业是奇葩之地，抄袭和刷榜成风，无数脑残到极点的东西登上过前十，反而让很多小公司做的好游戏被埋没了，因为它们玩不过那些不要脸的。”

　　游戏越多，苹果商店和Google Play里的排名就越重要。《商业价值》主笔夏勇峰透露，一个20多人的游戏团队，花费在刷榜上的开销可达每月几十万元。但MagicBone的李智鸿说，要想盈利，还需要游戏的品质有保证，ARPU（每用户平均收入）值要高到支撑刷榜的成本。但“大部分人，尤其是被业内舆论和风气迷惑的小开发者，对自己的实力估计错误，搞上去又跌下来，毫无意义”。