“中国梦”烟如何产生：烟企市场萎缩 急寻突破

网传黄鹤楼“中国梦”香烟。

　　本报记者 陈红霞 武汉报道

　　一条香烟售价高达1万元，湖北中烟最近被热炒的“中国梦”烟再度引发市场对天价烟的关注。

　　事后，湖北中烟方面辟谣称与事实不符，称价格尚未最终确定。但其对高价烟的探索，被业内解读为高端市场萎缩后，继续寻求突破。

　　8月6日，武汉本土大型烟酒经销商透露，自今年春节前开始，国内高端卷烟市场逐步萎缩，保守估计高端卷烟销量同比下滑4成左右，销售同一批数量的产品，销售周期也拉长了一倍左右。

　　国家统计局数据也显示，今年上半年，烟制品工业增速明显放缓，销售放缓，利润增幅下降，而国内烟草制品业存货数量激增。

　　“中国香烟高端市场相对比较畸形，其对公务消费十分倚重，去年国家禁止三公消费后，对这块市场影响颇大。”一位关注烟草行业人士对本报坦言。至此，烟草制品业成为继白酒、餐饮之后，再度被三公消费禁令“重创”的行业。

　　烟草业寒冬

　　李鸣的商贸行位于湖北省武汉市水果湖区域内，这里是武汉高端消费最聚集的区域。作为本土最大型烟酒经销商之一，其烟类产品的销售中，高端烟占比达4成以上。

　　“在今年春节前，烟草销量开始猛降。”李鸣坦言，以前月均销售额20万元左右，但如今，陡降为不到8万元。

　　此外，大客户流失十分严重。另一不愿具名的经销商表示，高端烟的消费市场主要是团购等大客户，但如今，以往的熟客采购量锐减，还有部分熟客干脆就没有成交了，“部分熟客开发票都要求不能开烟酒，但其他开票名目增多后，报销变复杂，对销量的刺激作用不太明显”。

　　在中国高端烟草市场，湖北中烟的黄鹤楼系列在业内知名度颇高，一接近湖北中烟人士坦言，到目前为止，公司整体销量影响比较明显，估计高端卷烟营收规模下降2成左右。

　　湖北中烟不是个案。国家统计局数据显示，今年1-6月，烟草制品业主营业务收入4400.5亿元，同比增速1.1%，利润总额700.2亿元，同比增幅14.8%。主营活动利润686.3亿元，同比增速14.2%。“对比以往，这些数据的增幅明显放缓。”

　　而另一组统计数据也显示，今年一季度来，国内烟草制品业工业增加值增速同比明显放缓，仅为4.3%，同比大幅下降11.5个百分点，累计生产卷烟7210.7亿支，产量同比下降0.1%，多月来首次出现同比负增长，部分高端品种价格还出现较大降幅。

　　存货数据更不乐观。今年一季度，我国烟草制品业存货同比大幅增长，累计达到2800.84亿元，同比增长25.88%，绝对量和增速都明显高于上年同期，烟草工业制品总体销售压力较大。

　　“一季度后至今，上述数据并没有明显好转。”上述行业人士坦言，国内卷烟市场萎缩迹象明显。

　　腰斩“天价烟”

　　造成市场萎缩的除了销量外，还有价格因素。

　　2012年3月26日国务院召开第五次廉政工作会议，时任国务院总理温家宝发表讲话，指出该年要严格控制“三公”经费，继续实行零增长，其中禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。

　　这一政策被视为三公消费禁令的开始，也是国内卷烟市场萎缩的开始。

　　2013年春节前夕，中央连续发出改进工作作风“八项规定”、“六项禁令”，也对三公消费加以明确限制。

　　今年国家烟草局更是在一个月内连续下发两次紧急通知，其核心内容就是加强“天价烟”的管理，将每包香烟价格控制在1000元以内。

　　“与普通烟对比，天价烟的利润更高，在此之前，国内诸多烟草企业基本上都有各种超限价香烟，比如红河-道，黄鹤楼-08等品种，售价在1500-2000元之间。”上述烟草业人士指出，禁令出台后，这些产品价格都被腰斩，迅速拉低烟企营业利润。

　　中研普华研究员邱少梅则指出，2012年中国烟草行业市场年产值规模超过1.79万亿元，其中，高端烟占比约2成。

　　“因为利润高，基本上每家烟厂都有几个高端烟品牌，而且在营销人员布局上花费更大的精力。虽然政府自主采购量不会太大，但公务消费占了高端烟销售的大头。与白酒等其他行业对比，高端香烟市场在相同的政策要求下面临的冲击是相同的，只是市场规模不如白酒市场那么明显，受关注的程度不如白酒。”

　　尴尬的烟企

　　量价齐跌，打乱了烟企依靠高端市场“夺天下”的步骤。

　　“高端烟市场曾经是诸多排名靠后企业争夺市场的‘法宝’。”上述行业分析人士指出，

　　20多年前，国内卷烟行业呈现资源分配不均、结构分散、从业者散乱差的局面，诸多企业举步维艰，湖北中烟就曾是其中一个典型。

　　彼时的湖北卷烟企业有近20家之多，品牌更是五花八门，但真正叫得出名字、好销售的产品几乎没有。湖北卷烟市场基本被湖南、云南香烟企业分割。

　　在这种局面下，2003年开始，湖北中烟开始对湖北烟草行业进行系列并购重组，其花了近2年时间，先后成功重组三峡卷烟厂、红安卷烟厂、广水卷烟厂、襄樊卷烟厂，并购买了省内已关闭的大悟、咸宁两家小烟厂的计划指标。这也就是湖北中烟一直对外宣称的“18并1”的转型时期。

　　重组后的湖北中烟除了在原材料的烟叶、科技研发等方面深耕外，助其更快跃入国内第一梯队的重要因素则是定位准确。

　　“湖北中烟主推‘黄鹤楼’和‘红金龙’两大品牌，分别主攻高端和中低端市场。”上述接近湖北中烟人士坦言，“业内流传的一个小故事是，直到十七大召开之时，湖北政府为了帮湖北中烟打开市场，参会时携带一批香烟发放，才成功为其打开撬动高端市场的缺口。”

　　如今，黄鹤楼系列的产品多达100多个，对高端市场进行更细致的划分。“在湖北乃至全国市场，黄鹤楼系列产品在高端烟市场占比迅速攀升。”邱少梅提供的数据也显示，到目前为止，湖北中烟在国内高端烟市场占比约3%-5%。

　　不过，上述行业人士坦言，湖北政务系统内都力推黄鹤楼系列产品，估计在湖北中烟的销售中，高端烟在利润构成占比颇高。

　　“全国烟企基本都是如此。”上述行业人士也坦言，国内香烟市场属于非完全市场化的市场，各地对本土品牌都有政策上的利好，此前，烟企通过高端市场打天下过程中，对公务系统依赖性较大。但如今三公消费“靠山”被弱化后，烟企盈利能力受影响明显，今后，企业在平民消费市场需耗费更多精力。

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