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“中国梦”烟如何产生:烟企市场萎缩 急寻突破

来源:21世纪网-《21世纪经济报道》
原标题 [湖北中烟样本:三公消费重创“天价烟”]
网传黄鹤楼“中国梦”香烟。
网传黄鹤楼“中国梦”香烟。

 

 

  本报记者 陈红霞 武汉报道

  一条香烟售价高达1万元,湖北中烟最近被热炒的“中国梦”烟再度引发市场对天价烟的关注。

  事后,湖北中烟方面辟谣称与事实不符,称价格尚未最终确定。但其对高价烟的探索,被业内解读为高端市场萎缩后,继续寻求突破。

  8月6日,武汉本土大型烟酒经销商透露,自今年春节前开始,国内高端卷烟市场逐步萎缩,保守估计高端卷烟销量同比下滑4成左右,销售同一批数量的产品,销售周期也拉长了一倍左右。

  国家统计局数据也显示,今年上半年,烟制品工业增速明显放缓,销售放缓,利润增幅下降,而国内烟草制品业存货数量激增。

  “中国香烟高端市场相对比较畸形,其对公务消费十分倚重,去年国家禁止三公消费后,对这块市场影响颇大。”一位关注烟草行业人士对本报坦言。至此,烟草制品业成为继白酒、餐饮之后,再度被三公消费禁令“重创”的行业。

  烟草业寒冬

  李鸣的商贸行位于湖北省武汉市水果湖区域内,这里是武汉高端消费最聚集的区域。作为本土最大型烟酒经销商之一,其烟类产品的销售中,高端烟占比达4成以上。

  “在今年春节前,烟草销量开始猛降。”李鸣坦言,以前月均销售额20万元左右,但如今,陡降为不到8万元。

  此外,大客户流失十分严重。另一不愿具名的经销商表示,高端烟的消费市场主要是团购等大客户,但如今,以往的熟客采购量锐减,还有部分熟客干脆就没有成交了,“部分熟客开发票都要求不能开烟酒,但其他开票名目增多后,报销变复杂,对销量的刺激作用不太明显”。

  在中国高端烟草市场,湖北中烟的黄鹤楼系列在业内知名度颇高,一接近湖北中烟人士坦言,到目前为止,公司整体销量影响比较明显,估计高端卷烟营收规模下降2成左右。

  湖北中烟不是个案。国家统计局数据显示,今年1-6月,烟草制品业主营业务收入4400.5亿元,同比增速1.1%,利润总额700.2亿元,同比增幅14.8%。主营活动利润686.3亿元,同比增速14.2%。“对比以往,这些数据的增幅明显放缓。”

  而另一组统计数据也显示,今年一季度来,国内烟草制品业工业增加值增速同比明显放缓,仅为4.3%,同比大幅下降11.5个百分点,累计生产卷烟7210.7亿支,产量同比下降0.1%,多月来首次出现同比负增长,部分高端品种价格还出现较大降幅。

  存货数据更不乐观。今年一季度,我国烟草制品业存货同比大幅增长,累计达到2800.84亿元,同比增长25.88%,绝对量和增速都明显高于上年同期,烟草工业制品总体销售压力较大。

  “一季度后至今,上述数据并没有明显好转。”上述行业人士坦言,国内卷烟市场萎缩迹象明显。

  腰斩“天价烟”

  造成市场萎缩的除了销量外,还有价格因素。

  2012年3月26日国务院召开第五次廉政工作会议,时任国务院总理温家宝发表讲话,指出该年要严格控制“三公”经费,继续实行零增长,其中禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。

  这一政策被视为三公消费禁令的开始,也是国内卷烟市场萎缩的开始。

  2013年春节前夕,中央连续发出改进工作作风“八项规定”、“六项禁令”,也对三公消费加以明确限制。

  今年国家烟草局更是在一个月内连续下发两次紧急通知,其核心内容就是加强“天价烟”的管理,将每包香烟价格控制在1000元以内。

  “与普通烟对比,天价烟的利润更高,在此之前,国内诸多烟草企业基本上都有各种超限价香烟,比如红河-道,黄鹤楼-08等品种,售价在1500-2000元之间。”上述烟草业人士指出,禁令出台后,这些产品价格都被腰斩,迅速拉低烟企营业利润。

  中研普华研究员邱少梅则指出,2012年中国烟草行业市场年产值规模超过1.79万亿元,其中,高端烟占比约2成。

  “因为利润高,基本上每家烟厂都有几个高端烟品牌,而且在营销人员布局上花费更大的精力。虽然政府自主采购量不会太大,但公务消费占了高端烟销售的大头。与白酒等其他行业对比,高端香烟市场在相同的政策要求下面临的冲击是相同的,只是市场规模不如白酒市场那么明显,受关注的程度不如白酒。”

  尴尬的烟企

  量价齐跌,打乱了烟企依靠高端市场“夺天下”的步骤。

  “高端烟市场曾经是诸多排名靠后企业争夺市场的‘法宝’。”上述行业分析人士指出,

  20多年前,国内卷烟行业呈现资源分配不均、结构分散、从业者散乱差的局面,诸多企业举步维艰,湖北中烟就曾是其中一个典型。

  彼时的湖北卷烟企业有近20家之多,品牌更是五花八门,但真正叫得出名字、好销售的产品几乎没有。湖北卷烟市场基本被湖南、云南香烟企业分割。

  在这种局面下,2003年开始,湖北中烟开始对湖北烟草行业进行系列并购重组,其花了近2年时间,先后成功重组三峡卷烟厂、红安卷烟厂、广水卷烟厂、襄樊卷烟厂,并购买了省内已关闭的大悟、咸宁两家小烟厂的计划指标。这也就是湖北中烟一直对外宣称的“18并1”的转型时期。

  重组后的湖北中烟除了在原材料的烟叶、科技研发等方面深耕外,助其更快跃入国内第一梯队的重要因素则是定位准确。

  “湖北中烟主推‘黄鹤楼’和‘红金龙’两大品牌,分别主攻高端和中低端市场。”上述接近湖北中烟人士坦言,“业内流传的一个小故事是,直到十七大召开之时,湖北政府为了帮湖北中烟打开市场,参会时携带一批香烟发放,才成功为其打开撬动高端市场的缺口。”

  如今,黄鹤楼系列的产品多达100多个,对高端市场进行更细致的划分。“在湖北乃至全国市场,黄鹤楼系列产品在高端烟市场占比迅速攀升。”邱少梅提供的数据也显示,到目前为止,湖北中烟在国内高端烟市场占比约3%-5%。

  不过,上述行业人士坦言,湖北政务系统内都力推黄鹤楼系列产品,估计在湖北中烟的销售中,高端烟在利润构成占比颇高。

  “全国烟企基本都是如此。”上述行业人士也坦言,国内香烟市场属于非完全市场化的市场,各地对本土品牌都有政策上的利好,此前,烟企通过高端市场打天下过程中,对公务系统依赖性较大。但如今三公消费“靠山”被弱化后,烟企盈利能力受影响明显,今后,企业在平民消费市场需耗费更多精力。

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