中秋将至：高端礼盒遇冷“平民”月饼逆袭

上海月饼市场历年产销数据

　　首席记者 薛慧卿

　　离中秋节仅剩一周了，今年波澜不惊的月饼市场终于“动”了起来。尽管如此，今年本市月饼产量和销售额的双双下滑几成定局，自2002年起十年持续增长的月饼消费市场首次出现“拐点”。

　　“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”—中秋节终究还是要吃月饼的。记者昨日采访发现，激发节前月饼最后一波行情的，正是普通市民的刚性需求。

　　月饼遭遇“滑铁卢”？

　　“根据目前协会统计，本市盒装月饼的销售量整体下滑30%左右，个别企业下跌40%，但散装月饼上升10%”，上海市食品协会烘焙专业委员会秘书长高克敏告诉记者，今年月饼的最终销量还要看最后一周的市场反应，不过，销量下滑已是不争的事实。他估计，今年的月饼销量相比去年将下降20%以上。这意味着，自2002年起持续增长的本市月饼市场首次出现“拐点”。

　　据上海市食品协会烘焙专业委员会的统计，2002年至2012年，本市月饼产量每年保持增长（见图表）。高克敏分析，今年月饼销量下降，一是天气原因，此次月饼开炉正逢上海持续40℃高温时，不少企业推迟开炉时间不敢生产。其次，今年中秋与国庆相隔10多天，是传统意义上的月饼“小年”。再者，现代人更崇尚健康饮食，尤其是年轻人对高油高糖的传统月饼敬而远之。当然，最主要的原因还是受限制“三公”消费影响，各种团购、公款购买锐减，高档月饼更是销售清淡。

　　“今年饭店宾馆的月饼订货量大大缩水。”高克敏告诉记者。与此同时，参与瓜分这块“蛋糕”的月饼生产企业也有所减少，尤其是一些小型食品企业受劳动力成本上涨等因素影响不再生产月饼。去年，本市的月饼生产企业还有207家，而今年估计在180家左右。

　　“高冷低热”景不同

　　不过，说今年月饼遭遇“滑铁卢”还不尽然。记者走访市场发现，今天高档月饼遇冷，中低档月饼却稳中有升，月饼市场冷热不均十分明显。

　　最炙手可热的依然是现烤现卖的鲜肉月饼。“这两天鲜肉月饼、净素月饼的销量齐刷刷上来了。”南京西路王家沙总店经理蔡宏杰告诉记者，仅鲜肉月饼总店目前每天的销售为2.5万只，而同年同期每天约2万只。尽管零售增长迅速，但团购数量明显减少，蔡经理说，今年他们接受团购的企业从去年的100家下降为35家。

　　如同往年，淮海路、静安寺、南京路上的老牌鲜肉月饼销售点从早到晚都排起了长长的队伍。除个别企业价格有所调高外，多数企业的鲜肉月饼价格与去年持平，每只在3.5元至4元左右。

　　“热”月饼走俏，“冰”月饼市场也不错。“今年多少有点影响，但我们总体还是比较平稳。”哈根达斯公关部相关负责人告诉记者。与往年相比，今年哈根达斯冰淇淋月饼中，中低端套系和员工福利套系占据了70%至80%的销售量，每盒238元的“玲珑心意”最为畅销。据了解，这两天哈根达斯分布在全市12个提领点在高峰时段已经出现排队的景象，预计本周末起将迎来提货高峰。

　　“节日效应”初体现

　　第一食品商店杨浦店月饼柜台，昨天下午正在选购月饼的市民络绎不绝，琳琅满目的月饼产品中，最贵的688元一盒，但少有人问津；相比之下，功德林的素月饼、无糖月饼以及传统的豆沙、莲蓉、五仁等口味的月饼仍受到追捧。“这两天买月饼的市民开始多了起来，”营业员告诉记者，今年迟迟未动的月饼市场终于开始起“蓬头”，估计节日效应将在周末这两天进一步放大。

　　本市的月饼生产企业也正积极备战中秋节前的最后一波行情。在杏花楼厂房内，9月1日以来月饼流水线每天已开足12至13小时生产。“现在主要生产75元的纸盒月饼和82元的铁盒月饼。”杏花楼有关负责人告诉记者，月饼都是以销定产的，由于前期月饼开工生产不多，这两天销量上升，工人们正加班加点，进入月饼生产的最后冲刺阶段。目前，杏花楼每天的月饼生产量在7.5万盒。

　　月饼消费将“理性”

　　“中秋节是中国人的传统节日，走亲访友的月饼刚性需求还在。”业内人士指出，月饼最高潮消费将出现在9月14日至18日，普通消费者的月饼消费还值得期待。今年月饼市场正遭遇近十年来最低潮，但种种变化的背后体现了月饼消费的理性回归。“月饼从礼品化回归平民自吃是迟早的事，”蔡宏杰表示，用不了几年，月饼消费将走向理性。