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90后正“来袭”,请注意

来源:新华网-瞭望东方 作者:吕爽 金璐璐

  90后正“来袭”,请注意

  “对于时尚、个性的追求上,二三线城市确实参照了一线城市青年人的喜好”。

  《瞭望东方周刊》记者吕爽、金璐璐 | 北京、上海报道

  1990年,麦当劳进入中国;

  1993年,手机的数码通信开始服务;

  1993年,粮票制度废止;

  1995年,双休日制度开始实施;

  1995年,互联网服务开始;

  1997年,国外旅行自由化;

  1999年,手机号码升级为11位数

  ……

  伴随这些变化成长起来的一代人,是经常被热议的“90后”。而最“老”的90后已经开始进入职场和消费市场,他们身上的各种标签正在被各种声音解读。但无论哪一种声音,都在试图提醒:90后正“来袭”,请注意!

  网络生存

  “每次电脑坏了,都有一种‘人生没什么是不能失去’的体悟。”1990年出生的江涛对《瞭望东方周刊》这样形容他和电脑的关系。

  除了睡觉,江涛几乎都生活在网络上。“这让我觉得我一直跟我的同事朋友在一起。”在他的桌面上,有几种聊天工具都是自动登录的,只要电脑开着,他也随即上线。

  除了日常需要电脑的工作以外,江涛觉得电脑更像是生活助手。“比如说很重要的一项,购物,我就觉得网络要比自己跑去买更加方便、便宜。”

  身处上海的他,几乎每周都能收到来自国外的快递。海外购物让他尝尽了甜头。“很多人都会在一些网站上分享国外商品的打折信息,我在无聊的时候几乎都会过去看一眼。有些正在降价的电子设备几乎能以一半的价格买下来,而通过一些返利网站,还可以再打个折。”江涛分析。他甚至因为这项“本事”在公司召开过经验分享会,而彼时他还是个职场新人,“这种感觉非常棒。”

  “即使是在网站上晒单或者是写用户体验,你也能得到优惠券或者打折,所以能买到更多便宜的东西。”江涛补充说。

  除了电脑,他每天出门必备的是一台平板电脑和3部手机。“平板电脑看电影、看书的视觉效果比较好,手机屏幕终究太小。”他上下班路上的时间消磨,大多依赖这台平板电脑,用以追美剧以及从美国网站上直接“借”英文电子书。

  3部手机也有着各自的用处。由于手机上网流量收费比较贵,他专门准备了一部可以分享WIFI热点的手机,配有上网卡,这让他身上的所有设备始终能够连上网络。另一部手机上装着各种应用软件,几乎囊括全部的吃喝住行。“包括每天出门到公司需要走多少时间、乘车多少时间,都有记录。”最后一台手机则真的只是一部“手机”---直板黑白屏幕,专门接打电话,超长待机,耐摔。

  这样的电子设备“武装”让他无时无刻不在网络上。“这样才能保持信息的通畅。”江涛说。网上搞笑的段子,他也几乎能够第一时间知晓。“不然不知道‘人艰不拆’、‘何弃疗’还怎么跟人交流?小伙伴们会惊呆的。”江涛笑着说。

  在他的网络相册中,大多晒的是各种新买到的电子设备。“我经常买,玩一段时间后卖掉,再去买新的设备。这样总有最新的东西可以用,朋友们也都会向我询问买哪个好。”

  伴随着网络生存的,是网络居民的语言。这些语言带有浓重的90后烙印。

  “因为‘他妈的’太粗俗,TMD又太容易被看出来,于是我们开始用‘挺萌的’(TMD)来代替。”

  当本刊记者问“如果一星期没有网络该如何安排自己生活”的时候,江涛回答:“你是凯丁吗?”(Are you kidding?你开玩笑吧?)

  随即他解释说,该这样回答:“不,我是西尔瑞斯。”( No, I’m serious.不,我是认真的。)

  江涛并不是90后网络生存的特例。由CMI校园营销研究院和群邑智库联合发起的《互联网下的90后---90后大学生数字化生活》的调查报告显示:90后大学生平均每个月网上购物花费171元,而他们平均每月的生活费是852元;86%的90后大学生会用手机上网,他们拥有的手机价格平均为1416元,平均每月手机费为64元。

  世界主角

  大量信息的输入让中国90后非常自信。“中国一线城市年轻人的生活方式已经与国际接轨,与国外的生活非常同质化”。博报堂生活综研(上海)的首席研究员钟鸣对《瞭望东方周刊》说,“在中国,认为自己是世界主角的年轻人超过半数。”而在日本,有同样想法的年轻人只占约20%。

  虽然是一代人,但是中国90后却跟国外同龄人有显著区别。

  “我们发现,中国年轻人更加依赖网络,也更加渴求信息。”钟鸣说。

  2011年博报堂集团媒体定点调查显示,18~22岁的中国90后几乎每天使用微博的人数比例是47%,只有13%的90后是不用微博的;而从日本的年轻人使用Twitter的频率来看,十几岁的年轻人中,仅有三成左右在使用,而每天使用者仅占14%,从不使用的占到了72%。

  “正是因为接收了大量信息,见多识广,所以中国的青年人也更加自信。”钟鸣分析。

  相较于日本的年轻人,中国的90后相对更加能够接受政治经济等话题。“他们并不排斥这样的话题,有时候甚至也参与到社会公共事件的讨论中去,大多以一种十分幽默的方式解读。”钟鸣说。

  2009年《上海青少年发展状况观察报告》结果也证明了这个观点,报告称,上海90后中大部分青少年具有国家意识,认同社会主流价值观;有89.1%的受访者表示“我为自己是中国人而感到自豪”,也乐于为社会服务。

  让90后更加自信的,还有自己在家庭里经济地位的上升。“在中国,越是年轻人,工资越高。有的大学生,刚毕业的工资就比父母的工资还要高。因为中国的90后跟他们的父母相比,有更好的受教育机会,也有更高的学历。而在国外,青年人比父母工资高的情况极少出现,因为他们的父母曾经跟他们一样有机会。”钟鸣说。

  博报堂《从微博看90后的10个欲求》报告中,将70后与90后的微博内容进行比较,从而分析得出的结论是:90后的微博特征是不加修饰地“晒”平时生活,想要与朋友熟人分享自己在做什么,总希望别人记得自己,换句话说,分享日常生活的一切,希望别人365天都记得“我”。

  而博报堂Global HABIT 2012年的数据显示,与其他国家相比,中国年轻人在“通信”上的花费所占比例更多;网络、电话交流已经是中国年轻人日常生活中不可缺少的一部分了。

  潜移默化地改变市场

  即使是在二三线的地方城市,中国90后的特点一样存在。

  在博报堂生活综研(上海)实施的《年轻人意识行为变化的调查(地方城市版)》中的数据显示,即使在二三线城市,也有约半数(46%)的90后会分享“可以表现自我的内容”。

  钟鸣把这种行为称为:“创漩”---创造漩涡。2013年,博报堂生活综研(上海)出版了《创漩---生活者“动”察2013》。书中数据显示,在中国的地方城市,对于“今后时候继续分享可以表现自我的内容”上,55%的90后表示会继续分享。可见,即使在二三线城市,以年轻人为中心的“创漩”行为也可能逐渐扩大。

  但二三线城市和一线城市90后在信息使用和发布上还是有差距的。“我们也正在思考研究,地方城市的年轻人是否以一线城市年轻人的喜好为晴雨表。”钟鸣说,“对于时尚、个性的追求上,二三线城市确实参照了一线城市青年人的喜好。”

  无论是一线城市还是二三线城市的90后,都有一部分并不接受以年代为划分的归类。在《互联网下的90后---90后大学生数字化生活》的调查报告中,有20%的90后大学生并不喜欢被贴上“90后”标签,高年级的90后大学生尤其不认可这种称呼,不赞同的比例达到31%,他们认为这是一种外界对他们的误解和过度解读。

  然而,这个群体已潜移默化地改变着市场营销的手段和商品的设计理念。

  2011年至2013年之间,大量品牌设置网店,开设了自己的官网,甚至有自己的快递投送公司。一方面二三线城市的消费者可以买到当地没有的品牌商品;另一方面,“即使有快递费用,我也会选择在网络上购买,节省下的时间成本是无价的。”江涛说。

  2013年6月,某饮料推出中国区新包装,包装标签除以往的商标设计外,还印上了诸如“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。据悉,这是专为中国市场推出的多款印有不同昵称的包装产品。首批上市的产品选择了24个昵称,这些昵称均选用消费者耳熟能详、广泛使用的流行词汇,例如“文艺青年”“小清新”“白富美”等。而第二批产品或有更多新昵称上市。

  据网友不完全统计,这些标签包括“闺蜜,氧气美女,喵星人,白富美,天然呆,高富帅,邻家女孩,大咖,纯爷们,有为青年”等十数种网络流行语,差不多涵盖了近一两年以来的所有网络流行称呼。

  在钟鸣看来,“这就是改变。中国的90后年轻人代表着未来的消费力量,而他们追求个性,喜欢新鲜,好的广告创意就是要针对这些消费者的特点进行设计来吸引消费者。”

  在微博上,关于此款饮料的新包装,本刊记者搜索到约90万用户的晒图、转发和点评。

  不追求“大成功”

  刚刚从英国留学回来的90后小杨并没有按照父母的意愿进入到大企业工作,她选择了开网店。

  她从留学的时候就开始受各路朋友所托,从国外代购衣服、包以及化妆品。“因为有些人是朋友的朋友拜托我带东西,结算起来为了方便,就直接在淘宝上贴出链接,这样钱就直接到支付平台,省了很多麻烦,所以就这样慢慢开始了开网店。”小杨告诉《瞭望东方周刊》。

  这样的生活并不轻松。有时候为了搜集各种打折信息还得熬夜。“有一次我的货被海关扣住了,那可是价值几万元的包,我担心得几个晚上睡不着,一直在想办法解决。”小杨说。

  但是这样的生活也确实给了她想要的东西:“我可以经常去国外,以工作的名义给自己放个假;不用朝九晚五固定时间上班也能让我觉得特别自由,自己掌控生活节奏;学历只是个人修养的需要,没人规定高学历的人就该过模式化的生活。”小杨跟她的父母解释。

  “这在以前是不敢想象的。”钟鸣说,他认为,对于成功定义的不同是90后一代人突出的特点。“从我们的调查看来,70后一代人,更注重财力和地位,以此来定义人生的成功,但是90后一代人更加注重自己的个性,认为这才是人生的成功。”

  博报堂生活综研(上海)关于《微博内容的分析调查》中总结:70后会有意识地选择一些漂亮的场所、有档次的体验来分享;而90后则会不加修饰地把日常生活也上传到网上。“分享‘下午茶’和分享‘麻辣烫’,这是从炫耀的‘耀’到分享‘晒’的变化。”钟鸣说。

  根据博报堂《年轻人意识行为变化的调查》中的数据,与70后相比,90后对成功者形象的理解上,“有钱”和“有地位”分别下降了4%和2%,而“有能力”和“有个性”则分别上升了1%和3%。

  “中国年轻人和日本年轻人在这方面也有不同。我接触到的日本名牌大学的大学生,毕业首选当公务员,以及进入大企业,有一份可以不断上升的事业。中国的优秀年轻大学生当然也是这样的选择,但是我们也看到,有很多大学生毕业选择创业,甚至是远离自己专业的方向。”

  钟鸣说,“比如,有两个名牌大学毕业的大学生毕业后开了一间红酒酒廊。”他认为,这恰好是信息量丰富以后,社会提供了各种机会和选择的结果。

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(责任编辑:徐秀菊) 原标题:90后正“来袭”,请注意

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