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面对“11·11”

来源:瞭望东方周刊

  这是一种被人为制造出来的需求,是供给创造出来的需求

  文︱张瑜

  先来做个小小的测试:

  各位11月11日鏖战在电脑前的亲们,可知道为什么双十一电商会集体抽风?谁还记得这天其实是“光棍节”,而不仅仅是每年一度最触目惊心的电商集体打折促销日?

  没错,很多人已经忘记了这个节日本来的意义,他们早已被电商狂轰滥炸的促销广告催眠。这样的催眠,已经持续了4年。在许多人的认知里,购物狂欢节早已替代了光棍节。

  很难考证,中国什么时候多了一个无厘头的节日—光棍节,这是个典型的“象形节”—1111,四根赤条条的1齐齐戳在那里,俨然光棍阵线联盟。

  在这一天,光棍们摒弃了凄凉与尴尬,散发出一种毫无来由的自娱自乐自嘲的气质。

  最先抓住这个节日商机的是淘宝。2009年,当时的淘宝商城(现在叫天猫)尝试在这天进行促销—给没会可约的光棍们一个发泄情绪和抚慰自己的机会,同时也给国庆和圣诞档期之间的萧条季一个刺激。结果,当年就创造了奇迹:双十一当日销售额1亿元。

  接下来两年的“双十一”,淘宝和天猫的成交额开始疯长—2010年9.36亿元,2011年52亿元,2012年191亿—甚至超越了美国当年网络星期一创造的单日120亿元这一世界纪录。

  在2013年的“双十一”到来之前,马云放言“300亿不成问题”。更有意思的是,马云称他搞“双十一”是为了“拉低房价”!

  没错,他就是这么说的—当大家都选择网上购物时,传统商圈的销售量就会减少,进而商业地产房价就会降低。马云说,相信网购的力量可以把房价、物价打压下来。

  这就涉及马云和王健林(万达集团董事长)的一场赌局:2012年两人相约,如果十年后电商在中国零售市场份额占50%,王健林给马云一个亿,如果没达到则马云给王健林一个亿(他们倒是没说,这一个亿是从个人账户还是公司账户划)。

  所以在2013年11月10日,全国各地的媒体记者聚首杭州,应邀共同观看阿里巴巴的“双十一”大戏,并现场体验抢购。虽说“什么场面都见过”,但小伙伴们看着屏幕上数字不断刷新还是激动了,纷纷抢发微博微信给朋友圈。高潮是“网购神教”教主马云现身,这些热情的粉丝们遂群起围攻,把老马吓得落荒而逃。

  慎重起见,这里还是引用阿里巴巴的数据:零点开始后55秒,天猫和淘宝支付宝交易额超过1亿,6分钟超过10亿。一整天,天猫淘宝最终销售额达350亿元(相当于王府井百货2013三个季度销量的2.4倍,沃尔玛中国半年销售额,国庆黄金周期间北京110家重点商业服务业企业销售额的5.3倍,广州9大商场的46倍,及成都9大商场的近116倍)。

  别的电商也没闲着,2010年起就全行业跟进。也是在这时,“双十一”才真正变成了一个购物狂欢节—只有淘宝天猫一家,而没有竞争和比较,这就不是一场比赛。而真正的比赛才可以让消费者获益。

  电商之间经常爆发的群架也有趣得很。就拿“6·18”来说,这个京东的店庆日总有大促销,而许多电商小伙伴们也以促销搅局—其中以当当为最,观看李国庆和刘强东的骂战,甚至成为很多人的一大乐趣。就这样,“6·18”也成了一年中又一个小型的购物狂欢节。

  在B2C电商中,京东的市场份额仅次于天猫。数据显示,11月11日当天,京东有效订单量超过了680万单,是2012年同日订单量的3倍多。预计从11月1日到11月12日开展的为期12天的京东“双十一”促销活动,总交易额将达100亿元。但这个12天累积的数字,只相当于淘宝天猫一天交易额的四分之一强。

  奢侈品电商走秀网的数据显示,本次“双十一”销售额为去年同期的5倍,客单价超过2000元,相当于平时的5倍。其中有一半以上是超万元的订单。

  经过三年的“双十一”大战,各家显然都有了更为成熟的战略。为抢占先机,在11月11日之前,腾讯电商率先启动了为期5天的“10·20疯抢节”,并打出全场5折包邮,折后满300元送150元,满500元送300元(听上去,这似乎并不是线下商场满198元返50元之类把人绕进去的把戏)。作为后来者,财大气粗的腾讯这种疯狂的砸钱战略,无疑给对手造成很大压力。

  而苏宁更是凭借自己的优势推出了国内首个O2O(online to offline,即线上线下相结合)购物节,整合网店与门店资源,实现同品同价。苏宁称将投入200亿元特价货源,要求入驻苏宁云台的6000商户携100万款新增商品全线参与。

  苏宁今年打出的广告语与天猫针锋相对:他能陪我4天4夜(苏宁促销8日~11日),你呢?就一天!上网逛街他都行(苏宁有网店和实体店),你就知道上网,分手!

  一个耐人寻味的对比是,电商们热闹促销,电影院却比往常冷清了许多。犹记得2011年,《失恋33天》仅11月11日一天就收得5000万元票房,首周票房1.9亿元,完胜同期上映的三部好莱坞大片,并因此创造了独一无二的“光棍节档期”。

  可惜这却是不折不扣的昙花一现。2012年11月11日,国产爱情片《天生爱情狂》和《新妈妈再爱我一次》加起来票房不到400万元,反而是《寒战》取得了2700万元的不错成绩。但这与前一年相比,整体票房差了一大截。而今年“光棍节”当日,所有上线影片的总票房只有4790万元,创三年来最低纪录。

  有什么办法呢?“双十一”已经深深影响了年轻消费人群的生活方式。在这个无厘头的购物节里,他们就是要守在电脑前抢单—这是一种被人为制造出来的需求,是供给创造出来的需求。

  为了能抢到所谓的便宜货,有人甚至上马了4G无线网络来拼速度。对于一些长期关注某些品牌或门店的人来说,确实能买到比平时划算的产品。但更多的店面促销并不能显示出多少诚意,或是价格先升再打折,或是拿一些成本低的次货参加促销。对于那些超低价抢购的热门产品,比如低于市场价1000元的iPhone手机,仅有的几个名额可能消费者谁也不知道去了哪里。

  三年的市场培育让越来越多的人加入网购大军,而理性也在慢慢消失—往往买完东西之后才发现其实自己并不需要。

  在这个购物狂欢节中,似乎还有一个被遗忘的角色—线下商场。对此,曾经率先推出“60小时不打烊”的崇文门新世界商场比较灵光,联手自家网上商城以及支付宝,进行“1元享好礼,快拍双11”活动。而银泰、朝阳大悦城也纷纷表示愿作“双十一”的“试衣间”,对消费者公开货品编号,供随意抄写,并去天猫商城下单。

  自认“试衣间”需要勇气。面对沉重的成本,传统的线下商城根本无力抗击来自网络低价的进攻,联手倒是无奈之下的聪明之举。

  不过,马云教主,您既然说了,如果王健林赢了,那就是我们的社会输了,如果房地产一直是我们的经济支柱,我们将输掉我们这一代人的幸福。那么明年“双十一”,全国消费者都期待天猫推出五折房!

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(责任编辑:杜伟纯) 原标题:面对“11·11”

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