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2013年汾酒经销商年会 副总经理常建伟:努力开创汾酒大众消费时代的新局面

来源:厂商动态

  汾酒集团副总经理、汾酒销售公司总经理 常建伟

  (2013年12月26日)

  尊敬的各位领导、各位经销商朋友、媒体朋友们:

  去年的今天,我们在厦门召开汾酒经销商年会,庆祝汾酒提前三年实现百亿发展目标。2009年以来,在以李秋喜董事长为班长的汾酒集团领导班子带领下,我们以“追赶、超越、领先”为发展战略,在白酒行业黄金十年结束之前,成功把汾酒带入了“百亿俱乐部”。

  今天,中国白酒市场正在发生着巨大的变化,有人称之为调整期,或者是转型期。我认为,调整期、转型期的提法都不够全面,应该说从2013年开始,白酒行业进入了一个理性的发展时期,逐步回归到大众消费时代。今年的汾酒经销商年会选择在广东召开,具有特殊的意义,它将是汾酒未来营销的一个重要转折点。广东是中国改革开放的前沿阵地,三十多年来,广东敢闯敢试,创造了体制机制的先发优势,发挥了经济排头兵作用。实践发展永无止境,解放思想永无止境,改革开放也永无止境。我们选择在这片改革热土上召开此次会议,就是要大胆探索、大胆实践,既要勇于冲破思想观念的障碍,又要勇于突破利益固化的藩篱,做到改革不停顿、创新不止步。

  今天,我们简要回顾2013年的汾酒营销工作,部署明年的市场,特别是要把营销创新作为未来工作的核心。我们将继续高举“中国酒魂”旗帜,全面创领“消费者营销”新模式,从而实现汾酒在大众消费时代的持续发展。

  一、2013年营销工作总结

  在今年严峻的市场形势下,汾酒集团销售收入实现了两位数的稳步增长,与在座各位的努力是密不可分的。长期以来,大家与汾酒同心同行,承受住各种压力和考验,使汾酒的行业地位更加稳固。借此机会,我们向全国的经销商朋友、业务人员一年来付出的辛劳和努力,表示最衷心的感谢,并致以崇高的敬意!

  今年的汾酒营销工作,主要体现出以下七个特点,可以概括为“六个考验,一个保障”:

  1、汾酒“信仰营销”新思维,经受住了严峻的考验。

  2009年以来,汾酒集团领导班子围绕“什么是汾酒”和“怎么做汾酒”这两个命题,形成了以“中国酒魂信仰体系”为核心的“汾酒新思维”,成为全体汾酒人积极向上、团结奋发的精神支柱。面对今年的重重困难,集团公司先后两次安排助理以上领导进入市场,把一部分迫切需要解决的问题摆到桌面上,不回避、不遮掩,实实在在做了分析讨论,为我们2014年营销创新奠定了基础。可以说,今年汾酒在积极推动厂商之间“五个共同体”的建设方面,做了非常扎实的工作。我们也坚信,一个充满旺盛生命力的品牌,在经过养精蓄锐之后,一定能够经得起市场更大的考验。

  同时,我们也要向各位经销商朋友做出检讨,由于“信仰营销”落地推进工作进展缓慢,“八个能力”的提升没有达到预期目标,市场反应效率低下,暴露出我们在执行力方面的不足,这也成为制约汾酒弯道超车的主要矛盾。

  2、汾酒经销商队伍,经受住了严峻的考验

  今年以来,各大名酒厂的经销商队伍急剧分化,经历了重新洗牌的考验。值得一提的是,汾酒的经销商队伍在这种变化面前保持了基本的稳定,这个稳定包括队伍的稳定、市场的稳定、价格的稳定和信心的稳定,经销商逐步成为汾酒营销的核心力量。当前形势下,大家与汾酒同心同行,这对我们既是一种信任,也是对汾酒这个品牌的高度认可,更是大家长久以来对汾酒这份情感的使然。

  坦率地讲,汾酒的后台服务水平和工作效率,已经远远不能满足市场的需求。在这一年当中,由于我们工作的缺失,给大家带来了委屈和困扰,在此表示诚挚的歉意!

  3、汾酒的产品结构,经受住了严峻的考验

  经过这几年的优胜劣汰,汾酒产品结构形成了“四大金刚”的格局:青花汾酒系列、20年汾酒系列、老白汾酒系列和普通汾酒系列,产品价格基本覆盖了大众消费的价格体系,成为我们独特的、也是所有名酒当中最为突出的优势。2013年,担负着汾酒品牌形象的青花汾酒系列,依然保持了价格的坚挺和顺价销售;20年汾酒系列基本打通了一个良性的上升通道,成为汾酒销售最重要的增长点;老白汾酒系列有着稳固的市场基础和名牌效应,是今年白酒市场清香回暖的重要贡献者;普通汾酒系列在新的市场环境下,还有较大的增长潜力。

  汾酒的“四大金刚”产品组合,顺应了市场发展的潮流,经受住了严峻的考验。在这个基础上,我们将继续优化产品结构,使产品真正成为决胜终端的核心武器。

  4、山西根据地市场,经受住了严峻的考验

  没有稳固的根据地市场,就没有汾酒实现弯道超车的强大基础。今年以来,我们通过开展跨行业战略合作、调整价格保证金等方式,有效缓解了省内经销商的资金压力。同时,山西市场在终端建立七个消费者服务中心,将服务重心前移到市场一线。通过这些举措,山西根据地市场发挥了汾酒营销的“战斗堡垒作用”,成为汾酒销售利润的主要来源。山西市场承受住了前所未有的压力,担负起义不容辞的责任,成功守住了阵地,夯实了基础,为我们推进全国市场战略部署提供了保障。

  长期以来,山西市场一直是窜货和假货的重灾区,一方面,说明了这个市场的重要性;另一方面,也反映出我们在治假防窜方面工作不到位,管理手段不够坚决,这也成为制约汾酒发展的主要因素之一。

  5、稳健的汾酒营销政策,经受住了严峻的考验

  在市场出现调整的时候,厂家营销政策的稳定与否,是经销商最为关注的问题。几年来,我们始终把保护消费者利益和保证经销商利益作为营销工作的根本出发点,在稳健的营销政策制定方面,逐渐探索出一套科学合理的制度,这是值得发扬的成功经验。

  但是,毫不避讳地讲,我们的营销人员在执行这些政策的时候,有的出现了偏差,政策没有落实到位。这也反映出部分营销人员执行力和责任心方面的欠缺。今年6月份,我本人专门开通一个电子信箱,并且在微博上公布出来,就是希望和大家进行直接交流,各位有什么问题或者建议,可以随时反馈给我。市场是大家的,我们每个人,都应该对汾酒品牌有一份敬畏之心。

  6、汾酒的营销队伍,经受住了严峻的考验

  今年以来,白酒市场风云变幻,市场竞争异常激烈。对每一位营销人员来说,都是一次严峻的考验。让我们感到欣慰的是,汾酒的营销队伍,在这份考验面前交出了比较满意的答卷。有一位营销界的专家曾经说,尽管现在有人认为汾酒的业务员有点“耿”,有点“不通世务”,但他们对企业和品牌的忠诚度,是所有白酒企业里表现最好的。

  我想,“不通世务”让我们更应该坚守做事原则,更应该恪守诚信本色。作为一个企业,如果能够坚持把维护消费者利益和保证经销商利益看作不能触碰的底线,那么,我们的营销事业就一定能够走得更远。

  7、天网传播工程,为汾酒发展提供了有力保障

  天网传播是我们去年提到的一个新概念,主要是通过电视、互联网、平面、广播、高铁、户外等一切有利于传播汾酒文化、推广汾酒产品的媒介,形成汾酒文化和产品宣传的天网。经过几年来的探索和实践,我们在品牌传播方面取得了明显的进步,品牌影响力持续提升。前不久,汾酒再次入选“2013年最佳中国品牌价值50强”,品牌价值增速位于全国所有白酒企业第一名。

  我们应该清醒地看到,国内白酒市场经过2013年的狂风暴雨洗礼之后,已经重新展开了发展的双翼。让市场回归市场,并在资源配置中起到决定性作用,建设竞争有序、诚信开放的白酒市场营销体系,这才是我们应该为行业发展做出的贡献。当前形势下,任何埋怨心态、畏难情绪和对危机的过度解读都是不可取的,只有对前面十年中国白酒的发展脉络进行客观审视,我们才能有一个光明的未来。白酒企业应该多为行业输送一些正能量,在阳光下健康成长。

  以上“六个考验、一个保障”,是汾酒信仰营销实践的宝贵财富。我相信,在各位经销商朋友和汾酒营销人员的共同努力下,汾酒一定能够将底气和锐气激发出来,并且转化为更大的竞争优势,创造出更加辉煌的业绩!

  二、2014年汾酒营销的主要任务

  2014年,我们将以“引领大众消费,推进营销创新,完善产品结构,实现厂商共赢”为指导思想,继续高举中国酒魂信仰旗帜,着力提升营销队伍“八个能力”,坚持保护消费者利益和保证经销商利益不动摇,坚持价格管控和治假防窜不动摇;确立以“消费者营销”为市场导向,保证终端建设和基础建设的重点投入,积极推进营销机制创新,促进“汾酒自贸区”建设和汾酒全国化市场布局的不断深入;稳步实施市场“双基工程”,不断完善产品结构,全力满足大众消费的需求,进一步优化经销商队伍,努力实现“量价平稳、厂商共赢”的发展目标。

  (“双基工程”:基础市场的培育、基础消费者的培养)

  下面,我从营销策略、营销创新、营销支持、营销激励四个方面向大家做一个简单汇报,作为明年汾酒市场完成目标的实现路径,在妥善解决好自身发展个性化问题的基础上,全力应对行业发展的共性问题。

  首先是营销策略。2014年,我们要继续以青花汾酒为战略形象产品,强化汾酒在高端白酒市场的形象占位,不断满足大众消费者对清香白酒的个性化需求,培育和维护汾酒基础消费群体。

  省内主要采取的策略是“防御性拓展”,以县级市场为重心,延伸汾酒产品市场覆盖的深度和广度,完成“百县千镇”的销售网点布局,在确保根据地市场稳固的基础上,通过挤占竞品空间,净化市场环境,提升销售份额。

  此外,我们还要借助省内强大的销售网络,利用移动互联网优势,推动“汾酒直通车”电商平台的建设,消费者可以通过手机电话和APP客户端下单,公司指定快速配送;

  省外主要采取的策略是“拓展性防御”,通过开拓空白渠道、打造样板市场、优化经销商队伍、成立百家战略经销商联盟等方式,强化市场投入的精准度,形成区域板块市场营销资源共享,通过“双基工程”的实施,使汾酒在区域市场的消费基础得到更加巩固。

  另外,明年我们还要在省外选择50个基础扎实、具有发展潜力的地级市,打造为汾酒的样板市场,在政策和资源等方面给予大力支持。与“百家战略经销商联盟”形成点面结合,共同打造汾酒市场的安全屏障。

  其次是营销创新。这是我们能否顺利完成全年销售任务的关键,主要包括组织管理创新、区域组织创新、授权创新、渠道创新、品牌传播创新和客户管理创新。

  组织管理创新方面,第一,公司对重点产品的推广实行“项目负责制”,导入“矩阵式”管理模式,成立高端产品推广部、甲等老白汾酒推广部、大众产品推广部,负责相关产品的策略制定和政策落实;第二,成立电子商务部,专门针对电商渠道进行业务拓展,使传统渠道和电商渠道共同进步;第三,成立销售管理部,负责各区域市场营销规划的实施评估,监督管理各内勤部门的运营质量,统筹协调公司内外勤之间的服务对接、信息沟通等;

  区域组织创新方面,明年我们要重点将山西、北京、天津、河南四个区域打造为汾酒的“自由贸易区”,成立区域营销中心,在强化费用预算管理和制度约束的基础上,公司对营销中心完全授权,确保营销资源在市场配置中起到主导作用。

  授权方面。除了对以上四个“自贸区”市场完全授权外,公司对其他区域也要进行项目授权,赋予区域市场一定的自主管理权,从而更加有效地应对市场。

  渠道创新方面。首先是确保在传统渠道内形成汾酒稳定的基本盘,其次是推进电商、酒交所等新兴渠道的发展,另外,经销商还要充分认识移动互联网的巨大力量,大力开展微营销,以此带动新的销售。公司也会组建专门负责网络平台管理的部门,评估和开发APP等新营销功能,利用微博、微信、微米等工具开展微营销。通过对传统渠道和新渠道的精耕细作,实现商家与消费者的高效互动;

  品牌传播方面。2014年,我们针对市场需求制定“贴民生、接地气、高频次、强互动”的传播方针,通过央视、报刊、网络、高铁、机场等媒体资源,强化以产品为载体的传播策略,突出公司重点战略产品的形象,线上线下有效互动,形成精准、高效的投入;

  客户管理方面。成立百家战略经销商联盟,这也是我们明年的一项重点工作。

  第三是营销支持:

  1、奖励方面的支持。为了鼓励经销商圆满完成2014年的目标任务,公司将拿出近2亿元资金对经销商进行季度激励和年底奖励;另外,出台三十年青花汾酒的奖励政策,对青花汾酒单品销售业绩突出的经销商,进行专项奖励;

  2、产品方面的支持。首先是自主产品,我们要在2014年重点推出中档价位、性价比极高的甲等老白汾酒,同时针对不同渠道推出电商专供酒、商超专供酒、礼品酒等差异化产品,作为产品线的补充;其次是开发与定制产品方面, 明年我们将选择5家全国性战略合作企业,推出不超过15个规格的定制产品,另外选择5家大型渠道商,推出不超过15个规格的开发产品;三是个性化定制产品方面,只要是市场或者经销商有特殊需求,比如婚宴定制酒、活动定制酒等,凡是能够达到公司标准的,我们将进一步简化审批程序,提高产品上市效率;四是酒版酒和品鉴酒的支持,公司明年将加大小酒版和品鉴酒的市场投放力度,强化终端拉动;

  3、折扣支持。

  4、商务团购支持。我们鼓励经销商主动洽谈当地企业,以及各类商会组织的团购业务,对有团购意向,或者已经达成部分销售的客户,公司会组织专人协助经销商进行慰问或拜访,并支持相应的慰问品;

  5、市场建设支持。2014年,公司将部分费用的审批权下到各区域,强化投入的精准度和灵活度,支持力度向终端建设、专卖店建设和基础建设方面倾斜。同时选择国内一流的营销咨询公司专门为“汾酒自贸区”点对点服务,对区域市场营销工作进行规划、指导和考核,帮助经销商解决实际问题,提升经销商的整体运营水平;

  6、培训的支持。对于市场秩序良好、销售业绩突出的经销商,我们要奖励其参加国内高等院校,乃至国外一流商学院的专业培训;对建立有汾酒专职团队的经销商,我们也要安排国内知名的营销专家,对经销商的销售团队进行专业培训,提高营销队伍整体素质;

  7、团队的支持。首先是通过内部激励和培训,提升汾酒营销队伍的“八个能力”,为经销商提供更好的指导和服务;其次是聘用高素质营销人才加盟汾酒营销队伍,扩充汾酒营销团队的规模,帮助经销商积极拓展市场;第三是组建“中国酒魂智库”专家组,博采众长,集思广益,为我们的未来发展提供最先进的决策咨询和优化方案;

  8、服务的支持。首先是继续加强市场管控的力度,确保汾酒价格体系稳定,通过对产品价格体系的科学设置,保证各个层级经销商的合理利润,坚持价格管控和治假防窜不动摇,营造一个公平、健康的市场环境;其次是提升市场的服务水平,尤其是产品质量方面,要确保产品质量百分之百合格、售后服务百分之百满意,同时还要强调服务的及时性;三是服务保障方面,统筹发挥好全国28个中心库的资源配置作用,运用现代物流优势,满足经销商的货物保障需求;

  在明年整个市场发展过程中,我们在提供具体保障措施的同时,也要加强对经销商的引导和管理。对于有团队、有渠道、有资源的优质经销商,公司要重点扶持并加大奖励力度;对于管理不善、不思进取的经销商,公司也将逐步予以淘汰,确保市场的稳定和经销商队伍的整体素质。

  第四是内部营销激励。我们的目标明确了,实现路径也有了,对市场的支持力度跟上了,还需要后台服务发挥出更大作用,创新内部营销激励方式,提升后台服务水平:

  各位朋友、同志们:

  李秋喜董事长曾经说过,要实现弯道超车,比的是技术和胆略。也就是企业内部深化改革的决心和协同能力,以及市场的应变能力和应变速度。接下来白酒行业深度调整的压力,更多地体现到经销商层级,靠政商关系赚钱的时代结束了,经销商要想取得大的发展,就必须要抓住大众消费的需求。不能为了变革而变革,不能为了调整而调整。在“信仰营销”核心圈法则当中,生产者、销售者、经销商、消费者形成了完整的利益共同体,只有相得益彰,才可互惠共赢。新的一年中,我们要把汾酒的文化优势、品牌优势、香型优势、品质优势以及发展潜力充分发挥出来,让大家实实在在看到汾酒的变化和进步,从而更加坚定信心。

  再过一年,我们将迎来汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年,这是历史的轮回,一个崭新的时代即将到来。我相信,在座的各位经销商朋友们和汾酒一样,一定有信心、也有能力把握住这次发展的机遇,在实现互利共赢的同时,为中国白酒行业贡献一种新的发展模式。

  借此机会,提前向大家拜个早年,祝愿大家心情愉快,身体健康,家庭幸福,事业发达!

  谢谢。

news.sohu.com true 厂商动态 http://news.sohu.com/20131230/n392647190.shtml report 7161 汾酒集团副总经理、汾酒销售公司总经理常建伟(2013年12月26日)尊敬的各位领导、各位经销商朋友、媒体朋友们:去年的今天,我们在厦门召开汾酒经销商年会,庆祝汾
(责任编辑:冯春)

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