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竹叶青酒品牌战略和发展机遇——2014年汾酒经销商年会

来源:厂商动态

  尊敬的各位领导、各位来宾、经销商朋友们:

  大家好!

  首先感谢集团公司各级领导对竹叶青公司的支持,谢谢各位经销商朋友与我们携手共同走过了这不平凡的一年,感谢莅临会场的各界朋友对我们的关注。今天我们聚首羊城,总结过去一年的工作,更重要的是如何面对,如何应对,如何挑战更加艰难、更不确定的2014年。

  下面我谨代表竹叶青公司,是向各位领导汇报,也是与各位经销商朋友面对面沟通,谈谈我们的想法。在困难时期,最容易出现的问题就是思想上的波动。因此,首先谈我们的方向问题:

  一、 坚持竹叶青品牌战略定位的既定方向不变

  1、回归养生、保健大品类基本方向不变

  2、抢占保健酒行业产品价格高端地位的目标不变

  3、35—55岁是核心年龄人群,其中的职场高压人群是我们的目标人群或症状人群。

  4、坚持植物养生、道法自然这一概念不变,但在传播表达上要进一步具体化。竹叶青酒的功效特点在于她的中庸性、调理性,以及安全性与长久性,对于目标人群,把调节压力,提振精气神,调养身心,愉悦生活,作为诉求的基本思想表达。竹叶青就是你的精、气、神。

  5、争夺占领行业现实销售与消费中20%的高端份额和人群,同时拓展潜在的中高端保健酒蓝海市场,这就是竹叶青品牌的“云”端,即战略空间。

  6、战略空间扩展的路径就是划小区域,优化资源配置,突破重点,滚动发展。

  二、政策调整与策略应对

  1、2014年市场布局与政策

  基本方针:收缩战线、聚焦力量;创建样板、以点带面;倾斜重点、优先发展

  市场划分为三个样板市场,35个重点市场,100—300万潜力市场,100万以下一般市场。

  投入政策:样板市场、重点市场给予重点投入支持,一般市场不投入,抓大放小,重点市场分A、B、C三个等级,投入比例亦不同。

  2、产品与价格策略

  基本策略:抱紧腰部、带动低端、淡化中高端

  (1)按照品牌战略发展要求,产品聚焦的方针不变,继续做减法,轻装上阵。

  (2)国酿竹叶青酒作为形象产品,保价不求量,重在形象树立,高端影响。其他中高价位产品暂时停产,自然销售。

  (3)全国市场核心产品是38°小竹+38°冰派+38°金象,是推广与带动市场的主力军。一个酒度,三个规格,2两、6两、1斤装,是一个好的组合。在产品销售时要重视以小瓶带大瓶的销售策略。

  (4)大玻竹仍然是我们的基础产品,巩固扩大份额是主要方向。

  (5)白玉汾酒在口感调整后加快100元价位上市销售。

  (6)玫瑰汾酒定位于女性用酒,按照中高端女性商务、休闲消费渠道进行推广销售。

  (7)对核心产品的价格体系实行严格管控,特别是终端供货价、二批价。价格不到位者,无论是业务人员的内部考核,还是重点市场的投入支持,均实行一票否决。

  3、渠道策略

  (1)B-、C+餐饮酒楼的开发与推广工作是我们区域营销的重中之重,要首先切入、重点投入、持续攻坚。

  (2)对商超渠道中的领头羊门店,进行重点启动,以重点带一般。

  (3)要以餐饮拉动、带动通路销售。以餐饮消费带动家庭和礼品消费。

  (4)以直分销方式对区域市场进行有序开发,合理布局。

  三、渠道模式创新

  1、竹叶青酒终端掌控新模式出台的背景及必要性与紧迫性。

  在新的政策形势下,酒类市场的销售结构、销售方式以及销售业态将发生深刻变革,那么,我们的销售模式亦必须进行创新,并且要快速创新。新模式不是走形式,搞运动,更不是花架子。新模式是首先解决渠道成员不愿去做或难以做到的工作;是解决竹叶青酒市场发展的瓶颈问题。

  2、新模式的主要内容

  (1)开发、布局区域市场的直分销方式

  (2)终端掌控的精细化操作——流程标准化模板

  (3)以产品推广为中心,在消费源头上触发产品动销——即推广模式

  (4)地聘团队组织管理模式与激励机制

  3、部分经销商没有给予充分的理解和合作,原因可能是:

  (1)认为产品推广不能立即解决库存和销量问题。

  (2)不信任。对业务人员现有能力,以及对改变国企习惯做法有质疑。

  (3)经营压力过大,不愿垫付费用,承担再购进。

  (4)还有一些是老思路、老做法,无承担风险意识,不愿意走新路。

  其实以上问题是问题,也不是问题,“过冬”需要厂商抱团取暖,相互适应,更需要相互改变,取长补短,共同前行。进一步沟通是必要的,有困难可以先搁置下来,看一看别人在怎么做,目前一些地区已见到效果,方向问题不应再质疑,有困难需要在前进中解决,逆水行舟,不进则退。

  四、优化资源配置

  就是要瞄准样板市场,35个重点市场,三个核心产品,B-、C+类餐饮店,领头羊卖场,进行产品推广与动销。针对这些区位和关键节点集中人力资源,投入费用资源重点投放,持续投放,有效投放。

  五、团队管理与执行力

  1、城市经理:今年6月进行了竞聘上岗,明年6月要进行筛查、淘汰。

  2、35个重点城市分A、B、C三级,11月份进行了第一次评级,明年三月、六月还要对B、C两级进行第二、第三次评级。条件具备者不升级,不合格者淘汰出重点市场。

  3、地聘团队的主要工作任务:由于各个市场发展阶段不同,地聘团队的营销职能和工作任务有所不同,目前绝大多数重点市场地聘团队的主要工作就是核心终端,特别是B、C餐饮终端的推广与动销,以及对渠道的疏理。

  4、执行力的四个要素:

  (1)工作目标具体化

  (2)操作流程标准化

  (3)以岗选好人,竞争中留用人

  (4)有效的激励与约束机制

  5、管理工具——手机定位管理

  6、解决好经销商原有销售团队与竹叶青专职团队工作分工与协作。

  六、在新形势下重建新型厂商关系

  1、首先解决好大的遗留问题

  (1)竹叶青公司书面承诺的政策不抵不扣执行

  (2)产品本身的质量问题保证兑换

  (3)目前最主要的问题是经销商库存过大问题,这里面最困难的是高价位产品和前年度上市的新产品,厂商共同面对,以盘活资金为目的,对非核心产品提供积极去库存政策。

  2、厂商工作分工与责任、风险承担

  (1)厂方以营为主,经销商以销为主

  (2)厂方承担进店、人员、基本工资、推广、广告等风险投入,经销商承担一般促销、人员奖金提成、二批返利等随量承担的非风险费用。

  (3)经销商通过直分销方式及时、持续地完成终端的商品供应,厂方在合理规划范围内保证终端动销的有效支持。

  (4)在市场导入期,购销不平衡是现实。出于市场投入推进需要,经销商要承担合理的购进压力,厂方保证各项政策及时落实到位。通过加大推广与动销力度和节奏,争取在一年到一年半的时间,重点市场基本实现购销平衡。

  3、战略合作

  重点市场中的A级商户,从明年起,一次签订三年合同。

  七、竹叶青酒市场发展的机会与挑战

  1、随着社会经济的发展,人们生活水平的提高,养生成为时尚,健康饮酒,饮健康的酒成为风尚。

  2、保健酒行业发展状况给我们提供了机会

  (1)保健酒行业发展竞争格局尚未形成,做保健酒比做白酒更有机会。

  (2)保健酒中劲酒一支独大,未来不可能一支独大下去,给后来者提供了竞争机会。

  (3)目前保健酒行业各主要品牌低端化,中高端市场空白,竹叶青品牌有先天优势。

  (4)保健酒比白酒在目前的形势下相对困难少,竞争性低。

  3、目前整个白酒行业处于困难期、低潮期、调整期,敢于做市场的品牌少,渠道门槛低。

  4、目前小容量酒在兴起,保健小容量酒在休闲消费选择上比小容量白酒更有理由。

  同志们,朋友们,我们的共同事业在困难关头,危机时刻,方向不可迷失;只要我们政策有力,策略得当,共同打造好创新渠道模式这把利器,做好营销要素的有机组合,围绕战略与运营一体化关键节点进行营销资源配制,充分发挥团队的积极性、战斗力与创造性,瞄准目标终端全力激活渠道动力源,明年六月份重点城市新模式运行要收到决定性效果,通过一年到一年半的时间实现良性发展。

  谢谢大家!

news.sohu.com true 厂商动态 http://news.sohu.com/20131230/n392648112.shtml report 3935 尊敬的各位领导、各位来宾、经销商朋友们:大家好!首先感谢集团公司各级领导对竹叶青公司的支持,谢谢各位经销商朋友与我们携手共同走过了这不平凡的一年,感谢莅临会场的
(责任编辑:冯春)

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