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“公家生意”衰落记

来源:瞭望东方周刊 作者:李慧 岳家琛

  “公家生意”衰落记

  本刊记者在走访酒楼的过程中,发现临近年节,预定年会的企事业单位很少。

  《瞭望东方周刊》记者李慧、特约撰稿岳家琛 | 北京报道

  宾客满座,饕餮满桌,觥筹交错—就在一年前,这还是北京各大高档酒楼常见之景。2012年底,中央作出“八项规定”及“厉行勤俭节约、反对铺张浪费”的重要部署后,这样的场景对于餐饮业来说已成追忆。

  新政刚一实施,高端餐饮就应声急下。中国烹饪协会提供给《瞭望东方周刊》的数据显示,2013年2月,一些高端餐饮品牌出现了50%以上的营收下滑,一些酒楼更锐减70%,不仅高端餐饮急转直下,大众化餐饮也出现下滑。国家统计局公布的数据显示,2013年1~2月,中国餐饮业收入4030亿元,同比增长8.4%,这是近10年来1~2月份数据第一次出现个位数增幅。北京市2013年1~2月餐饮收入实现141亿元,同比下降3%。

  “八项规定”出台一年后,2013年12月下旬,《瞭望东方周刊》记者走访了北京市西城区数家粤菜、鲁菜、湘菜等大酒楼,发现门庭冷落许多,以往昂贵的菜品难觅踪迹,而高档酒楼的价格也逐渐趋向大众化。

  “今年对这些限额以上餐饮企业(年营业额200万元以上,同时年末从业人员40人以上)来说似乎是个寒冬。在三季度,一些高端餐饮企业营业利润和净利润同比下降都在30%以上。”中国烹饪协会副会长边疆对《瞭望东方周刊》说。

  餐饮业集体入冬

  商务部抽样调查显示,中央系列规定出台以来,北京高档餐饮企业营业额下降约35%,上海下降超过20%。春节前后,包括春节期间,高档酒店的高档菜肴销售额明显下降,燕窝、鲍鱼下降40%左右,鱼翅下降70%以上,高档酒店的食品礼盒销售额也下降了45%。

  边疆提供的数据显示,2013年1~4月,我国限额以上餐饮企业餐饮收入出现了改革开放以来的首次负增长。在中国烹饪协会发布的《2013年三季度餐饮市场分析报告》(以下简称《三季度报告》)中,2013年1~9月限额以上餐饮企业收入5842亿元,仍处于负增长状态,下降1.8个百分点。

  作为一家上市公司,湘鄂情在2012年实现营业收入137877万元,同比增长11.66%。进入2013年,一季度亏损6840万元,上半年亏损2.2亿元,前三季亏损3.03亿元。

  2013年7月16日,湘鄂情发布公告称,董事会决定,关闭包括北京西南四环店、南新仓店、万泉河店,以及南京阅江楼店、西安店、郑州店、拉萨店、上海亚太店共8家亏损严重又扭亏无望的酒楼门店,以减少亏损。该公司预计,关店带来的实际损失在8000万~1.1亿元之间。

  北京另一家餐饮上市企业全聚德,主营餐饮服务及食品加工销售等业务,2013年上半年实现净利润6158.04万元,同比下降31.45%;接待宾客329.45万人次,同比下降8.47%。2013半年报公布的17家主要餐饮子公司中,有10家处于亏损状态。

  整个餐饮行业都陷入窘况之中。

  《三季度报告》显示,今年1~9月全国餐饮收入18178亿元,同比增长8.9%,增速比去年同期下降4.3个百分点。目前已公布数据的大部分省市中,只有上海市、海南省等少数省市1~8月餐饮收入增速同比上升,其他大部分省市增速均同比下降,而且很多省市降幅都高于全国4.3个百分点的平均水平。

  在国务院发展研究中心行业景气监测平台上也可看出,住宿和餐饮业景气指数在2012年12月份为105.67,到次年3月份陡然下滑到101.76;后在低谷中徘徊,到2013年11月份,只回升到102.56。自2013年1月份后,住宿和餐饮业的景气指数跌到了全行业五年历史平均值之下。

  2013年9月、11月,政府又出台《中央和国家机关会议费管理办法》、《党政机关厉行节约反对浪费条例》,将节约制度化与长期化,餐饮行业又添了一分“悲观”情绪。

  《瞭望东方周刊》记者在走访酒楼的过程中,发现直到新年临近的2013年12月底,预订年会的企事业单位仍然很少。

  改走平民路线

  不少业内人士认为, 单纯靠傍“公家生意”而获取高利润的路子,已行不通了。

  收入锐减让高档酒店清晰感受到政策的威慑力,不得不开始转型,向大众餐饮靠拢。

  2013年1月24日,北京烹饪协会、北京市餐饮行业协会和北京西餐业协会组织全市餐饮行业开展“拒绝舌尖上的浪费”倡议活动,倡导“光盘行动”。北京十家大型餐饮企业的700多家门店,当日起开始售卖半份菜、小份菜和“热菜拼盘”,同时向顾客提供打包服务。

  湘鄂情收购快餐品牌“味之都”,开拓平民快餐、团餐市场,在北京市场布局提速;全聚德推出88元烤鸭自助餐,变中式正餐“全服务模式”为“半服务模式”;净雅卖起火锅和包子,还推出面向大众的海鲜火锅连锁品牌“么豆捞”,在某团购网上,599元就可团购一份6人海鲜火锅;老牌粤菜海鲜酒楼顺峰也在尝试做小顺峰酒楼。

  如今,在许多餐厅,不少奢侈菜品“无人问津”,已悄然从菜单撤了下来,而留存的高端菜品也调整了价格。

  “据我们调研,这些高端菜品价格一般人均消费300元以上,现在基本都调到100~150元之间。”边疆对本刊记者表示。

  边疆透露,俏江南的服务人群已渐渐锁定白领、蓝领,采取了不少转型操作。例如俏江南有一款卖得比较好的黄花鱼菜品做了一个活动:人均消费超过100元就送一条黄花鱼,活动第一天就卖了约5000条。

  为招揽年会生意,高端酒楼都降低了价格。

  在净雅大酒店,客服经理告诉《瞭望东方周刊》,若选择净雅举办年会等活动,100平方米设施齐全的会议室一天7000元,10人桌餐仅需2000元,菜色非常齐全。而就在一年前,两三人在此消费一般会轻松超过2000元。

  主打高端文化餐饮的乙十六会所也放下了身段。工作人员告诉本刊记者,如果要包一个能容纳70人的宴会厅,场地费需付3000元。10人桌餐每套只需2280元,加付10%的服务费。

  湘鄂情家庭欢乐餐厅更为优惠。其营业部经理表示,如果举办年会并用餐,可以免收会场费,并提供齐全的各种设备;十人桌餐可以自己点菜搭配,也可以采纳酒楼的安排。本刊记者注意到,例如1580元系列,就有14个菜,甲鱼等“贵”食也囊括在内。

  此外,在湘鄂情用餐的顾客在其合作酒店入住,还能优惠。

  去机关食堂帮厨

  不少酒楼已意识到,以往的营收迅猛增长是由不断膨胀的“畸形消费”所支撑。收入锐减倒逼餐饮业在产业链上“全军突击”,转型升级的步伐提前了。

  边疆告诉本刊记者,转型升级迟早会到来,政府的规定只是将这个节点提前,向大众化餐饮转型已成为当下餐饮行业的共识。

  不少高端酒楼开始关注大众消费中的特色需求,比如节假日、婚嫁丧娶这些比普通消费高一点的消费需求。

  而更多的高端酒楼已经开始关注原材料这个上游领域,以降低成本。

  以俏江南“消费赠黄鱼”活动为例,这么大的赠菜量必须降低采购成本,于是俏江南去浙江等地寻找较好的渔场,以合作或投资、参股甚至买断的方式,即可以很便宜的价格拿到黄花鱼。

  净雅在其官网上刊文称,“么豆捞”火锅业务食材,是使用净雅在威海自有的千亩海产养殖基地及黄海、渤海的活海鲜,有效控制了成本。

  “这是高端酒楼向餐饮前端产业有效渗透的表现,在保证质量的同时,使得前端采购大宗商品的成本价格下来,这样也能在转向大众餐饮的过程中拥有更多的调价空间。”边疆表示。

  高端酒楼还在不断外延产业链。比如发展订餐、送餐、技术服务(派遣厨师去会场现场或客户家里烹饪)的业务板块。在许多业内人士看来,送餐可以解决店内单位面积的占用,加大单位时间内的菜品供应量。三季度报告显示,外卖外送业务收入同比增长30%-40%。

  此外,高端餐饮业还在尝试发挥原有的品牌和技术力量。它们原有的品牌资源已经做得相当不错,形成了自己的品牌产品。这些高端酒楼将产品挖掘出来做成多样化的餐饮食品,进入超市售卖。

  有些则干脆以餐饮门店为载体,为顾客提供食品类的原材料、半成品和最终的商品。如此一来,酒楼就不仅仅是顾客就餐体验店,也同时成为了食品销售的渠道店。它们本身就有很好的技术力量及物流能力,这能够使店堂的单位面积收入增长,等于拓展了业务链上的一个新的增长点。

  一个潜在的趋势是,高端酒楼接下来还将收购规模较小的酒楼,提供中低端餐饮服务。它们有自己的技术品牌经营优势,跟大众餐饮企业竞争会很有优势。湘鄂情的“味之都”板块就是很好的转型经验。

  团餐也是高端酒楼的转型方向,即去机关食堂帮厨。过去的“帮厨房”,就是派遣一拨厨师来帮忙做饭,转型后的真正涵义是现代化进入,统一采购,集中加工,在机关食堂做前期售卖食品工作。在售卖过程中将这部分消费群体的服务做全做好,培养潜在市场。

  边疆对本刊记者透露,湘鄂情就承包了商务部的食堂,现在做得比较好。

  “机关食堂上到正常的公务接待,下到员工购买食品回家,承包的酒楼都可以创收。这是现在餐饮企业纷纷进入的一个环节。”边疆说道。

  从表面来看,国内餐饮行业危机纵深是政策加身、原料价格上涨,劳动力成本提高,房租居高不下四座“大山”有关,从深层次来分析,其实还是管理运营现代化思维缺乏所致。

  “守株待兔”仍然是中国餐饮行业主流经营之道。随着人们生活水平的提高,餐饮业的市场供应渠道与社会需求匹配度背道而驰,传统服务模式弊端非常明显,已越来越无法适应现代消费者快节奏和多样化的需求。

  “当前餐饮行业普遍存在着缺乏专业化分工的现象,不仅生产率低下、而且单个企业承担风险过大,各自为战的餐饮企业承担着从原料采购到生产加工、从人员招募到职业培训的一系列业务,小农经济模式限制了企业的产业升级。远程点餐、随时消费、坐等送餐等需求方式尚未得到更大程度的满足。”边疆对本刊记者表示。

  纵观国外高端餐饮业,正朝着智能化、数据化的方向挺进。国内高端酒楼长期依赖公款消费,“惰性”十足,创新能力不够,硬件上或许达到了现代化,软实力方面与先进健康的酒楼运营模式脱钩太久,科技型酒楼可谓凤毛麟角。

  年关将至,高端酒楼为公款消费“打掩护”的报道又频繁见诸报端。边疆也承认确实存在这些不良现象,但“这不代表主流”。酒楼也很明白,靠这些“歪门邪道”扭转营收颓势是不可能的。一业为主,多业并进,深掘群众,用现代互联网思维武装管理,才是酒楼摆脱寒冬困境的“良药”。

  由此看来,“公家生意”的衰落,或许预示着大众消费精细化的崛起。

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(责任编辑:徐秀菊) 原标题:“公家生意”衰落记

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