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五粮液董事长:名酒厂利润率普超30% 实属不正常

来源:每日经济新闻

  每经记者 江然 谢振宇 发自北京、成都

  “现在必须要认识到,酒企今后通过政务等消费去推动产品价格,已经不可能了。因此,白酒企业应该回归理性,回归消费者,回归市场,回归正常利润。”五粮液集团董事长唐桥表示。

  在唐桥看来,以前行业内名酒企业的利润率普遍超过30%,实属“不正常”,经销商通过“批条”卖酒的时代也已一去不复返。

  面对市场的变化,2014年五粮液有着怎样的改革路线图?如何重构厂商关系?转型、布局中低端又将如何深化?针对这些问题,日前,《每日经济新闻》记者专访了唐桥。

  此轮行业调整还未到谷底

  《每日经济新闻》(以下简称NBD):您在去年底的五粮液经销商大会曾表示,此轮行业调整远超前两次大调整,甚至具有颠覆性。您觉得这个调整期大概会持续多久?

  唐桥:我觉得还得两年,现在还没有调整到位,2015年才会到谷底。此后才可能出现真正的行业洗牌,目前企业的重组兼并成本还很高,还不是企业走这条路的最佳时期。

  NBD:在过去一年当中,您累吗?

  唐桥:累。去年是我到五粮液后最焦虑最累的一年。我到五粮液是第7个年头了,对我来讲,这7年吸取了很多经验和教训。

  NBD:您能讲得具体点吗?

  唐桥:实际上,三年前我曾讲过,当时整个行业在发“酒疯”,酒企都在扩大产能,不按照市场规律出牌。这种不断扩大产能的后果,此前整个行业都没有认识到,起码没有深刻地认识到。白酒协会有一个规划,“十二五”期间的产能大概为1000万 (千升)左右,现在大概有1400万,这已大大超过了行业协会的规划。

  NBD:您觉得五粮液、茅台这样的大型酒企存不存在过度依赖政务消费的情况?

  唐桥:过去,政务等消费推动了五粮液价格的攀升。但是现在必须认识到,今后酒企还想通过政务等消费来推动价格,已经不可能了。因此,白酒企业应该回归理性,回归消费者,回归市场,回归正常利润。

  NBD:正常利润率您觉得应该是多少?

  唐桥:如果一个行业的正常利润率达到20%~25%已经算比较高,但是现在的白酒行业,特别是知名酒厂的利润要高于这一水平,最少也有百分之三四十,这就不正常。整个行业的利润率在20%,知名酒厂也在20%以上是一种“经济规律”。

  厂商开始双向选择

  NBD:重建厂商关系是行业内目前普遍关注的问题。您如何看待这个问题?

  唐桥:实际上,如今的白酒行业,企业在洗牌,商家也在洗牌。过去,不管商家是卖茅台,还是卖五粮液,拿到资格就能赚钱。但现在如果不进行市场化运转,不见得赚钱。

  现在商家在选企业,酒企也在选商家。五粮液也在对商家进行重新选择,比如现在就很注重商家的诚信、资质、渠道。过去是他们选我们为主,因为五粮液赚钱。

  NBD:在这样的背景下,五粮液的营销模式改革目前在怎么变?

  唐桥:公司过去的营销模式是品牌布置,现在的叫做“中心加公司”,主要是在营销部门实现公司化经营。下一步公司还要朝混合所有制方面努力。就是把现在是国有的营销中心变成营销公司,在这个过程中,公司也会吸引民间资本进来。

  改革核心是消费者说了算

  NBD:高端白酒现在受到一些冲击,大部分酒企都在往中低端上发展,在产品布局上,五粮液2014年有没有什么新的变化?

  唐桥:目前公司已经提出“全价位、全产品线”。去年公司已经在这方面进行了布局,也就是公司从高端的五粮液到中低端的产品全面铺开,过去这些布局都是由商家来做,现在公司自己来做。为什么要成立七大营销公司?就是方便公司自己来做。

  去年公司已经布局了10款产品,如头曲、精品特曲等中低价位的产品。

  NBD:如今,整个行业面临调整的继续深化。新的市场情况下,五粮液今后的改革有什么具体想法?

  唐桥:从某种意义讲,公司要实现“名酒”转“民酒”,提供不同的价位的酒,老百姓都喝得起。说到底,过去是厂家说了算,企业生产什么酒,消费者就接受什么酒,现在不行,现在是消费者说了算。消费者喜欢什么酒、什么价位、什么口感,企业就生产什么。

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