Levi's欲借故事营销走进90后

　　作为牛仔裤的鼻祖，Levi's对年轻人群来说还有吸引力吗？

　　消费力日渐增强的中国市场在Levi's全球版图中，地位举足轻重，换新帅、重组品牌，Levi's希望借助中国市场来改善业绩。

　　今年四次亲自坐阵中国，首次面对中国大陆媒体，怀着对中国地区的特殊情感，着一身Levi's品牌服装的Levi's集团总裁兼首席执行官Chip Bergh于日前在广州接受了搜狐网的专访。

　　“中国是一个激动人心的市场”，这次，Levi's似乎要借故事营销追回往日的风光，重塑美国开拓者的独立、自由、冒险的品牌精神。

　　中国市场今年料有两位数增长

　　搜狐：您此次中国之行的目的是什么？

　　Chip Bergh：李维斯今年已经有161年的历史，在进入中国前，就已被大家所熟知，我们的品牌与美国文化紧密相关。我们进入中国市场已经10年，这个市场增速非常快，在中国牛仔行业也可以称得上是拥有领先地位，我们在全中国有500多家店，未来还会开设更多，在未来的潜力也非常大。

　　过去一年中，我到过中国四次，中国对我们来说是一个非常重要的战略市场。我们希望在中国持续发展并取得不断成功。我们在中国市场的投入很大，这不仅是短期的，也是我们长期的发展计划。我个人也非常喜欢中国，我的太太也是中国人。

　　搜狐：中国市场在李维斯所占的销售份额是多少，增速是多少？

　　Chip Bergh：中国是我们的五大市场之一，也是非常重要的战略市场，我们希望继续加速中国的发展。在进入中国市场的头八年里，我们都是以两位数的速度增长，我们对中国市场满怀希望，相信今年也会取得同样的成绩。中国市场对整个公司的业务发展也做出了很多贡献。我们相信，随着时间的推移，中国会越来越重要。

　　搜狐：您刚才说中国市场很多机会，但中国大陆地区的牛仔行业是一片红海，很多本土的牛仔品牌利润非常微薄，您怎么看？

　　Chip Bergh：对于低价牛仔裤制造商的利润来说，我们没有太多的发言权。牛仔行业的竞争确实非常激烈，但我们的定位是更高的价位，并不是和低价位的品牌、当地的一些品牌在竞争。他们的成本结构和运作模式都和我们不同。我们积极与消费者进行更好的互动。在合适的地点开店与符合我们定位的商场合作，这也会为我们带来一定的增长和利润。

　　搜狐：对中高端牛仔细分市场的前景怎么看？

　　Chip Bergh：中国之所以对我们来说是一个激动人心的市场，是因为中国经济持续增长，有越来越多的消费者能买得起我们的品牌。根据对中国未来15-20年的人口统计，会有越来越多的消费者能够购买我们的产品，会有越来越多的消费者愿意购买我们的产品，也会有更多的消费者喜爱我们的品牌，所以我们对这个细分市场的前景非常乐观。

　　“让90后讲自己的故事”

　　搜狐：对70后、80后来说，大家已经很熟悉Levi's，但却离90后的消费者比较远，您怎么抓住这一人群呢？

　　Chip Bergh：要真正做到全球化，必须与年轻人接轨。我们非常希望和90后互动，我们现在有利用微博、微信和电子商务一些网络平台，合适的推广内容和方式来更好地和消费者进行互动。我们希望消费者更好地参与进来，让他们叙述自己与品牌之间真实的故事。

　　在中国，我们有一些形象潮人，比如说余文乐、艾菲，我们不称他们是代言人，称他们是充满影响力的潮人代表，因为他们自己本身就非常喜欢我们品牌。通过他们的力量和影响力，鼓励大众分享自己与李维斯的故事。他们不仅是名人，他们本身已是我们产品的拥护者，与我们的品牌理念很契合。他们自己上传了穿Levi's的故事视频，积极鼓励更多年轻人参与进来。

　　搜狐：此前Levi's关闭了一个针对年轻人的子品牌——单宁镇，原因是什么？

　　Chip Bergh：在18个月前，我们刚刚撤消了一个针对低价牛仔裤市场的品牌。因为我们发现，它与我们主要的发展领域不太一样。这样会令我们分心，我们希望抓住核心，也不需要生产低价的牛仔裤。

　　搜狐：可持续理念是Levi's的企业文化之一，听说您的牛仔裤很少清洗？

　　Chip Bergh：我大部分的牛仔裤都没有洗过，只是局部的清洗。只要我腰围不变，就永远可以穿下去。

　　我们坚持可持续发展，主要有两个原因：一我们关注可持续，不仅仅是关注环境保护，还关注社会以及经济上的可持续发展。NGO也将我们视作牛仔行业的领头羊，我相信未来消费者会越来越关注这一方面。

　　二就是创新。比如我们有一个系列产品，我们在生产牛仔裤的过程中，大量地减少用水，这样不仅对环境有利，也帮助我们减少成本，在过去两年中我们的该系列产品就节约了8亿升水，这相当于纽约市一个月的饮水量。

　　电商领域的后进者

　　搜狐：电商销售在中国市场已如火如荼，Levi's怎么打赢这场电商战？

　　Chip Bergh：我们非常关注并投资电商领域。尽管目前全球整体经济不是很好，传统零售店流量下滑对我们而言确实是一个挑战，但我们还是保持增长态势，目前我们也在加大努力，改变实体店顾客的购物体验。我们在电商上迟了一步，但我们很快将在中国运行自己的电商网站，并于9月正式投入使用。此外，我们在天猫、京东和亚马逊等网店上也有销售。

　　虽然我们进入电商市场稍晚，但我们已经很好地利用这个平台。电商还只是我们整体业务的一小部分，我们仍处于发展之中，其中蕴含着许多机遇。

　　搜狐：未来会不会加大在网络渠道上面的投入？

　　Chip Bergh：正如我刚刚说的，我们正在投资电子商务。我们在全球都有投资，不仅仅是在平台和科技上的投入，还有人才方面的投入。现在在我的全球领导团队中有一位负责电子商务的全球领导干将，他从沃尔玛加入了我们。因此，对我们的电商业务和能力建设方面，都会带来全球化的视野。（张艺）