揭密市值超800亿元的海澜之家

　　在中国经济发达区域的江阴新桥镇，每天都有一辆辆的旅游大巴开进一家宛如欧洲城堡般的服装企业，踊跃购买当地的“特产”，这就是海澜之家。30万元起家的周建平在2002年创立的海澜之家，在短短10多年的时间里就做到了市值超800亿元的中国男装第一品牌，并且在网购大行其道、快时尚挤压、市场乏力的今天依然保持强劲增长。2015年一季度，海澜之家实现营业收入45.8亿，同比增长72%。海澜之家是如何做到的？

　　30万到800亿？消费者买出来的品牌

　　和许多引人入胜的财富故事一样，海澜之家品牌的成长史背后也正是品牌创史人周建平的奋斗史。1988年，周建平自筹资金30万元在自己的家乡江阴市新桥镇成立了一个只有18名工人的毛纺企业。现如今，海澜之家已经成长为市值超800亿元的A股市值最大服装类企业，从30万到800亿，周建平用了28年。

　　虽然曾经有些业内人士对海澜之家的发展前景执怀疑态度，但海澜之家却在以自己的方式悄然崛起。2014年，海澜之家实现营业收入123.38亿元，在服装行业销售低迷的当下，中国的消费者用购买行为直接为海澜之家投票，成就了海澜之家逆市增长的奇迹。

　　笔者深入研究海澜之家，发现这一奇迹并非空中楼阁，消费者的选择也绝非偶然。“海澜之家是最容易买到的男装，我们目前有3500家门店覆盖从一线城市到广阔县镇。在一些县镇，海澜之家的到来就像Louis Vuitton落地二线城市一样受到当地消费者的追捧。”刘艳是海澜之家第一代的县级加盟商，她说在当地海澜之家是几乎所有男人穿衣的首选，从政府公务员、单位职员、老师到个体老板。现在，来店的很多是回头客，海澜之家就是他们的好朋友，就像他们家里的衣柜，品牌已经深深的融入他们日常的工作生活中，陪伴他们、支持他们穿得更时尚、更体面。正因为有了规模庞大的、稳固的顾客基础以及他们对品牌的长期支持，海澜之家业绩始终保持良性增长。

　　以匠人之心打造中国男人的着装体验

　　关于做服装，周建平有这样的观点：“天天想改行，永远做外行，再普通的产品，只要站稳‘龙头’就有回报。”从品牌2002年创立至今，海澜之家只做好一件事，那就是为中国男人生产设计紧贴市场、品质与性价比一流的服装。负责产品研发的黄齐介绍：“我们非常了解中国男人的体型，十年前我们就建立了自己的人体数据库，我们的西装能做到40个码，别的品牌最多8个码就很好了，全世界最高才有36个码”。90后的黄晓丽在服装学院设计专业毕业后就加入海澜之家设计中心，工作表现出色的她在两年不到的时间就被奖励到巴黎男装周考察学习、吸取灵感。像黄晓丽这样年轻的设计“中央军”在海澜之家有100多人，他们为服装设计注入年轻活力和潮流视野。张先生是广州一家制衣厂的设计主管，工厂考核他的工作成果最重要的标准就是能否被海澜之家选入更多的设计款式。海澜之家生意好订单量非常大，他感到很有挑战，每次来海澜之家展现作品都让他感到既忐忑又欣喜。像他这样不在少数的设计“地方军”每年为海澜之家输送海量的前沿时尚款型。

　　众所周知，海澜之家从不打折，在定价之初就让利消费者，走大众化路线，但是亲民的价格却并不意味着对品质要求的降低，海澜之家拥有行业内最为严格的质量监控标准。价格与品质成为海澜之家一直恪守的产品哲学——“极致性价比”——矛盾而又和谐的两极。黄齐表示：“我们要用极致的诚意和匠人之心去面对每一个产品。比如在配色上更符合亚洲人的肤色，通过调整钮扣的位置去优化领形。”作为精心打造的两个重点品类，Hi-T风采T恤和品质羽绒帮助海澜之家去年收获了600万件Hi-T和400万件羽绒的销量，今年的Hi-T很多款式也已经卖空。黄齐认为一方面源于品牌感召力，更重要是产品的品质、性价比获得了消费者信任，设计的时尚感年轻人也非常喜欢。他很自信的说：“从过去的穿什么做什么到现在的做什么穿什么，海澜之家用自己的努力提升、引领中国男人的穿着品质和方式，改变中国男人的衣柜，就这么简单。”

　　比拼优衣库？誓做男装国民品牌

　　“我要和优衣库拼了！”2013年9月3日，海澜之家创始人、董事长周建平在投资者见面会上发表了叫板优衣库、进军全球化的激情演讲，引发业界一片哗然，海澜之家有什么底气敢与优衣库叫板？“董事长要和优衣库拼，不是说着玩的，更确切的说是一种自我激励或强烈愿景。80年代中期创立的优衣库用了30多年的时间做到如今的全球影响力，是一个值得尊敬的对手和学习典范。虽说海澜之家跟优衣库在目标客群、商品定位有所不同，但商业模式比较接近，海澜之家仅用13年做到当今规模，可以说谱写中国服装业一个传奇神话，未来的潜力和空间非常巨大。”海澜之家总经理顾东升自信地说道。

　　提到优衣库不得不提到国民品牌的概念，我们常常会把优衣库、ZARA、GAP这样的品牌称之为国民品牌，因为这些品牌拥有巨大的市场占有率，其实力和体量可以满足社会最广泛阶层的着装需求，同时也代表着国民精神而作为重要的商业符号输出海外。海澜之家誓以优衣库为对手，其打造中国男装国民品牌的野心可见一斑。从升级中国制造的自信和远景，联系到海澜之家品牌地位、实力和拥有各阶层广泛的群众基础，海澜之家打造国民品牌也并非不可能。顾东升说：“我们不只是想卖衣服赚钱，更想成为一个国家服装文化的符号。我们即将迈出国门，出征海外，我们渴望成为‘中国的海澜之家，中国的国民服装品牌‘，这是我们的雄心和未来愿景。“

　　从“男人的衣柜”到“中国男装国民品牌”，海澜之家精准洞穿男人购衣心理特征，通过全方位选择、高品质衣服、亲民价格以及轻松自在的购物体验，最懂男人心，贴合男人型。海澜之家在市场上的成功也预示了一些中国服装品牌与国际服装品牌同场竞技的可能性，从中国制造到中国创造，让品牌为产品带来更高的附加值，笔者乐见其成。