一小时演讲，十八次掌声，二十二年奶业人讲述废墟上的崛起

　　5月11日，中国第一高楼上海中心会议大厅内座无虚席，第三届定位中国峰会暨里斯品类战略十周年论坛在这里举行。来自各行业的数百位企业家与会，定位之父艾·里斯先生亲临会场做演讲，君乐宝乳业集团总裁魏立华受邀分享了君乐宝奶粉的战略实践。

　　“让价格回归理性，用真诚重建信誉，这是君乐宝奶粉的唯一机会。”魏立华以他一贯朴实、平静的语调讲述了君乐宝奶粉从废墟上崛起、以真诚重新建立国产奶粉声誉的心路历程，赢得了与会嘉宾的深切共鸣，一小时的演讲先后十八次被热烈的掌声打断。

　　谈初心：破解三个“不可能”

　　“奶粉做不好，奶业人心里很酸痛。”谈到做奶粉的初心，魏立华说，这源于他2012年到德国参加展会，同行的国人到商店抢购奶粉的经历。整整15天，魏立华内心沉重，一次也没敢拿出名片。那一刻，他就下定决心，君乐宝一定要做奶粉，一定要把奶粉做好。

　　然而回国后，他请来的资深营销专家却并不支持。从传统的营销理论角度，专家一口气说了三个“不可能”：地点不可能，不能在河北、石家庄做；企业不可能，不能用君乐宝的品牌，要另起炉灶，最好到国外找个工厂、注册个洋牌子，不仅卖得好，还能留个退路；行业不可能，国外品牌已占据国内奶粉市场80%份额，垄断格局已定，后进品牌没机会。

　　“君乐宝做奶粉不纯粹是为了挣钱，要挣钱做酸奶就已经很好，我们要挣回尊严，不让我们的国人再为了一罐奶粉，不远万里从国外背回来！”魏立华毫不犹豫地拒绝了这位专家的建议，面对这些困难，当时他的心中早已有了答案：“真诚的态度+合适的战略，重建国产奶粉的信誉，这就是君乐宝的选择。”

　　谈品质：做优秀品质的好奶粉

　　魏立华说，要重建信誉，首先就要在品质上真诚，君乐宝提出的是，要让每一个中国孩子都能喝上世界顶级的好奶粉。

　　为了生产世界顶级的好奶粉，君乐宝从4个关键环节抓起，一是自建现代化牧场，用最好的牛奶做婴幼儿奶粉，牧场所有原奶指标优于美国、日本和欧盟标准；二是，优选全球顶级供应商，用最好的原辅料做婴幼儿奶粉。三是，建设全球领先的工厂，用国际一流的工艺设备做婴幼儿奶粉。四是，引进国际管理体系，用食品安全全球标准做婴幼儿奶粉。

　　从奶源、原辅料、生产和管理，脚踏实地地用现代化的牧场、高品质的合作伙伴、高科技的工厂、先进的管理体系，一定能生产高品质的好奶粉。魏立华说，“要让奶粉从概念营销向品质营销转变，从渠道推动向品质拉动转变。”

　　谈价格：高价向左，真诚向右

　　里斯在主题演讲时特别提出，定位品牌的一个重要原则就是，跟大家现在蜂拥而上的方向相反，去做未来趋势的事情。君乐宝奶粉在价格定位上的选择也是这样。

　　“奶粉就是孩子的口粮，不是奢侈品，凭什么卖得那么贵。”魏立华和他的团队发现，与国内奶粉动辄一罐三四百、甚至五百多相比，国际上的奶粉的普遍价格只有100元左右。国外奶粉基本上没有高端低端之分，只是针对特殊婴幼儿人群有些特殊配方，价格也不会因为添加了某种物质就大涨，用最好的原料，一罐奶粉的成本也就几十块钱。

　　魏立华认为，这很大程度上是外资奶粉品牌针对中国消费者恐慌心理的定价，也是消费者自己跑到海外“背奶粉”的重要因素，而随着时间推移，消费者会发现和了解真正的价值所在，国内的奶粉市场必将回归合理。

　　“把真诚应用到定价上，就是要公道实在。这也是我们的机会所在。”魏立华感慨，国产奶粉一定要打破高价格局。君乐宝在“优质”的基础上，为自己又确立了“优价”的定位，奶粉以130元/罐上市，以电商渠道破局，与国际同质同价，立刻赢得了广泛的关注。

　　在君乐宝之后，不仅众多国内品牌纷纷跟进效仿，连洋奶粉也不得不持续促销，大大加快了国内奶粉市场的理性回归步伐，在事实上回归百元区间。有数据统计，君乐宝及其带来的连锁效应，每年就可以为全国消费者节省超过200亿奶粉钱。

　　谈信心：重塑国产奶粉品质声誉

　　2008年的奶粉事件对消费者的伤害很大，如何提升国产奶粉的声誉、提振消费者信心是国产奶粉面临的最大挑战。为此，君乐宝采取了开放参观、国际认证、登陆香港的等一系列措施，让消费者知道，国产奶粉的品质不比洋奶粉差。

　　2015年，君乐宝婴幼儿奶粉在全球率先通过了食品安全全球标准BRC A+顶级认证，被誉为“不亚于获得奥运首金”；2016年，君乐宝奶粉登陆香港销售，参与国际市场竞争，就是对国产奶粉品质最好的证明。

　　在12日下午由著名主持人陈伟鸿主持的论坛中，新一代定位大师劳拉·里斯指出，君乐宝是在一个信心受损的品类中重建信任，这是非常困难的。虽然产品做到了最好，但如何让消费者知道和信赖是非常重要的。君乐宝奶粉采取国际认证、登陆香港等方式，逐渐进入了消费者的心智。虽然完全改变消费者的认知需要时间，但君乐宝坚持下去一定能做好。

　　数据显示，2016年全年，君乐宝奶粉业务超过12亿元，同比增长超过100%；2017年第一季度，同比增长超过125%，明星品项同比增长237%，每天使用君乐宝奶粉的消费者人数已经突破110万。

　　里斯中国总经理、全球合伙人张云认为，君乐宝是中国乳业的良心、创新和破局者。在一个被看做“不可能”突破的行业，君乐宝凭借真诚在短短三年内做到12亿，成为了国产奶粉“逆袭”成功的经典案例。

　　正是这种真诚，让君乐宝成为国产奶粉成长最快的的品牌；也是这种真诚，让魏立华获得了最多的共鸣和掌声。正如陈伟鸿总结所说，凭借这种真诚，君乐宝和国产奶粉的未来是充满希望的。