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文/侯虹斌
8月，玛丽莲·梦露逝世四十周年纪念日刚过，这个半个世纪前的丽人依旧是我们这个时代的超级性偶像。这些年来，关于梦露的模仿秀从未间断，她生前用过的珠宝服饰在拍卖会上都卖出高价，她的相关物品一直都有收藏家疯狂收购——无疑，梦露已经超越了一个明星的身份，而成为一块金光闪闪的招牌，凭着Marilyn Monroe这几个字就，可以用来卖钱。
虽说梦露不可复制，但今天，无数个像她一样凭着个人的名声来换钱的明星还在川流不息。有别于梦露时代的是，如今不是名人的大众们，同样可以靠着个人品牌来混饭吃：从这个意义上说，凡人和大明星已经没有本质的区别。当一个人的名声开始产生经济价值，并且有意识地去经营这种名声以开发和保持这种价值的时候，就产生了个人品牌。美国管理学者华德士甚至提出：21世纪的工作生存法则就是——建立个人品牌。
品牌价值篇之
面朝品牌，春暖花开
“‘众所周知’业已与伟大的事业和成就相脱离，变成一种可销售的商品。”美国的欧文赖因等人在《诱人的名声》一书中分析道。香港歌坛天后郑秀文为了坚持她前卫的美丽形象，已经多年没有吃饱过了。支撑这种牺牲的信念，是因为这种品牌形象会让她每年收入数千万。郑秀文已经不是个人本身，而是一家公司，身后还养着一群经纪人、形象顾问、舞蹈教练等等。连比尔·盖茨，作为新经济时代全球化偶像，他身后也是有整个微软帝国给他制造的神话。这个神话，让微软在市场上有了今天的垄断地位。
要追逐高品质的生活，我们需要消费明星，需要消费品牌，这是市场；既是商品也就能用金钱来量化，这是个人价值市场化的驱动力。美国一本《名人录》上说：“名人即某一个名字，从前需要借助于报纸的宣传，如今报纸却要借助于这个名字。”因为价值规律使然，王朔就敢每字卖5元！而在戴妃生前，狗仔队随便一张她的照片就能换来5万英镑，难怪狗仔队不惜围追堵截、活生生把她逼得香销玉殒。
品牌威力之大，已形成一种霸权。在所有同类和同质化的产品中，名牌的产品必然享受销售的优先权。谁会热爱一个无声无息的社会?只要有选择，我们一定不会喜欢没有商标的化妆品、不入流的花生酱、一所连名字都没听过的大学；投资者、合作者也不会往那些闻所未闻的东西上面砸钱。如果不做品牌，就不能享受品牌带来的巨大的经济利益。人也是一样，成功的品牌延伸是要靠品牌意识才能支撑下来的。梅·威斯特是上世纪30年代好莱坞的性感明星，她进军好莱坞时已是超过40岁的老女人了，但她明确自己的定位：一个不是用肉体而是用智能来控制男人、比男人更洒脱的女人。形象虽然粗俗，但极受观众欢迎，凡是放映她的电影的影剧院就需要加强警卫防止观众冲坏大门。威斯特的片酬占了整部电影成本的一半，但她几乎以一人之力拯救了美国经济危机中的派拉蒙公司。她的精心打造出来的自我品牌被认同，而且命运比另一性感巨星梦露要强：梦露常常流露出“人在江湖身不由已”的落寞感，被动地被塑造成一个美国性符号，她死的时候积蓄只够付丧葬费。她不是没有个人品牌，但品牌带来的收益都给把她打造成品牌的人搜刮去了。
凡人品牌篇之
日夜赶制品牌标签
个人品牌不是今天才有的东西。战国时期，那些就凭一张嘴吃饭的说客们周游列国，简直创造了个人品牌的黄金时代，以三寸不烂之舌把各国玩弄于掌心的苏秦、张仪们就是经典。天才李白的市场意识也很强，他不屑于通过科举考试，于是遍游名山大川，四处结交，还玩起“隐居”的快捷方式，终于把自己成功地推销给皇帝。老外中也不乏这种兢兢业业打造名气的人。哲学家叔本华就雇用专人收集别人对他的报导，还在柏林大学故意安排和黑格尔同一时间讲演，希望能够一夜成名。达利更把几乎所有艺术门类都玩成自己的一个秀场，连那一撇小胡子也是他的注册商标之一。成名的人千千万，但只有这些头脑清醒的人才成功地利用了自己的品牌价值。
在20世纪以前，主要的哲学观点是固执的本体论：是金子你才会发光。不管有没有经营的头脑，天才只有两种结果：要么一夜成名，要么怀才不遇。至于撞上的是前者还是后者，那就只有天知道了：你得倚仗旁人或者是不可知的环境因素。没有梅克夫人，会不会有柴可夫斯基？难说。要是你恰好什么都不是，那就更没戏了。
但时光流转，在今天来说，是不是天才，重要吗？梵高是用来同情不是用来模仿的：作为一位不世出的大师他本不该终身贫困潦倒。而像麦当娜那样的人则值得尊敬：她是西方艺人富豪榜上惟一一位不靠继承权和离婚收益的女性，是全球顶级个人品牌，而她当初只不过是身高1.62米、怀揣35美元闯纽约的普通女孩。而超模凯特·莫斯身材扁平，吕燕在北京时还屡屡被人以“长得太丑”为由拒在模特的大门外呢。这些都是凡人打造出色品牌的个案：她们干脆就以自己“平胸”和“丑”作为自己的独到之处，马上声名雀起。包装一个天才不难，难的是如何把一个普通人打造成个人品牌。香港娱乐圈还曾自信地说：“给我一个人，我就能把她包装成一个明星。”
16世纪，散文家蒙田曾明言：“我不想树立雕像。”20世纪初，作家纪德说过：“我认为，与其自己受人钦佩而并非其人，不如让自己受人憎恶而还自己的真面目。”这显然己经落伍了。今天正应了一句老话，“有条件要上，没有条件创造条件也要上！”社会安定，时势不再造英雄，成功的偶然性也越来越小，苦心经营者得天下。美国一家大公司的老板在大学演讲时一语道破天机：“你努力工作，其实目的就是往你的履历表上加一行字。”但这履历轻视不得，它就是你的个人品牌。中国20世纪80年代的大学生里，扫扫就一大把诗人；20世纪90年代的大学生，满地都是小贩；21世纪的大学生，要么去大公司、要么开公司、要么积极地参加社团组织、要么哪都不去，专心致志地考各种各样的证书——辛辛苦苦做这一切的目的不外乎是能把这些都写在自己的毕业resume上。现在的大学生不是缺乏理想，而是都把理想确立在现实的基础上；他们早早地，就开始确立了自己的个人品牌塑造之路，靠这种口碑营销术过上自己的理想生活。米卢有一句名言：“态度决定一切。”“career”和“job”不是一回事，没有品牌的人也会有一份工作，但懂得塑造个人品牌的，却可以展开自己的职业生涯，两者是不能等同的。
现在是一个前所未有的个人容易成功的时代，在人才的供给与需求市场上，信息不对称的结果就是谁更懂得经营自己，就更容易出位。彼得·杜拉克说，现在个人工作年限要比企业寿命还长。一般而言，大企业的平均寿命是35年，而创业企业80%的寿命超不过5年。大部分职场中人要面临重新选择企业和职业问题，而有了个人品牌就会有工作保障。更重要的是，个人品牌应当是一位优秀的职业人士应备的专业素质。一个有个人品牌的人，会是人才市场上的稀缺资源，从而具有了议价能力。
甚至，品牌价值已经超越了职场的意义。有心人研究《纽约时报》等主流媒体上的结婚版，发现在那里的联姻都是：哈佛MBA娶了耶鲁法学院硕士，达特茅斯大学特优生嫁给柏克莱的特优生，拉佛瑞投资公司的才子与哥伦比亚广播电视的佳人结合……你甚至可以从结婚启事中嗅出双方的SAT成绩。这固然是中产精英们的门当户对，但同时也可以看出，他们把联姻视为个人品牌的传承与追加附加值，这种态度谨慎的婚姻是他们最大的一次品牌投资，这样的亮相也像是自身的形象广告。亦舒笔下的喜宝出身贫寒，但她刻意地经营自己，借剑桥大学学生身份和桀骜不驯吸引了一位顶级大富豪，是邓文迪和默多克的小说版。而张爱玲《连环套》中的霓喜，被休后为了让自己在婚姻市场还能值上个好价值，宁愿借宿到修道院受苦也不愿意搬到贫民区，都是为了保住自己的无形资产。
个人品牌时代篇之
生活在品牌蔓延时
近20年来中国最早的个人品牌是谁的？刘晓庆。她作为一个个人品牌，20世纪80年代曾经很成功。因为此前，是不允许有个性的，她首当其冲地喊出振聋发聩的“我很棒”，“我是中国最好的演员”。不管是不是，这点她就比别人出色。在“前刘晓庆”的计划经济时代，一切由强大的政府包办，听从党的话，个人只是固定岗位上的螺丝钉，一切行为和目的都必须假以集体的名义，还要狠斗“私”字一闪念。即使享有盛名者如刑燕子、罗盛教、王进喜，他们也不属于个人，而是国家开发出来的公共资源。他们并不想出名、按要求也绝不能想出名，到最后，人们都以为雷锋是一个特殊年代下的虚拟的政治符号。刘大姐就敢于挑衅这种旧体制，所以，她成名了。
但是，她品牌策略还是一种传统的本质主义的东西：我就是比别人出色，这是我的品牌。20世纪90年代后期，这种品牌观念和她不顾一切的做派就演变成一种狭隘的个人英雄主义了，更被无数人所诟病，直至最后她进了看守所。
如今，铺天盖地的媒体都以“论刘晓庆的倒掉”为头版，我们就踏着这些失败品牌的残骸来到这个个人品牌的时代。美国人有一句老话：吱吱扭叫的轮子多加油。管理专家宋新宇博士说，现在工作的环境和过去不一样，过去默默工作的人还有机会被提拔，现在不会表达，就要被淹没了。1997年大学生毕业的时候，手里的履历表还仅仅是一两页纸；而在2002年，大学生简历都变厚厚一摞，证书、写真、彩色封面，还有人专为毕业找工作去整容。这是只有一个允许个性张扬的时代才有可能。正像宋新宇说的：你是一个对社会有价值的人，你通过宣扬就会影响和带动更多人，这有什么不好？
2000年前“世无英雄，遂使竖子成名”的鄙夷，现在看来更像是酸葡萄心理。旧时，因为不安定、不平等，依赖英雄和天才来拯救芸芸众生，普通人只有可望不可及的份，兴与亡都要仰人鼻息。而今天，一个人人都有“免于匮乏和免于恐惧的自由”的社会正在建立中，这种社会的特点之一就是天才少了，能人多了。任何人都只能把握一定的领域，每个人都有个人发展空间。于是，一个法学专家不得不求助于一个法学史教授，一个电器工程师会与IT技术人员有业务往来，相互取经，反之亦然。以往仰俯的视角，即将被平等的视角所取替。一个成熟的个人品牌时代，人人都被要求在自己的职场上建立品牌，人人都互为品牌、互相钦佩。要记住，个人品牌不是自封的，而是周围人、团队、媒体对这个人的评价。
而今在这个契约社会中，人与人之间的利益互相制衡，制衡的结果就是只有大家都向善，才有可能利益最大化。有了个人品牌的人一定是对企业对社会做出贡献的人，而绝非谋私利的人。个人品牌的发展趋势与社会和文明进步的趋势一定是一致的。刘晓庆和毛阿敏两位大姐就是忘了这一点，试图以不正当手段捞一票，才导致品牌如山倒。
可以预见，不久的将来，当全民拥有个人品牌的时候，朝九晚五的上班族会越来越少，大家把帐单、缴税纪录、保险单等等都成为自身的品牌能力证明，通过网络，办起一个个隐形的个人品牌公司。届时，“知识银行”将会真正开张，每个人都可以倦在舒坦的沙滩椅上，用个人品牌作为抵押，指纹、瞳孔就是你的商标和信用卡，凭自己的品牌，就可以拥有自己想要的一切。
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