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广告生意全线崩溃 反恐战让世界传媒"咬牙烧钱"
2001年11月6日23:46  千龙新闻网

  早在“9·11”之前,大多数新闻机构赖以生存的广告收益就已经不太景气。“9.11”

  一来,广告生意更加全线崩溃。不过这只是问题的一个方面,更大的麻烦在于,新闻机构必须提高预算,投入更多资源去追访报道这件“特大新闻”。对全美最大的几家新闻机构来说,现在的问题并不是它们付不付得起报道这场危机的庞大经费,而是它们是否承受得起不去报道的重大损失。多数新闻机构都说,它们试图对短期的财务影响不加理会,而寄望于积极报道可能给它们带来的长期品牌效应。这方面的成功先例是1990年CNN在海湾战争期间一枝独秀的报道,它使CNN头上的光环多年后仍未褪色。因此,AOL的财务总监基利说:“报道需要多少钱我们都出,报道重大事件的高水平有助提升公司的品牌形象。

报业财务大失血

  可是,大型的电视新闻台多为国际大集团所拥有,如美国广播公司由和路迪士尼拥有,全国广播公司则由通用电气拥有。新闻报道只占这些公司业务的一小部分,大财团最终可能不愿意一再掏钱,让新闻报道的开支伤害集团的整体业绩。如果这场战争无了期地拖下去,这种伤害会更大。与此相反,在以新闻为主业的《华盛顿邮报》和《纽约时报》则可能全无削减开支的余地,无法阻止财务大出血。纽约时报公司主席苏布格尔不久前向员工发表讲话时说,经济形势动荡,公司可能达不到今年的盈利目标,明年的目标也不乐观。

日均烧钱百万美元

  华尔街分析员估计,为报道这场反恐战争,美国的新闻机构已比原预算多花了1亿美元。此外,袭击事件发生后一段时间,每天24小时的高强度滚动报道,使各电视网络共损失5亿多美元的广告收入。假如目前这样的战争报道再持续一年,各大电视网络将要额外支出数亿美元。如果再发生什么严重事态,又要24小时滚动报道,则各网络还可能再失掉数亿美元的广告收入。另有分析员估计,三大电视网络中的每一家为报道这场危机每天要额外花费100万美元。每家电视网络新闻部的预算都要翻一番,结果会从稍有盈利变成严重亏损。分析家说,不算三大电视网络新闻部极赚钱的黄金时段时事杂志节目,每家年入4亿至5亿美元,年开支3.5亿美元至4亿美元。倘若各电视网络新闻部为报道这场战争每年多花3.5亿美元,可能使传媒集团在扣除利息、税项、折旧和摊销之前的盈利减少5%或以上。美林证券的分析员费纳说,粗略估计,Gannett和纽约时报公司迄今在增加印刷、出差、补贴员工及通讯方面的额外支出为300万至400万美元。“要服务社会,又要对得起股东,报业公司很不容易。”Knight Ridder行政总裁赖德尔最近报告说,该公司已为“9.11”损失900万美元广告收入,并在“9.11”后的报道中多花了200万美元。

放眼品牌收益

  对印刷及电视传媒,部分额外支出还可以赚回,新闻报道收视率提高,已为某些网络增加了广告收益。AOL旗下特纳广播公司在纽约的发言人说,在10月份第一周,CNN提高了广告价格,以反映预期的收视上升。传媒唯有希望,任何财务损失都会被出色报道吸引来观众的长期好处所超越。



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