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| 品牌的一半是文化 ——与青啤总裁金志国对话 |
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| NEWS.SOHU.COM 2003年08月25日03:43 青岛新闻网 |
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编者按：青岛是全国名牌最多的城市，青岛啤酒就是名牌之一。品牌的一半是文化，一个成功的品牌企业，必定有一个强有力的企业文化作为支撑，必定蕴含着深厚的文化内涵。企业文化既是企业的灵魂，也是民族的灵魂，是城市、国家和民族竞争力的体现。青岛的名牌，就是各有特点的文化载体，在提升城市地位中，承担着重要的角色。汇集各个品牌不同的文化，就形成了青岛特有的文化特色，所以，青岛才会成为中国的历史文化名城。像青岛啤酒，就有自己独特的个性和深邃的内涵。在第十三届青岛国际啤酒节暨青岛啤酒诞生百年纪念活动之际，本刊记者与青啤集团总裁金志国关于企业文化的对话，对于我们认识青啤文化，乃至进一步认识我们的城市文化，发现和挖掘我们城市文化的特点，以及积极培育城市的文化，想必会有一定的启发。
新经济：青岛国际啤酒节因青岛啤酒而生，今年的啤酒节更因青岛啤酒诞生百年纪念活动的叠加而热闹非凡，中外注目。有外国人认为，尤其是大众参与的热情，远远高于德国的慕尼黑。我们注意到，不仅青岛啤酒再次名声大振，与此同时，青岛这座城市，也进一步名声远播，这一现象，很值得回味。
金志国：这是前人栽树，后人风光。百年青啤，的确为青岛带来了不少荣誉。青岛的知名度与青岛啤酒有不少的关系。青岛啤酒是使者，是名片。但是，青岛啤酒与青岛这座城市的情结，不同的人有不同的经历和体会，我倒是觉得，是否扩展一下视野，上升到文化的层面来观察品牌与城市的联系，品牌对城市的影响，乃至对民族文化的影响。
说青岛文化底蕴不足，是一个认识上的误区
新经济：说到城市的文化，长期以来，一直有一个说法，青岛历史短浅，文化底蕴不足，也有不少人说青岛是文化的沙漠。但在我们的印象里，你是持不同意见的。
金志国：青岛是全国名牌最多的城市，青岛啤酒就是其中之一。品牌的一半是文化。纵观中外知名的品牌，无不蕴含着深厚的文化内涵。一个成功的品牌企业，必须要有一个强有力的企业文化作为支撑。另外，企业文化的产生，是有深刻社会背景的，尽管青岛没有一些千年古城的那种传统文化积淀，但是，青岛处在齐鲁文化的发祥地，以儒家为主，道、佛等为辅的中国传统文化，影响深刻，同样有着丰厚的底蕴，更由于近现代青岛特殊的发展历史，形成了青岛特有的文化特色，所以，青岛才会成为中国的历史文化名城。企业文化要符合民族的文化，才能扎根生存，没有青岛城市文化和民族文化这个背景，是不会产生出我们自己的富有生命力的品牌的。所以你不能说青岛没有文化。说青岛文化底蕴不足，是一个认识上的误区。
新经济：还有不少人认为，青岛的大学少，历史上山东大学的搬迁，曾使青岛的文化大伤元气。
金志国：大学很重要，大学的多少，的确影响很大。从大学的角度，青岛的文化环境和氛围相对较弱，但对青岛经济和社会发展变化中的文化，我们需要很好地去调动、利用和弘扬，以形成青岛特色的文化。我们不能只是看到喝啤酒、吃蛤蜊、洗海澡的小市民情趣，只是浅层次地去观察，而不从文化的角度去提炼。其实，消费者在消费产品的同时，就是在消费文化，我们为什么不能从中找出和提炼出青岛自己特色的国际化的文化，而不要去简单地追随、模仿、搞雷同的东西呢？关键是发现、挖掘、提炼。
青岛的名牌，就是各有特点的文化载体，在提升城市影响中，是重要的角色，担当着重任。像青岛啤酒，就有自己独特的个性和深邃的内涵。
新经济：能不能具体分析一下青岛啤酒文化的特点？
金志国：青岛啤酒的文化，有着浓郁的地方特色，除了上述的传统文化底蕴以外，青岛啤酒最突出的文化特征就是激情，就是青岛人特有的豪爽、诚信，这种特有的激情、豪爽和诚信，青岛啤酒淋漓尽致地体现了出来，它把我们与消费者联系起来，进而酿造了一种对事业的热情，对消费者的真情。与此同时，青岛啤酒又有着明显的外来文化影响。青岛人的胸怀像开放的大海一样，充满着豪放，荡漾着激情，青岛啤酒因此有着极为鲜明的开放特性。这种既承接历史又兼收并蓄的大度，已经和正在形成新的具有更大影响力的特色文化，它给企业带来自尊、自信、自强和勇气，对内形成向心力和凝聚力，对外形成影响力和穿透力。青岛啤酒的企业文化不仅是青啤人信奉的理念、行为的准则，更熔铸成灵魂，化作了激情，青啤历史上的一系列杰出人物，比如朱梅、吴赓永、彭作义等，为了青岛啤酒的发展和未来，为了我们这座城市的发展和进步，他们奉献了自己的智慧、汗水、心血，甚至生命，他们就是这种精神和激情的体现。与此同时，青岛啤酒的企业文化影响，早已经超越了企业的局限。
企业文化既是企业的灵魂，也是民族的灵魂，是国家和民族竞争力的体现
新经济：企业文化的作用和影响力真是不可小看。金志国：不少人说美国历史短浅，没有文化。我认为，这种把传统文化与现代文化、把经济与文化割裂的观点，容易误导人们，产生一种错觉。千万不要小看了这种商品文化的影响，美国的诸多商品和伴随着商品而来的摇滚乐以及什么滚石乐等等，对我们下一代的影响，难以估量。一个企业，一个城市，一个民族，仅有传统的文化，悠久的历史，是不行的。啤酒就是在6000年前发源于美索不达米亚（两河流域）的古巴比伦一带，但现在美国是世界最大的啤酒生产国之一，最大的啤酒生产企业也在美国。两者在世界上的经济实力和影响力，其巨大的差距，更是众所周知的。
新经济：的确，商品的输出，其实就是文化的输出。不仅直接的文化商品，发达国家尤其是美国占有很大的优势，其它各种商品，无论是生活类的还是生产资料类的，发达国家都占有极大的优势，他们的文化，无不与物流一起，如影随形般的向一切可能的地方渗透。
金志国：商品与文化或者说经济与文化，是一个硬币的两面，是不可分的。强大的制造业，具有强大竞争力的商品的市场拓展，必然伴随着强烈的文化扩张。品牌就是高质量、高信誉、高知名度、高市场占有率、高效益的代名词，它可以产生巨大的经济和社会效益，是国家经济实力的一个重要标志。当然，也有所谓的“沉淀文化”，但是，这是一个如何提升和优化的问题，如何提取精华、去其糟粕，与先进的外来文化有机结合，形成新青岛的新文化。从这个意义来说，我们自己一定要把青岛啤酒这个品牌经营好。在外国人眼里，青岛啤酒就是中国人造的。所以，我们希望能有更多的品牌做强做大，不仅为企业，而且为我们这座城市，为国家、民族形象的改善和影响的扩大，作出努力。正是这个原因，我们在这次百年庆典中宣示的《百年宣言》中提出：展望未来，我们将始终抓住发展不放松，把企业做强做大，把青岛啤酒建设成为一个拥有国际竞争力和世界知名品牌的国际化大公司。2003年产销量进入世界啤酒十强，2005年实现产销500万吨，2010年产销量达到800万吨，进入世界啤酒行业前列，为中国啤酒工业和世界啤酒工业的发展，为祖国的繁荣富强作出应有的贡献。
踏踏实实做人做事做酒，这是青啤员工根深蒂固的理念，由此铸就了企业的信誉，企业的文化
新经济：如此看来，酿酒，其实就是在酿造文化，不仅是在酿造企业文化，也是在酿造城市的文化，民族的文化。
金志国：企业如人，企业形象如人。好人做好事，好人做好酒，生产好酒就是做好事，踏踏实实，做人做事做酒，这是我们企业和员工根深蒂固的理念，由此铸就了企业的信誉，这就是我们的企业文化的重要组成部分。这与我们青岛倡导品牌经济，建设国际化城市，是一致的。进一步认识我们的城市文化，发现和挖掘我们城市文化的特点，以及积极培育城市的文化，与企业文化的建设是紧密相连的。
新经济：人在变，企业在变，城市也在变，有人说，惟一不变的就是世界永远在变的道理，所以，企业自身的文化建设，也要做到既有传统、有基础，同时又能不断地提升。
金志国：是的，青岛啤酒企业文化的发展就可以归纳为三个时期，前90年的自发阶段，1991年以来的自觉阶段，1996年以来的发展和提升阶段。近年来，我们不断提出企业文化也要与时俱进，进一步提升、丰富和发展，企业要确立“经营文化”的思想，也就是说，经营文化是企业在经营产品、经营品牌之后更高的经营层次。对此，我们在发展战略上的运作模式作了调整，这就是品牌拉动、价值链助动、信用推动，经营平台由产品经营向品牌经营和文化经营提升，其目的就是要充分开发出企业文化的附加值，使产品和品牌辐射企业文化的无形影响，增加价值含量，这是企业品牌和经营境界的又一提升。
新经济：怎样来形成一种能够应变和不断提升的企业文化呢？
金志国：要学习，不停地学习。一个形成了优秀企业文化的企业应当是一个学习型的团队，要把整个企业看作是一个有活力的组织，而不是一架不知劳累、只知周转的赚钱的机器。建设有活力的学习型组织，其企业文化也应当是有活力的，具体做法就是要树立以人为本的观念，关心员工的价值取向，并且为员工的职业生涯作规划，营造一种合理的文化氛围去引导员工创造价值。我们学海尔、学A－B，也学竞争对手燕京和珠江。我们与A－B的联盟，不仅是资金、技术和管理，更是一种文化的学习和交流。企业文化的建设应当是开放的、国际化的，保守和封闭，是没有出路的。我们要与竞争对手比境界、比思路、比学习和吸收能力。要学习借鉴世界先进文化为我所用，要博采众长，要有海纳百川的胸怀，这样才能提高我们的凝聚力、快速优化的能力和快速推进的能力。
新经济：看来，和企业品牌的经济目标一样，青啤公司的企业文化建设也有一个明确的目标。
金志国：是的，与金融资本和实物资本相比，人力资本是最主要的，是企业的核心，是最大的无形资产。企业文化的建设，就是要最大限度地开发、调动人的积极性，这就是我们在《百年宣言》里提出的目标：展望未来，我们将全力打造一个智能型的“完美团队”，依托“严格科学的管理与和谐的人际关系相结合”的管理模式，通过机制创新，不拘一格地引进、培养、选拔和使用人才，为员工提供一个健康、安全、和谐的成长环境和具有竞争力和吸引力的工作回报，让员工与企业共同发展，在实现企业价值的基础上实现个人价值。
我们的目标，就是要打造一种别人不可模仿的企业独有的核心竞争力。本报记者 |
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