|
在四川成都，饮料摊点上几乎找不到统一以外的其它商标的鲜橙多饮料。问其原因，许多摊主笑而不答，一边悄悄从货架底下拿出其它品牌的鲜橙多。 卖鲜橙多居然像是做特工！面对惊讶的消费者，摊主解释说是工商局不让卖了。经向有关方面了解得知，出现这样惊险镜头的原因是统一企业通过国家工商总局投诉市场上诸多“鲜橙多”为假冒伪劣。 统一大开杀戒 继5月份在广东南海向康裕等少数几家企业出招之后，6月份，统一企业在四川再开杀戒——应统一企业举报，成都市工商局21个分局统一时间，全面出击，一举在成都8区11县查禁近20种“涉嫌仿冒”统一鲜橙多的饮料，一时间，统一企业将众多中小同行企业树为自己的敌人。 饮料市场的热点一年一变。前年养生堂带动水战，去年是康师傅为首的茶饮料异军突起，今年最热门的则是果汁饮品，其中尤以鲜橙多类产品最热闹。热闹的原因除了鲜橙多是市场上最好卖的果汁饮料外，还因为统一企业不断通过向各地工商局投诉其它品牌的鲜橙多为假冒伪劣产品或外观侵权产品，而在市场上大肆查封。 受此影响，许多产品质量经过国家质量监测部门检验合格的正规厂家的鲜橙多类饮品生产企业在甘肃、湖南、湖北、广西等诸多市场的经销渠道上，出现货物被工商行政部门查封随后又发还的事件。而在西南市场上，由于各路“新橙多”被统一企业列入“小偷”范畴，不仅有广东康裕，更有厦门惠尔康、江西润田、福建亚享等知名厂家因新橙多之争而被迫退出市场。 眼下正值盛夏，一年一度的饮料销售旺季，经此折腾，许多企业错过了旺季，蒙受直接间接的经济损失，继而纷纷质疑统一企业的行动究竟是在打假还是另有它图。 统一企业一举而犯众怒，是是非非，难以定论，唯有市场是最后的评判者。 各家争食“鲜橙多” 鲜橙多在国内市场上上市已久，最早由统一企业推出纸盒包装，但市场反应平淡。真正在市场上引发革命性的冲动在2001年。这年3月，当统一企业在国内市场首推出PET(宝特瓶)包装的果汁饮料鲜橙多，一上市就脱销，一年下来卖了10亿元，统一企业发现自己找到了在果汁市场攻城略地的利器，从去年10月起下功夫做市场，宣传推广鲜橙多。2002年第一季度，按照统一的数据，鲜橙多销量居全国第一。 但是统一企业遭遇了一个致命的失误，这就是鲜橙多没有能够成为统一企业专有的品牌名，其它厂家立即跟进，开始合法地生产各种各样的橙汁饮料。统一的老对手康师傅与台湾味全合作，巨资请来梁咏琪作形象代言人推出了每日C系列果汁饮料，可口可乐投资1亿元推出酷儿果汁，百事口乐方面正在整合收购的果汁饮料品牌推出新品，国内的娃哈哈、健力宝等饮料巨头也不甘落后分别推出了鲜橙汁和第五季，至于直接以鲜橙多为名的各类中小企业产品，仅在广州市场上就超过30个，在全国市场更多。当然，不约而同地，他们都选择了PET包装。 可口可乐的施德辉在对媒体谈及进入这一市场的原因时表示，根据市场调查，目前国内果汁市场前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20%，还没有一个品牌占据主导的地位。而成熟市场一般都是两三个龙头产品占据百分之七八十的市场份额。因此，每一个厂家都有自己的出发点来尝试，竞争的关键在于各自的工作做得怎么样了。 即使是康师傅这样知名企业的“鲜橙每日C”，从包装、定价到口味与统一鲜橙多几乎没有任何差异性，对于其它中小企业来说，鲜橙多当然是最好的追赶目标。统一企业的相关人士承认，无法避免其他商家的跟进。 由于参与瓜分市场的企业众多，“鲜橙多”市场蛋糕的竞争迅速从产品的竞争演变为市场通路——各级经销商与销售终端方面的深层次竞争。 被打企业欲集体反诉 来自众多被查企业的消息表明，有一批此次被统一企业举报的企业将在工商行政执法处理意见出来之后起诉统一企业“借反不正当竞争之名实施不正当竞争之实”，并索取经济赔偿。业内人士分析，此举将对统一企业造成舆论与法律双重的压力。 康裕公司的反应最为强烈。7月15日，距离南海市盐步工商部门查康裕公司部分产品已经两个月，康裕公司董事长李翔称仍未收到有关方面的裁决。 李翔说，统一企业用以投诉其它企业模仿了其鲜橙多产品外观专利证书，而实际上，市场在售的其它鲜橙多中，已经有一些企业也有了自己的外观专利证书，如广州的鲜迪，其它省份也有。李进一步表示，如果统一有充分的理由，完全可以在法律上对其它鲜橙多采取行动，像现在这样依靠地方行政干预，借“反不正当竞争”的旗号，在销售旺季封杀其它厂家的鲜橙多，有着明显的借外力垄断橙汁饮料市场之嫌。他表示在收到工商部门对此事的处理结果之后，康裕将对统一企业不道德的商业行为提起诉讼，用法律讨回直接经济损失及其它间接损失。 统一企业在接受广州媒体采访时表示，所以通过工商局而不是向法院起诉，是因为行政执法来得更快更有效。不过，令人深思的是，在湖北、江西、安徽等地市场经过一番周折之后，康裕的产品也成为受到重点保护的品牌，并即将在江西新余投产新厂。 据当地报纸报道，四川省工商局受理仿冒统一“鲜橙多”侵权案后，明确表示保护在本地设厂的统一鲜橙多，本地企业一律不准生产销售任何鲜橙多，外地企业禁止在四川内销售，总共查禁14种鲜橙多。 非法生产的假冒伪劣“鲜橙多”危害市场，打之当是情理之中，但如果打假之时不分良莠，一棍子打死全部厂家的做法，未免值得商榷。有经济分析家表示，统一企业“鲜橙多”之战明显打击面过宽，而当地一些行政部门过于干预市场，造成不少正规厂家退出西南市场，有违市场经济的市场准入原则。在鲜橙多不是专有商标注册名的前提下，在法律上各厂家并无过错；单以市场而论，清除各家鲜橙多惟以统一独尊，即有违市场经济自由竞争的原则，对消费者而言没有了选择，未必就是好事。 采访手记 品牌名应为传播重心 没有人否认统一鲜橙多所受到的消费者认同，但面对众多不同版本的鲜橙多，统一企业只能无奈。因为它没有办法拥有鲜橙多的专用权，鲜橙多和可乐、汽水、方便面、饼干一样，是属于大众化的产品类别名称，其他橙汁类饮料均可以采用这个产品类别名称。 可以说，所以有鲜橙多之争，一个很重要的原因在于统一企业为了快速切入市场拉动市场，舍弃品牌而大肆宣扬产品类别，在以法律和信用为基础的市场经济环境中，这样做无异于“丢了西瓜，捡了芝麻”。当然，作为市场上的强势品牌，统一企业可以在鲜橙多被市场接受之后，迅速占领市场，使跟进者难以超越。 类似的事情其实屡屡发生，排毒养颜胶囊、二锅头、龙井茶、九江双蒸米酒、庐山云雾茶、金华火腿、六味地黄丸，许多人们熟知的商品，其始作佣者已经很难有人能张口道出，诸如此类的案例不胜枚举。追根究底，还是因为这些产品都只是一个产品类别的名称或是工艺的名称，任何企业都可以用，因此无法注册为商标，使一个企业获得它的专用权。 有传播专家撰文指出，产品类别不应该成为企业传播品牌的重点。舍弃品牌而大肆宣扬产品类别，是一种舍本求末、舍大求小的策略，是企业品牌战略中的大忌。从某种意义上说，统一企业不遗余力宣传鲜橙多的同时，恰恰是其市场总体策划时无意中忽视了这样一个巨大的风险，给其它企业以可乘之机，进而出现跟进者如云的局面。 将品牌名作为品牌传播重心，是可口可乐、麦当劳、索尼、松下等国际著名品牌一直坚持的传播策略，也是它们成功的不二法门。但愿国内企业都能坚持品牌战略，不要闯进传播产品类别的误区，最终为他人做了嫁衣裳。
|
