徐立华小档案：1963年生于湖北炎帝的家乡湖北随州，西南交通大学计算机系毕业，1992年任宁波波导股份有限公司总经理，获全国第四届科技实业家创业奖、宁波市优秀民营科技实业家称号等。

　　提起“手机中的战斗机”可谓家喻户晓。徐立华是怎样放飞这个中华著名品牌的呢？近日，记者与徐总进行了一次面对面的对话。

　　民族产业应该形成合理生态群落

　　记者：（以下简称记）：这次来北京开会，波导集团可谓全线出击，大兵压境。请问意欲何为？

　　徐立华（以下简称徐）：主要是想扩大波导在北京的影响。北京是首都，自然有着非同一般的特殊地位。

　　记：我先代表消费者或关心波导的人们，向您请教一个问题。贵集团为何取名为波导？单纯是Bird的音译吗？

　　徐：波有电波，冲击波和宁波之意。导呢，先有半导体的意思，后有传导的意味，你现在说有先导的内容在内也无不可。

　　记：我注意到波导在发展过程中也经历了一个从诞生、艰难成长到辉煌的过程。在此期间，波导的经济成份一直在变化，从开始的民营，后来的合资，到今天国有股占主导地位的股份制，请问您在哪个时段感觉最好？或者说心情最愉快，状态最放松？

　　徐：从来没好过。自从有了波导之后，就一直有压力。老是有一份牵挂在心头。

　　记：请您谈谈中国入世后民族产业问题好吗？

　　徐：现在众多新闻媒体都在关心入世后民族产业如何应对的问题，我想应该结合本行业自身的特点来谈。

　　就手机而言，主要包含三个层面的问题。第一是芯片及其协议软件，这跟计算机一样，没了它什么也干不了。在这方面，国际著名大公司如朗讯、西门子等都是这方面的领军者，在核心技术方面，我们没法跟他们比。

　　在技术含金量上要求一个企业如何如何是不现实的，也是无奈的。第二是应用层面，就手机而言，我们可以在电话号码本、拔号、游戏、录音等软硬件配置上大显身手。针对消费者，针对市场在应用层面上开发出不同的功能，而且，有望在十年八年的时间里占据市场高峰。

　　还有第三个层面，就是款式时尚。除功能以外，款式时尚在今天的市场上的重要性日益突出，功能再好的手机如果样子很蠢，也是败笔。手机毕竟是一种商品，要人来买，要消费者来认可。一个东西既要好又要美是很不容易做到的。因此，我说，美是最高的技术。

　　记：归结起来，您的意思是说我们应该在第二和第三个层次上下功夫。等我们积累了一定资本和实力以后，再在与第一个层次上与国外对手一较高下。

　　徐：是的。这可以是循序渐进也可以是同步来进行。进入WTO后，我们应该积极主动地参与国际大分工，实事求是地发挥我们劳动力方面的优势，而不必苛求某个方面上的不足。在兵法上，以己之强击敌之弱者胜。而以己之弱抗敌之强者必败。当“打工仔”并不可怕，我就是在深圳从“打工仔”干起的，更何况我们比“打工仔”的起点高多了。我敢说如果全世界的手机都在中国制造，那我们的钱就赚足了，那么我们就有了足够的竞争力。要是全世界的芯片都在中国加工，那中国就不得了了，关键是要形成合理的生态群落。

　　真与美的结合是最高境界

　　记：“美是最高的技术”，这个观点很新颖，也很鼓舞人。请谈一下吧。

　　徐：美是最高的境界。美是有价值的，美感在商品上有很高的附加值。手表的主要功能是报时，但它的价格有五块和五千块的，但五千块的手表肯定在款式上有独到之处。

　　记：还有功能方面，手机的主要功能是准确、讲求真。真与美结合起来是一种境界。

　　徐：是的。手机内部是电子器件，设计十分重要。外观设计好了，但装不下，或者内部设计很巧妙，但外形不好都不行。因此，搞器件的最好懂一点美学。款式就代表了技术，不同的款式背后肯定有不同的技术支撑。有时候组合也是创新，比如铅笔和橡皮组合在一起就有了橡皮头铅笔。

　　记：谈到美，我代表消费者提一个比较轻松的话题，就是波导缘何要请李玟纹做形象代言人？

　　徐：主要是出于名人效应和远期效果。当时想在国内请明星风险比较大，欧美明星又与民族品牌不符。所以确定在港台。李玟纹当时的名气正在上扬，而且她身上的气质和青春活力都可圈可点，而且是“国人”。与我们的产品迈出国门走向世界的发展方向一致，因此选择了李玟纹。

　　国产手机的杀伤力何在

　　记：中国手机市场成了抢手的“奶酪”，但与我国目前的综合国力相比，却有点失衡的味道。有时候，并不是手机越多就表明综合国力越强。

　　徐：手机要回归到“用”上。浙江的一些农村都不装固定电话，打手机，而且只付“农话费”。我们比国外手机更有“杀伤力”。

　　首先是国内消费者对国产手机的认知度不断提高：经过几年的集体突围，国产手机已经突破了品牌上的瓶颈，消费者对国产品牌有了较高的接受度。据调查，国产手机的品牌认知度虽然不如国外品牌，但有几家也达到了20%以上。有超过80%的消费者认为国产手机通过努力可以与国外品牌一比高下。其次是技术透明化，大品牌在技术上的优势将会逐渐弱化。手机起先是一个高新科技产品，但任何高技术都是在一段时间内的高技术，等到三五年之后就不再是高技术了。手机很像计算机，芯片和基本协议软件全世界只有几家厂商能供应，各家所用的核心技术都差不多。首先是欧美、日本能做手机，然后韩国等能做，现在我们也开始掌握这一技术了，技术壁垒已经打破，国外品牌的技术优势已不再明显。

　　记：技术壁垒一旦打破，国产手机的成本优势和营销服务优势就显现出来了。

　　徐：是的。国外厂商的研究开发成本远比国内高，因为刚开始许多东西要从头做起，投入大，开发周期长，而国内现在学习的都是成熟技术，学得快，成本低。另外国外厂商的研究人员工资要比中国高得多，不是一倍两倍的高，而是十倍二十倍的高。另外，国外厂商的广告宣传费用也比国内厂商高，随着手机的大众化，品牌效应会越来越小。在营销和服务上，国外品牌采用代理制，层层代理，层层加价，而国内厂商大多采取直接销售方式，所以到消费者手上手机的价格国外厂商比国内厂商也相对高些。随着国产手机规模的不断扩大，采购成本会不断下降。另外，目前欧美手机市场衰减，手机器件已出现过剩，这也使得我们与国外厂商在采购价上的差距更加缩小。

　　手机不出故障是不可能的，所以售后服务对用户来说很重要。国外品牌的营销和服务主要靠代理，但是代理关系主要靠眼前利润来维持，售后服务需要很大的投入，需要很长时间积累，厂家自己不投入，由代理商去做，代理商不会看得那么远，也不会对某个品牌长远忠诚，指望代理商做售后服务是不现实的。而国产品牌大多自建营销和售后服务网，波导在全国各地有28个分公司、300多个办事处、近5000人的营销服务队伍都是自己的“子弟兵”。波导的售后服务网将建到县城和发达乡镇，能提供高效高商质的服务。因此，在营销和服务上，国产品牌在竞争当中的优势将会越来越明显。

　　企业要有高层次的经营理念

　　记：“手机就是一种家电”，您对这种提法有何高见？

　　徐：这种说法只说对了一半。手机有与家电相似的方面，但也有许多不同之处。第一，手机的使用频率高。第二，手机对环境的要求强。这就要求手机的技术含金量要比一般的家电产品高。第三，手机的附加消费比较高。

　　记：一般家电在使用方面也就是电费支出。手机话费可高多了。

　　徐：这你得去找中国电信。手机没有一个准确的计量标准，家电可以有尺寸、容量等参数，手机就不可能。那些论克称着卖的只是炒作。

　　记：现在，在国产手机的销售量上，波导排第一。在国内市场上，波导的占有率排第四，仅次于摩托罗拉、诺基亚、爱立信，已经把菲利浦、阿尔卡特、松下抛在后面。这个成就可算非同小可。您是不是一直关注销售的问题？

　　徐：当然。与刚才说过的国际大背景有关。国外品牌是通过代理的，而我们不这样做，是自己做销售网络。虽然开始投入大，但长远效果会越来越好。

　　记：有远见。在销售网络上，波导有“中华第一网”的称号，想来不是徒有虚名。投入太少是不行的。比如松下，近期做出手机“三包”就投入很大。

　　徐：今后还要在售后服务上下功夫。也是利用现有的网络。在手机行业，网络一定是先于技术，因为再好的手机，三五年还没被淘汰就是奇迹。今后，国产手机与国外品牌外国产手机的竞争一定是在成本上。研发费用、广告开支、员工支出等方面我们竞争不过外国，但在销售方面我们有优势。在本土有人文的因素在内，毕竟大家都是中国人嘛。

　　记：中国的消费者也是最多的。

　　徐：是啊。十个人里有一个拥有波导手机我们就发财了。

　　记：这得看您能否坚持“战斗机”精神了。

　　徐：波导自称是“手机中的战斗机”是有来历的。第一是由于波导的技术是与法国萨基姆公司合作的产物。要知道，萨基姆公司是以生产幻影式战斗机闻名于世的，是先进技术的代表。一般而言，世界上最先进的技术首先用于军工上，再逐渐向民用靠拢。第二是我要求我们的企业要有“战斗机”一样的战斗力，要能冲能打，不怕任何竞争。市场上现在很少有挺过一年的型号，没有紧迫感是不行的。我们的企业至少要在一季度里推出一款新手机才能跟上潮流。

　　记：要达到这个要求，集团内部没有一定的凝聚力是绝对不行的，凝聚力是战斗力的先决条件。

　　徐：是的。就我个人而言，只是公司领导层三五个人的小班长。没什么特殊利益。这牵扯到一个志向问题。我素来是一个理想主义者，总在不停的梦想，奋斗，再梦想，再奋斗，至于得多少钱，开什么车，分多少股，都不太在意。其它人也是如此。在这方面很少有过争执。现在，公司里最好的车不过是帕萨特。

　　记：谁开？

　　徐：我开。我们几个领导层的人都没有别墅，都住居民楼里，不是一楼就是五楼，因为房价比二三层便宜。现在确实有不少挣钱了就散伙的例子。

　　记：可共患难而不可共富贵。

　　徐：我们这批人基本的文化素质和道德素质都不错。大家一直保持在创业阶段。这牵扯到一个对金钱的认识上，用于个人只是钞票，用于企业就是资金。把个人利益太看重了，自然就不会干出什么大事业。我想，钱是社会的，我现在支配它只不过用来更好地服务于社会而已。从一开始创业到今天，我个人的工资从来没高过技术开发人员。1998年，我们开发的寻呼机卖了100万台，有几千万的利润。有人来合股，我立刻让出位置，只要对企业发展有利，别的都可忽略不计。

　　记：在用人上是关键。

　　徐：对，我想现代企业管理不是靠人，而是靠制度。制度好了，用人上就不太容易出错。我想，任何一个企业家如果干了十年以上，就应该考虑退的问题。创业者的思维模式会僵化，会越来越保守。因此，为了事业，该换人时就换人。美国总统不是四年一换吗？

　　记：这样看来，您的心胸还是挺开阔的。

　　徐：还是那句话。为了事业。

　　记：最后请您谈一下今后国产手机发展过程中，应注意的一些问题。

　　徐：今后，手机行业竞争会更加激烈，这个是肯定的。首先，大家要抱着合作、联合的心态。在短期内要把力量放在合作上，而不是互相拆台。第二，最主要的是心态问题。在市场极其开放的今天，不论你是有绝世武功，还是有祖传秘方，谁也没有一招致胜的把握。因此，需要一定的耐力，就像下围棋，开始的差别都是微小的，经过一定的积累，最后的胜利就在几分之几的差别上。因此，心态最重要。急不得的事情就不要去硬上。其它呢，手机绝不能走彩电的路子，搞兼并是极其危险的。手机的发展不是个生产能力的问题，而是市场问题。因此，兼并没有意义，可以委托加工，这样避免背上包袱。

　　记：市场开发上如果有高手是不是可以考虑兼并。

　　徐：那是当然。没有技术开发和市场上的提升就没必要提升。

　　（来自《大中华企业家》2003年第1期，记者：王政）