以全新思路抓好主流新闻 以权威优势打造政经媒体

　　——南方日报改版实践和体会

　　南方日报报业集团 杨兴锋总编辑

　　南方日报是一份有着54年历史的省委机关报，多年来一直坚持不断改进宣传报道，发行量连续18年居全国省、市、区党委机关报之首。特别是去年8月6日进行了大规模改扩版，以全新的思路和理念，打造华南地区权威主流政经媒体，提出“高度决定影响力”的口号，让新老读者为之一振，也引起了全国同行的关注。通过一年来的改版实践，我们感觉到，党报自身的优势是别的媒体无法取代的，党报改进宣传报道的空间很大，关键是要明确思路、明确定位，坚持“三贴近”原则，充分发挥党报的独特优势，有所为有所不为，积极扩大党报的舆论影响力，培育党报的市场竞争力。

　　第一，改进党报宣传报道的紧迫性：党报强才是真的强。

　　我们认为，看一个报业集团是否成功，不仅是看它是否培育出了多少有影响的子报子刊，更重要的是看它的主报是否不断发展壮大。通过南方日报的改扩版实践，我们深入研究主流媒体的发展规律，不断创新主流新闻报道的内容和形式，全面提高报纸的质量，在激烈的报业竞争中确立党委机关报的全新形象，创造良好的社会效益和经济效益，决心为我国党委机关报的壮大发展闯出一条新路来。我们一直在思考的是：

　　作为南方报业的旗舰，南方日报在保持固有的忠诚度相当高的读者群的同时，如何不断使自己的品牌形象更为清晰，争取更多、更高的新生代读者群？如何用维护新闻传播的诚信度和公信力来强化自己的品牌，如何通过有效的发行来为读者获取信息提供更权威的选择，进而为社会经济的发展、为企业和读者打造更合适的平台？

　　南方日报是全国省报中第一个成立报业集团的。成立报业集团以来，我们实施多品牌战略，办起了几个子报，可以说是办一个成功一个，行内人士都公认，南方日报报业集团属下的报纸品种最为齐全，功能和架构的市场细分也最为合理。

　　集团化发展到这个阶段，南方报业主报《南方日报》的发展便成了一个迫在眉睫的问题。我们也清醒地看到，和全国许多地方的省级机关报一样，南方日报的发展面临非常严峻的形势，不改版、不改进宣传报道，就没有出路。原因有这么几点：

　　一、二十世纪九十年代后期以来，随着市场经济体制的建立，全国的省委机关报普遍出现了广告、发行连年下滑的局面，面临的竞争形势越来越严峻。首先，市场经济的要素主要在大城市形成，以城市读者为对象的城市报纸大行其道，抢夺了省委机关报的部分市场；其次，广告营销出现了地域经营的倾向，使发行量总体占优、但在各地域又显相对劣势的省委机关报竞争力下降；其三，省委机关报承担着繁重的宣传任务，这使它虽然在政治上成为强势媒体，但在走向市场方面步履维艰；其四，省委机关报大都是有五十年左右历史的老国有企业，不仅机制老化、体制老化、观念老化，而且背有沉重的历史包袱。再加上其他一些主客观的因素，直接导致省委机关报普遍出现了广告、发行连年下滑的局面。

　　二、广东的报纸竞争尤为激烈。在广州地区，就有五家日报、六家综合性报纸在竞争，读者的选择余地很大，靠行政力量为主要发行手段的南方日报，在营销方面面临的形势越来越严峻。

　　三、加入世贸组织后传媒市场的竞争形势越来越不利于党报。入世之后，外国资本和传媒无不认为传媒是中国大陆最后一个盈利行业，谁能圈地，谁就发财，因此，它们以各种各样的形式进入我国，抢滩传媒市场，尤其是在广告市场方面，对我国传媒尤其是党报威胁最大。根据我国的入世承诺，去年作为第一年，就对国外开放广告市场，允许外国资本与国内企业合办广告公司；今年，允许它们控股；明年，允许它们独资办广告公司。这种情况，对党报的冲击和威胁最大。

　　为此，我们经过长时间的市场调研和反复论证，决定解放思想，与时俱进，对南方日报进行全新改版，发挥省委机关报自身的独特优势，有所为有所不为，全力以赴扭转机关报市场边缘化和广告、发行不断下滑的的颓势，以全新形象赢得社会的认可，使党报在舆论主阵地上发出更强的声音，使党和政府的意图得到更有效的传递。

　　第二，为什么要提出“高度决定影响力”的办报理念？

　　如何改进党报的宣传报道，这十几年来大家都在不断摸索，中间有一段时间，有的同行提出要“软些软些再软些”，试图以社会新闻、明星绯闻来增加党报的可读性，从而走进千家万户。由于党报的性质和它所承担的任务，要完全做到这一点不可能，也不可取。特别是在先有晚报、后有都市类报纸的市场冲击下，就是想以此取胜也难以做到了，反而愈加显得苍白和尴尬，进退失据，左右为难。

　　在此情况下，《南方日报》经过一段时间的调查和探索发现，党报的自身优势恰恰在于权威性、公信力，在于时政新闻、经济新闻和权威的政策解读，独到的视角、独特的思考、独特的观念才是我们高人一筹、赢得读者、赢得市场的立身之本。

　　作为省委机关报，我们的政治优势来自主流新闻、权威报道和深度分析；我们的权威优势来自政策宣传、主导舆论和舆论监督；我们的区位优势来自地处改革开放最前沿的广东。

　　正所谓有所为有所不为，才有大有作为。在这种情况下，我们确定要办一张权威性的政经大报，做主流新闻，争读者主流，办中国最好的党报。我们有信心把《南方日报》办成广东报业市场上第一份以高端读者为诉求的权威政经大报、主流严肃大报。

　　我们所说的主流读者是，各级领导者、决策者、各层面的管理者、投资者、经营者和研究者；是公务员、商人和专业人士。他们是整个报业市场中的高端读者，他们对我们整个社会的经济、文化走势具有高度的影响力。

　　通过深入学习“三个代表”重要思想，对照中国党报发展的历史和面临的新机遇新挑战，按照新的报纸定位，去年8月6日全面改版时，《南方日报》提出一个响亮的口号：高度决定影响力。

　　我们意识到，对报纸来说，“注意力”不等于“影响力”。“注意力”未必都能转化成“影响力”。在市场经济发达国家也是一样，发行量最大的报纸不一定是影响力最大的报纸。因为发行量最大的报纸是以数量取胜的报纸，它一定是迎合大众化的需求的，靠社会新闻、靠炒作。比如英国的《太阳报》，发行量够大的了，但对主流社会最有影响的还是《泰晤士报》。所以说，“影响力”并不等同于“注意力”。要把“注意力”有效地转化成“影响力”，就需要我们对“注意力”重新进行界定，重新进行筛选和整合。

　　在国内来说，大众化报纸发展到了今天，已开始出现饱和。真正有发展空间的，应当是以意见、解读和视角取胜的主流报纸。这样的主流报纸，不仅仅是一个新闻纸、信息纸，也是一个观念纸，它的影响力，它的社会效益和经济效益都是极大的。

　　高度决定影响力，体现在四个方面：

　　——只有在新闻信息的选择、处理上，有自己的高度，有自己的独特见解，发出自己权威的声音，才能对社会舆论产生引导和主导作用，才能产生更大的影响力。

　　——只有在报业市场专业化细分的态势下，找准自己的优势所在，明确自身的定位，有所为有所不为，才能大有作为。占据高端读者市场，树立权威，建立公信，才能影响有“影响力”的人群，进而影响社会走向、政策走向、经济走向。

　　——只有在保持相当规模的市场占有量的同时，有意识地抓住管理层、经营者和专业人士，抓住这些各阶层、各行业的“意见领袖”，自己才能成为真正的“意见领袖”。

　　——只有在摒弃低俗内容的同时摒弃低端的广告，才能吸引高端的广告客户，使新闻信息传播的高层次与广告信息的高档化相辅相成，相得益彰。

　　要体现“高度决定影响力”，就必须提高信息加工的档次，用独立的见解、独到的思考、独特的视角观察社会，关注人群。用我们的“高度”来参与社会潮流、引导社会潮流。我们要用一个又一个的“隆中对”，为读者的思考和判断拓展更有方向感的空间。刘备之所以能够“三分天下占其一”，是在听取了诸葛亮的“隆中对”策略后找到了正确的方向和答案。《南方日报》所追求的“高度”，就是要为社会各界人士提供大大小小的“隆中对”，成为管理者、经营者手中必备的“智库”、“锦囊”。这就是“高度”，这就是“影响力”。

　　如果把这些理当我们做、而且只有我们才能做得到的做到位，做到家，我们就有了自己不可替代的权威性、必读性、公信力和影响力，也就打出了自己的品牌，达到应有的高度，形成强大的影响力。这样，我们的报纸就有了自己独特而鲜明的品牌形象和核心竞争力。

　　第三，南方日报进行了什么样的改版？

　　①适度扩版使信息更全面、内容更丰富

　　这次改版，报纸窄了一点，有人说是为了节约纸张。如果单从报型的角度看，一年是可以节约2000万。但是，我们并没有因此减少提供给读者的内容。这是因为，取消中缝和报眼广告，每个版面的内容量没有减少。同时，改版后《南方日报》每周增加了24个版，其中周一到周四从每天16版增加到20版，周五增加到32版。为此，每年需要增加的投入达1800万到2000万，但我们并没有增加读者的负担。（当然，如果按原来的报型，这样规模的扩版就需要4000万以上，我们目前还承担不起。）

　　在适度扩版的同时，《南方日报》的版面设置也更趋合理，分为时政、财经、文体三大版块。其中每天有5个版的“广东新闻”、4—8版的“南方财富”。在反映广东特色、关注区域新闻上，有了更多的空间。

　　具体来讲，《南方日报》改版后形成了六大特色：

　　——更国际。按报道领域、地域、阅读顺序，从新闻到专题渐次深入，并采用国际通行大报的时政、财经、文体三大版块，科学严谨；

　　——更权威。新增“调查”、“对话”和“观点”三大模块，并在重要版面开辟“时评”专栏，进行权威发布，经营深度报道，阐释独家观点，发出本报声音；

　　——更广东。“广东模块”关注本省时政、地方和都市，突出广东特色，服务广东建设，区域性、权威性凸显；

　　——更城市，增设“都市”版，关注广州、深圳、珠三角城市群落的时政热点和中心市区、中心人群的民生话题，尽显时代主题，关注城市化、现代化进程；

　　——更专业。每日保持4版的南方财富，周五更增加到8版，分为政经新闻、财经新闻、产经新闻和行业新闻等，以更专业的做法、更权威的声音影响和引导经济发展的走向；

　　——更市场。每逢周末将增发至32版，丰富内容，为读者营造每一个精神周末。同时，向零售突破，向中心城市突破，为下一步的全面扩张做好准备。

　　②新的报型和版式顺应了国际潮流

　　我们采用新的报型和版式，是走在世界报纸潮流的前头。国际上著名的权威性大报，如英国的《泰晤士报》、美国的《纽约时报》等，都是这种黄金报型。

　　新的报型，初看是窄了3公分，但给读者提供的东西并没有减少。取消中缝之后，版面显得更清新、典雅。这种新版式，变中国传统的八栏走文方式为五栏，这样，读报的视幅更宽，气势更流畅，更符合网络时代人们的阅读视频和阅读习惯。

　　此外，在与国际大报全面接轨的主题下，我们全面启用了宋体字作为本报标题的第一首选字体，这种伴随着印刷术的发明、在中华民族的历史长河中已风行千余年的优秀字体，俊朗而内敛，真正符合中国人的文化气质。

　　国内报纸版式的变化，也经过了几个阶段。目前正在流行的厚题薄文，用粗黑大字作标题，《南方日报》也用了一两年。这种版式讲究视觉冲击力，也方便读者抓住主要信息，存在的问题是不够厚实，内容上容易显得单薄，也不耐看。而《南方日报》最新启用的宋体字作标题，初看似乎不够粗，没有“冲击力”，但看得越久，就越觉得舒服，内容上相应做得更扎实，更耐读，整个报纸显得高档、洋气。

　　因此，新版《南方日报》既符合世界潮流，又有中国特色。如果说以前年年改版都是修修补补的改良，那么，现在的《南方日报》就是一张全新版面、全新面孔的党报。

　　③按现代报纸要求打造内部结构

　　我们完全按照现代信息生产的流程重新设置部门，编辑部从15个处级部门合并成要闻、区域、经济、文体四大中心，使版面和采编部门的对位更准确；由主要采编部门和广告、发行部门负责人组成运营办公室，使采编与广告、发行的联动运作更高效便捷，使报纸作为一个完整的产品，通过整合营销，产生更大的社会效益和经济效益。

　　《南方日报》改版以来，采编部门、广告部门和发行部门，在内部已经达成了共识，以一种良好的团队精神，营造出新的有生命力的企业文化。我们重新进行了CI设计，进行了一系列的品牌推广和市场营销工作，使《南方日报》这一有着53年历史的“金牌老店”获得了新的生命力，再度占据报业市场的制高点，培育成一个全新的金字招牌。

　　第四，坚持“三贴近”原则，以全新思路抓好主流新闻。

　　中央领导同志提出宣传报道的“三贴近”原则并赋予其积极丰富的新内涵，体现了解放思想、与时俱进的精神，体现了对新闻规律的尊重，体现了中央对改进和加强新闻宣传思想工作的重视。南方日报历来有讲求贴近性的良好传统，尤其是自去年8月6日改版以来，更是将这次改版的理念“高度决定影响力”与贴近性紧密地结合了起来，从报道的理念、内容到形式，都与改革开放的现实紧贴同步，与人民群众的实践紧贴互动，与现代文明生活紧贴互动。

　　高度，指的是做主流新闻，更权威、更有高度和深度。而影响力，则来自主流新闻所吸引的主流读者，即影响到有影响力的人群，进而增加报纸的核心竞争力。这与坚持“三贴近”原则是一致的。

　　我们的理解是，落实好“三贴近”原则是对党报改进宣传报道的必然要求和努力方向，“高度决定影响力”则是党报固有的特色和优势所在。这就要求我们，坚持正确的舆论导向，坚持党和人民喉舌的性质不变，坚持政治意识、大局意识、责任意识和政治家办报原则，以全新思路抓好主流新闻，在贴近实际、贴近生活、贴近群众中扩大党报的社会影响力和市场竞争力，从而能有效地影响舆论、引导舆论。

　　我们说“高度决定影响力”，并不是说要高高在上，板起面孔教训人。我们是用对重大社会现象的理性阐释，对新出台法规政策的权威解读，对社会和经济现象的专业化描述，对海量信息的筛选梳理，来深度介入，深切关注，为读者提供更具见地、更有价值的信息精品。

　　我们说“高度决定影响力”，并不是不食人间烟火，不管社情民意，只知道居高临下进行说教式宣传。恰恰相反，我们就是要舍弃那些言之无物的空话、套话、官话、假话，我们要真切地关注生活变化、关注社会脉动、关注经济走向，站在社会公正的立场，站在客观公平的角度，反映出真实的社情民意。

　　我们说“高度决定影响力”，更不是不去关注新闻。恰恰相反，对社会形态的变化、经济动向的变化、生活潮流的变化，我们更为关切了，每时每刻用心地去体察，深入地去思考。我们不但要抓新闻，而且不放过每一个主流新闻；我们不但要抓新闻，而且要抓更多的独家新闻、深度报道。

　　有所为有所不为，才能大有作为。在明确了党报面临的现状、特点、优势，确立了全新读者定位和改版思路之后，我们在具体操作和内容安排上，坚持“三贴近”原则，从以下八个方面入手，以全新思路经营好主流新闻：

　　1. 在突出新闻性上下功夫。要让主流新闻吸引人，就要按新闻规律办事，在突出新闻性上下功夫，用新闻手段做宣传。

　　2. 在强化信息意识上下功夫。要让主流新闻吸引人，我们就要强化信息意识，在主流新闻里为读者提供更多的信息。改版以来，我们的会议报道中增加了许多读者关心的信息，编辑在打标题时注意用眉题、主题、副题、摘要题标出来，使整张报纸给人以信息量很大的感觉，这是观念转变、采访模式转变的结果。

　　3. 在概念包装上下功夫。要让主流新闻吸引人，我们就要在概念的包装上下功夫。就事论事不高明，只有对事物的本质进行概括和提炼，包装好概念，别人才会刮目相看。当然，我们的包装离不开新闻，它建立在深入采访的基础上，是对新闻理解的升华。

　　4. 在发挥组合报道的威力上下功夫。要让主流新闻吸引人，就必须摒弃简单的新闻思维，改变一篇消息或一篇通讯就交账的做法，充分发挥组合报道的威力。每逢重大政策出台和重大事件报道，我们就在一版发消息、图片和导读，再链接到后面做专题、做专版，用深度报道、图表、相关背景等各种新闻手段，把新闻的深度、广度、厚度一网打尽，效果很好。

　　5. 在介入社会生活上下功夫。要让主流新闻吸引人，就必须充分利用省委机关报的政治优势，抓住一些新闻事件，积极介入社会生活，扩大党报在社会上的影响力。南方日报牵头救助博罗山区女孩叶红妹、发起健康直通车行动、介入千里接救中毒女工、促成阳江荒岛救人、推动阳山斜塘村搬迁等等，都是在这种指导思想下展开的，也取得了良好的社会效果。

　　6. 在吸引读者参与互动上下功夫。要让主流新闻吸引人，就必须突破习惯上单向灌输式的宣传，找到读者的关注点，用鲜活的形式表现出来，吸引读者参与互动，这样才能达到最佳的效果。

　　7. 在加强新闻策划上下功夫。比如16个版的十六大报告解读特刊、12个版的抗非风云特刊、8个版的东改丰碑专刊，都是认真配合和准确把握中央和省委大政方针和中心工作，精心组织新闻策划，把主流新闻做足做活做透。

　　8. 在突出服务性上下功夫。贴近离不开服务，有高度的贴近是更深层次的服务。元旦前推出4个版《新年的阳光》、春节期间出24版《春运一册通》；在抗非关键时刻，4月初及时推出《非典型肺炎防治手册》，“五一”前后推出《非典假日健康宝典》和《农村防非典手册》。6月初又连续推出“非常时期正常高考”等专刊。这些特刊专刊，以权威的信息提供全方位的高质量服务，从内容到形式都真正做到了权威性、指导性与贴近性的统一。

　　南方日报之所以非常注意将自身的改版理念与贴近性紧密结合起来，就是要从根子上解决机关报的“落地”问题，不能让“高度”悬在半空中，不能让报纸只叫好不叫座，而是要以党报应有的权威和高度，以贴心贴肉的内容，来打一场贴身的阵地战，使党报在舆论市场上占据更大的空间，保持名副其实的舆论主导地位。

　　第五，改版一年初见成效，乘势而上再度改版。

　　从去年8月6日改版这一年来，南方日报的社会影响力和在市场上的竞争力都得到了有效的提升，新老读者普遍表示接受，广告客户也十分认可，发行量稳中有升。

　　主要体现在以下几个方面：

　　一是更加明确了办报思路，即坚持“三贴近”原则，以全新思路抓好主流新闻，办权威政经大报；更加明确了本报的定位，即“高度决定影响力”。同时，配合主流新闻报道加强言论建设，一版有时评、南方观察两个常设专栏，加上社论和本报评论员文章，显示出省委机关报应有的舆论导向作用和水平。

　　二是加强制度建设和生产流程管理，打造现代化生产线。本月初，在南方日报改版一周年前夕，我们经过反复调查研究后，推出了社委值班制度、编辑工作制度、采前会制度、编前会制度、评报监测制度、南方热线读者报料处理制度、批评报道采编管理制度、图片系统管理制度、采编考评细则、绩效工资发放方案、出版流程管理制度等十一项管理制度。每天的采前会精神当天传到每个采编人员的个人稿库，每个编辑记者的打分情况也当天上内部网公布，方便大家及时查阅并反馈到日常办报实践中去，大大解放了“新闻生产力”，对出好报、出早报，起到积极的引导和激励作用。

　　三是在采编、广告、发行的联动上进行了有益的尝试，联动意识明显加强，联动机制逐步确立。编辑部在组织报道的时候，及早拿出策划方案，由广告公司组织广告。如4月15日的《数码惠州》特刊、5月12日的《广东中职招生专刊》和《抗非风云》、《东改丰碑》等特刊，都是社会效益与经济效益双丰收的成功战例。

　　四是在市场拓展方面取得初步成效。

　　先说发行。发行部门采取各种手段将南方日报送到我们的目标读者手中和目标读者场所。到6月底中心城市广州的南方日报日均发行量同比增长了143%，其中订阅量增长128.2%，零售量增长4倍多。目前，南方日报已覆盖了广州市区3600个报摊，在省内其它地方上摊的摊位也有2000多个，其中珠三角的东莞、佛山、中山等市达1000多个。3月初我们与广州40多个高档住宅小区联合推出“南方日报与您共建文化家园”活动，1万住户接受赠阅；我们与广州都城快餐连锁店推出“买早餐送早报”活动，每天售报1000份。目前，广州市所有四星级以上宾馆、10余座高级写字楼都可以看到南方日报，南方航空公司的离港班机上每天配送的南方日报有1200份。

　　再说广告。去年8月改版之后到年底，南方日报平均广告实收额比上半年增长10%，扣去扩版成本，仍完成了报社下达的全年广告任务。今年上半年，我们克服了“非典”所带来的负面影响，取得了广告实收额比去年同期增长10%以上的好成绩。在改版实践中，我们注意用权威专业的报道争取和赢得各行业的关注，比如汽车广告、招生广告等，今年上半年的营业额已经超过了去年全年。

　　总之，我们认为，省级党报通过改版和改进宣传报道，只要方向明确、思路清晰、机制跟上，发展的空间就会很大。

　　再过几天就是南方日报全新改版一周年了，我们经过反复调查研讨，决定从今年8月6日起，在不增加成本的情况下再次扩版到每天24版，增加的4个版全部用于经济版块，即南方财富版块每天有4个经济新闻版加4个版的专业周刊，这样周一到周五，天天有周刊（分别为证券投资、健康/教育、旅游、IT通讯、汽车六大周刊）。目标在于，进一步强化南方日报政经大报的特色，进一步培育有效的目标市场，壮大党报实力和影响力。

　　2003年8月6日