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| 2003年报业经营国际峰会昨开幕 |
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| NEWS.SOHU.COM 2003年10月23日01:13 北京娱乐信报 |
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本报社长崔恩卿纵论报业经营“两论三化”
本报社长崔恩卿的主题演讲引起了峰会现场的热烈讨论。信报记者 苏冠名／摄
备受中国传媒关注的“2003年报业经营国际峰会”昨天在清华大学正式拉开了帷幕，包括本报社长崔恩卿在内的国内报业大腕和清华大学传播学院的知名学者分别登台作主题演讲。业内人士认为，透过此次论坛，将能窥见中国报业未来几年的大体走势。
正因为如此，昨天开始的此次论坛也是备受关注。而北京娱乐信报、羊城晚报、广州日报以及其他诸多媒体的老总等平时难得一见的高层一齐亮相，掀起了会场的第一个高潮。而在接下来的嘉宾演讲中，精彩言论亦是迭出不断，其中本报社长崔恩卿所作的主题演讲更是引起现场人士普遍关注。
其实，崔恩卿演讲主题是三易其稿，原定的主题是报纸发展的“四轮驱动”理论，即报纸发展要靠“新闻、广告、发行、活动”这四个车轮的齐头并进。就在峰会当天，他临时将演讲的主题改为“诚信双赢、立业之本”。但就在演讲前，为了更加切合“报业发展”的主旨，崔恩卿在没有讲稿的情况下，侃侃而谈完成了一次精彩的演讲。他提出的现代报业的“两论三化”在现场引起了一片热烈讨论。
“三个阶段”
——细分报业发展历程
“从上世纪新中国成立后算起，中国报业经历三个阶段，”崔恩卿说，如果把80年代以前作为一个大的阶段，这个时期的中国报业完全是传统计划经济形态，基本指导思想是单一的“宣传工具论”。这种单一“宣传工具论”在“文革”时期走向极端，成了控制舆论乃至扼杀民意的刀和枪。
到了80年代，国家发出了改革开放的号令，作为宣传工具的中国报业理所当然地走在前头，其表现是“改革开放”的字眼充斥报端。随之，中国报业进入了改革孕育期。这个时期，中国的经济改革在大力推进，而积极为改革鼓与呼的报业在改革的路上实际是止步不前的。不过，正如十月怀胎一样，伴随着中国经济改革的进程，中国报业也在孕育着新的婴儿。
而进入90年代，伴随邓小平同志南巡的旋风和党的十四大的东风，中国的一批报业新婴儿呱呱坠地，像雨后的春笋破土而出。例如，党报系列以广州日报为代表，团报系列以北京青年报作先锋，此后是一批以都市报命名的非主流报纸，相继自觉和不自觉地争先闯入市场，由此形成了中国报业的繁荣景象，对于这种景象有人称之为新闻冲击波、新闻启示录；有人称之为北京青年报现象、钱江晚报现象或都市报现象；也有人判断中国报业出现了“报业春秋战国”的竞争局面，等等。“总之，90年代是一个让报界喜悦的时代，这个时代让报人心花怒放，让读者眼花缭乱。”崔恩卿表示，对于90年代的中国报业发展态势，他个人十分留恋，“因为这大约10年的时间应当算作中国报业的改革转型期，因为正是90年代的这个报业转型期才构成了中国新闻业改革的基本内容。”
崔恩卿认为自90年代的报业转型期以来的十年时间内，中国报业的一批新生力量展现出了自发的雨后春笋般的生长态势，他们在标新立异的发展实践中自立门户，同时创立了适应市场经济环境的报业经营理论。如他本人在此期间通过对市场的长期研究和关注，推出的“两论三化”亦是得益于此一阶段的积累。
“两论三化”
——纵论报业发展之道
崔恩卿说，所谓“两论”，是指报业的“媒介论”和“经营论”。其中报业“媒介论”是报业经营之本，是报业经营的社会功能定位。“报业经营的传媒产品——报纸或称之为媒体，本质是媒介，即信息载体；其功能是传递社会发展的实用信息，服务于目标读者；在这种信息传递中完成着教化功能，舆论功能。”崔恩卿认为，对于生产和生活有用的信息传递才是现代传媒的本质功能。
而报业“经营论”在崔恩卿看来则是报业发展之本，是报业的经济实体和运营方式的定位。“媒介是产品，它要以商品形态进入社会，实现其使用价值和交换价值，这就是报业的经营理念。”崔恩卿说，报业经营有三大基本环节，第一环节是产品制作，即报纸的编辑和制作。没有报纸的编辑和制作，报业经营就成了无源之水；第二环节是销售，即发行，也就是卖报，“编”是为了“卖”，在买方市场条件下，推销报纸十分重要，报纸发行是报业经营的中心环节，是实现其社会影响力的关键环节。而作为第三环节的广告经营，也是销售，是通过销售读者群来销售报纸的广告版面，这种销售是在报纸完成向读者销售的基础上进行的。
在崔恩卿看来，“两论”的直接作用就是确定了报业“三化”定位，即大众化、市场化和地域化的定位。崔恩卿说，“大众化”是对服务对象的定位，即大众传媒要面向大众，大众即社会。大众化决定了报纸的服务性、贴近性的制作要求。而“市场化”则是基于营销方式的定位。“传媒作为商品是通过市场途径进入社会、进入人群的，这个市场是买方市场，报纸在市场需求和优胜劣汰法则下形成的竞争中得以提升和发展。”
而“地域化”则是目标市场的定位，也是经营的策略选择。崔恩卿认为，报纸经营有着自身的特殊性，即价格低于成本的这一普遍现象导致报纸必须把经营创收的落脚点定位在广告经营上，办好报纸赢得读者，形成影响，从而成为广告载体，从而形成经济收入，这是报业经营的基本规律。广告业主选择媒体的规律是要在相对集中的目标市场中寻找消费者。“在此背景下，‘小市场大影响’就成了报纸经营的一个重要的原则，这个原则就是地域化原则，也可以称作有效发行原则。”在崔恩卿看来，“地域化”就是国字头报纸的广告经营难于地域性很强的都市报的根本原因所在。
崔恩卿的此番言论在现场随即引起一片热烈讨论，“这个理论不仅总结了过去一段时间中国报业发展的经验，还颇有远见地指出了未来一段时间中国报业发展的走势。”现场的一位地方报老总表示，回去后，将仔细研究崔恩卿的此番言论。信报记者廖奇
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