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《新周刊》 文/李冉 在采访很多4A广告公司的时候，一些策划总监总抱怨内地企业对品牌不重视，眼光总放在暂时的销售上。不像宝洁，在20世纪30年代就可以从容地把品牌经理的职位给明确出来——那时它已经经营了近半个世纪。这当中确有不可比性，内地企业毕竟起步很晚。 当部分中国企业在销售上如鱼得水之后，如何决定品牌的定位，如何建立品牌战略，都是经营者面临的问题。国内企业纷纷举起了“品牌”的大旗，但实际上真正把品牌策略运用得非常好的企业却是凤毛麟角。 海信最近的整合产业、修饰外在形象应该说有非常积极的一面，起码从品牌经营的角度，我们看到了其有意为之的工作。如果说现在海信的形象还有些刻板的话，也许可以理解成为基础建设时期的一种态度。 听不到响动的品牌 从一个南方人的视角来看，海信的品牌形象的确显得有些羞羞答答。我一个朋友曾经买了一件海信电器，买的时候完全是因为不了解，因为看着卖相好，糊里糊涂就买了。拿回家后一个月内他一再接到售后服务小姐的电话，问他用的效果如何，弄得我朋友受宠若惊飘飘然：从没有过女孩对我这么重视啊。从那以后，他就总为海信惋惜：这么好的牌子，怎么就没听到过什么响动呢？ 如果追根溯源，海信的“老实”似乎能找到原因：海信原是青岛最早的家电企业：它的前身是青岛无线电二厂，以前许多中国家庭中摆放的红灯牌收音机就是这个厂生产的，1986年海信开始走市场化的路子。这样的老企业似乎很难避免传统企业谨慎的作风。即便是以作风大胆勇于开拓著称的现任董事长周厚健，给人的印象也是惟恐惹人注意。海信大步跃进时期，媒体也很注意周厚健的势头，但也就热了那么一两年，周厚健就急急地把自己总裁的位置让了出来，尽量避人眼目。在网络上搜索“海信”，发现海信的新闻相比其他巨头实在少而又少，几年前一桩防火墙的事就一直被人嚼到今天；在广告宣传的策略上，也很难看到海信有惊人之举，难得的几个形象广告上，海信也实在得可以。 比较起家门口的海尔和青啤，海信几乎算得上沉默寡言。虽然在青岛的街道上，海信的身影也是随处可见，而且在北方市场，海信销售额的骄人成绩是有目共睹的。但从全国来看，海信吆喝自己品牌的声音的确不大。 周厚健对海信品牌形象的描述是：很成熟，很诚信，很诚实，诚实到刻板；产品占优势，但声音不大。“我们不爱去乱吼。” 销售网络“沾沾自喜” 在谈及与日本住友的合作时，周厚健给了一个解释：“因为住友看中了我们的技术能力。” 实际上，住友与海信的合作远远超越了技术的层面。对于正高速成长的海信而言，住友是海信扩大国际销售网络的最佳帮手。 周厚健称海信的销售网络为“沾沾自喜的优势资源”。去年海信全面销售总额达到了161个亿，但周厚健不以为然，他觉得这种优势太不长久，长久的优势还是要靠技术创新。海信最近调整了自己的产业结构，对广告、商业和配套产业实行了产权改革。今后海信的主导产业是所谓的3G：家电、通信、信息。在今年上半年，海信还将家电服务全部剥离，着手成立专业服务公司：赛维家电服务公司。如此一来，海信今后予世人的形象将是更加专业的形象。 技术立企 如果仅从技术上讲，海信是可以拿出一大摞成就来的。在海信的技术孵化园里，记者看到了信息家电、制冷、移动通讯、IT、网络科技、智能控制、光通信等11个专业研究所，20多个公共检测实验室。在这些科研点里，海信共容纳了1500多名专业技术人员，提供这个数字的同时，周厚健声称将用8年的时间，保证对海信的技术创新投入5%以上。海信人说，海信的技术孵化园将是中国家电行业的“硅谷”。 海信给人的感觉一直是技术挂帅。在海信的资料上，最显眼的是“技术立企”的字眼，显然，技术是海信上下最大的自信。 周厚健说：“我说出来你们一定不相信，我觉得我最看好海信的彩电产品。”——在他说这句话的当天，海信的等离子电视下线。海信的电视视屏是由韩国LG公司提供全套生产技术，而这种技术在全球是垄断型的，全球没有几家企业敢生产这种电视。周厚健的底气也许就来源与此。 应该说海信无论入哪一行都晚了一步。彩电也好，空调也好，手机也好，都是如此，而且这几个领域都是缺乏核心技术，极容易陷入价格战一类恶性竞争。也许正因为此，海信才一再强调自己的技术优势。 同时我们也必须看到一个事实：一直以来，缺乏核心技术、技术创新速度慢成为制约中国家电企业参与国际竞争的重要因素。也许正是因为这样的行业痛处，海信才一再要强调自己在技术上的努力。在海信最近的一次媒体活动上，海信高层与来自中国工程院的院士并排站在台上齐齐亮相，展现了海信重视技术的姿态。 在研发中心，海信展出了关于CDMA手机的设计图。旁边注明“不得拍照”的字样提醒我们这是一个正在激烈竞争的领域。应该说，仅从设计图而言，海信的CDMA手机显得非常时尚有创意，一改国产手机在外形设计上一味模仿的弊病。 最近海信完成了三园一厦的建设，即海信信息产业园、家电工业园、技术孵化园(研发中心)和海信大厦，这样的格局无疑提升了海信的外在形象——海信特色的品牌形象正在逐步凸显。
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