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文/晓白
2001年12月2日，中国商标局正式受理个人办理商标业务。以“取名”著称的北京宏名轩取名公司董事长巨天中先生以其对“名字”的极度敏感和商业化触觉，成为中国个人品牌注册的第一人。自此，个人品牌在中国有了正式的名分，得到了社会的认可和法律的保护。
名字，也是一种商品
在非洲的某个部落，有这样一个习俗，当一个人触犯了部落的规矩之后，他（她）的名字就会被取消，这个人就成为了名副其实的“黑人”。
如果说在上述自然经济的社会中，名字更多体现的是社会道德含义的话，那么，在市场经济之下，名字则更多地表现出经济层面的含义。这是因为，从自然经济过渡到市场经济以后，人也已经从自然人变成了经济人。就如同一个企业一样，人的名字本身就是“经济人”这个独立企业的品牌，同样具有无形资产的所有经济学含义，自然也具备货币价值。
通俗地讲，“克林顿”这个名字就是克林顿这个“企业”的品牌，克林顿通过出版自传、发表演讲、参加商业活动等等经济行为来经营自己的时候，同时也在利用和打造“克林顿”这个品牌。他的LOGO就是他那灰白的头发和具有明星气质的红润脸庞。当然，他也可以进行委托生产，比如把“克林顿”这个品牌交给某个萨克斯生产商或者雪茄厂。
可口可乐在全球的工厂即使一夜之间化为灰烬，单凭可口可乐这个品牌就可以在银行中拿到300亿的贷款。人的名声也是如此，比如《哈里·波特》的作者罗琳女士凭借其名声即可在《哈里·波特》第四集尚未动笔之时就得到预付稿酬1000多万美元。
个人品牌所表示出的经济形式就是名声的经济价值及其社会体现。在这里，一个人的名字就不仅仅是社会学意义上的“人”的代号，而是包含了认知度、忠诚度、美誉度的一个品牌。这个品牌在经济活动甚至在非商业的人际交往中，每做出一个动作、每说出一句话都是在经营其自己。而在经济活动的过程之中，人们同时也是在“暗中”购买个人品牌。就像你会选择耐克而不是减价处理的运动鞋一样，你没有选择路边的泥瓦小工而是某个设计工作室来为你的房子进行装修，在这里，你已经为这个工作室的个人品牌付出了相应的价格。
名声值多少钱
对于名声在经济中的匪夷所思的表现，人们最大的争议是“名声溢价”，即名不副其实。当人们看到“美国甜心”珍妮佛·洛佩兹出品自己设计的成衣就赚得一亿美元，一项工程由于某个专家的参与就比市场均价高出50%甚至更多的时候，第一个反映往往是“值这么多钱吗？！”。
的确，一件普通衬衣的成本可能是50元，而一件高品质的衬衣的成本可能是100元。如果前者定价100元，后者定价200元，人们会认为是正常定价，因为高品质产品应该收取更高的价格。而如果后者被附加上一个名牌的标志，定价500元或者更高的时候，就会引起溢价争议。但是，在市场经济中允许这样的溢价存在。因为市场经济是按需求定价而不是生产成本定价的。也就是说，品牌的塑造和宣传也是整个“产品”的成本之一。人们需要购买品牌来满足消费心理。而在这个世界上，名声是与数量成反比的，有名的人在任何行业和阶段都只能是少数的。于是，市场的稀缺自然就使个人品牌“奇货可居”了。
社会契约把名声合同化
在好莱坞警匪电影中，经常会出现类似的镜头，警察对嫌疑犯说：“你所说的每一句话都会成为呈堂证供……”。此时，对立的双方即是在签定一个契约，隐含的意义是，“你必须为你说的每一句话负责”。
市场经济是靠契约化来维系的。一个经济学家戏称，应该把学校的道德课本统统换成《合同法》。这当然是一种夸张的说法，但也说明了契约对商品社会的重要作用。契约化社会保证了个人信用的产生，而个人品牌也由此成为可能。
名声一旦纳入到契约中去，就不仅仅关乎道德问题，更是一纸合同。由此也就不难理解为什么美国总统克林顿公然在办公室有不轨行为并没有遭到美国人民的齐声唾骂，而其在法庭上做伪证却被国人声讨了。这次差点成为美国历史上第一个被弹劾下台的总统的经历也给克林顿上了一堂生动的“个人品牌与信用”的课，说谎的代价远比不说谎的成本要大。
契约的存在约束了人们的行为。名声作为一种契约，其形成是需要巨大成本的。从MBA的学习到衣着和言谈举止，都需要一个漫长的培育过程。同时，名声损失的机会成本也会水涨船高。个人品牌的特性就是，一次失误导致长期辛苦建立起来的信用荡然无存。所以，你会发现越是有名声的人越不会轻易承诺。
一位古典经济学家早在200多年前就提出，最为商业化的社会也就是最讲信用道德的社会。从另一个角度讲，个人品牌可以说是一个社会市场化程度的标尺，由此可以看到社会信用完善与否。作为经济活动的最基本单位，个人的信用建立了，企业信用、社会信用、政府信用，这些环环相扣、互相影响的信用因素才会走上良性发展的道路。中国市场经济建设逐步深入，信用问题正由伦理道德需要向社会经济领域过渡。个人品牌的出现和发展也才成为可能。
产权先行，品牌乃至
现代企业制度中最重要的一个特征即是“产权明晰”，一个产权无所归属的企业是无法经营良好的。同样，当个人的产权得不到保障的时候，个人的名声也就无法产生经济效益。
深究起来，名声其实就是产权的派生品。在原始社会，人们都以为万物乃神灵所有，个人仅是神的一个仆人，有时候甚至要为了神献出自己做祭品——连生命都无法保证，遑论个人品牌；封建社会，财产为皇帝、地主、族长、家长分级拥有，个人品牌附属于某个集团或者家族，以维持这种财产制度；在计划体制，产权集中于国家、集体，于是提倡无私奉献、个人牺牲，以此巩固公有产权，个人品牌也无从论起；只有在市场经济，产权多元化，每个利益主体都自动地追求自身利益最大化，才会产生出个人品牌成长的沃土。
黄仁宇在《万历十五年》中记述了李卓吾的遭遇。此公为求学问辞去了知府官位，却因为害怕同族宗亲的纠缠远走他乡。但此时的他已经不仅是“李卓吾”本人了，作为一个享有声望的人，他必须对宗族全体人员甚至同一个籍贯的人负有不可推卸的责任。想一个人经营“学者”的品牌，门儿都没有。于是，李老先生万般无奈，最终只好出家为僧求得解脱。
英国作家希莱尔·贝洛克说，对财富生产的控制，就是对人类生活本身的控制。那么，对个人产权的控制，也就是对个人品牌的控制。一个受到制约的产权制度，是不可能有真正意义上的品牌经营的。也就是说，个人不仅要是自己的CEO，而且还要是自己的董事长。这样，他才能把个人的名声转化为经济效益，才能得以在个人或者经济实体中融资，才能为自己的“企业”负责。
一个小屁孩跑到银行说：“给我钱买冰激凌。”银行的人会回答他：“你以为银行是你妈啊！”当然，如果是“李超人”李嘉诚先生来到银行，不用他老人家开口，自然有大把的钞票奉上。为何？无他，李超人是拥有个人产权能为自己负责拥有良好名声的“黄金客户”，而一个连擤鼻涕尚需要人帮忙的未成年人，名声是不算数的。
当然，拥有个人产权的人在收获自己名声所带来的利润的时候，也要为经营自己所产生的风险负责。正如现代企业的另一个特征：盈亏自负。这一点，相信在名声浪头起伏跌宕的史玉柱、胡志标等人有更加深入骨髓的切身感受。成功地经营个人品牌，不比经营一家公司更容易，如果不是更难的话。
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