文 / 傅皓南
编辑 / 李禄源
NFL的2021-22赛季在今早落下了帷幕，主场球队洛杉矶公羊以23比20的比分击败辛辛那提孟虎，获得了第56届超级碗的冠军。
对于NFL而言，这注定是一个值得被铭记的赛季——球队竞争空前激烈，常规赛34场比赛出现绝杀，为历史之最；季后赛除外卡轮四场比赛，每场对决最终分差都不超过一个球权，让球迷大呼过瘾；超级碗更是拉满了悬念，直到比赛最后一轮攻势，没人能够预测到底谁会是最后的赢家，这是一场绝对的「Instant Classic」，也是最符合赛季历程的完美结局。
同时，这也是一个见证了伟大传承的赛季——布雷迪和大本两位传奇四分卫在缔造一系列里程碑后光荣退役，而他们的接班人也已经出类拔萃。乔·伯罗、马霍姆斯、约什·阿伦等年轻的四分卫们，以惊艳的表现证明自己能够接过前辈的火炬，成为联盟新时代的招牌。
这一切，都让NFL成为了最大获益者，在面对疫情挑战的第二个赛季里大获全胜。
常规赛场均1710万人次收视，比上赛季同期增长10%，创下近年新高；超级碗赛间广告位均价约600万美金、并全部售罄……这些登峰造极的数字都体现了为什么NFL与电视转播是体育史上最成功的「联姻」，而超级碗，则再次凸显其冠绝世界体坛的商业价值，是当之无愧的体育赛事第一IP。
当有人还在质疑NFL过千亿天价转播合同的合理性时，第56届超级碗已经用极具说服力的收视表现和收入数字，让转播商们吃下了一颗定心丸。
与此同时，往更深一层看，广告内容的特点、广告商品牌类型的变化、中场秀、对球队发展的价值，也都突出了这项「皇冠赛事」的成功之道——超级碗的意义超越了竞技，它是体娱产业与资本结合的现象级商业化表演，是北美消费文化的标志。
01
新时代的超级碗广告
早在2007年，福布斯在首份世界体育赛事品牌价值的榜单里，就把超级碗列在了第一的位置，彼时给出的价值估算为3.79亿美元。
到了2019年，根据Statista网站统计，超级碗的品牌价值已经翻了一倍以上（7.8亿美元），与排名第二的夏季奥林匹克运动会（3.75亿美元）之间，有着巨大的鸿沟。
2019年全球最具价值体育赛事排行 来源：Statista
与同样是顶级赛事IP的夏奥会、疯狂三月和世界杯不同，超级碗的比赛时间仅有一天中的数个小时，却蕴藏着如此令人咋舌的价值，这离不开北美资本市场的体量，和转播商与广告商的营销。
数据能够表明一切。2020赛季超级碗统共进账4.35亿美元的赛间转播广告收入，创下了当时的历史纪录。而今年NBC转播接下的70个广告，很可能会让这一数字突破5亿大关，再创新高。
想要在有着过亿观众的超级碗比赛期间播出广告，显然不是件容易的事。除去付给转播商巨额费用，这些广告为了达到好莱坞大片般的效果，也得拿出高昂的制作成本预算。以宝马今年的广告片为例，74岁的阿诺·施瓦辛格扮演「退休」的宙斯，与辛格勒等演员同台，单是他们的出场费，就注定不菲。
施瓦辛格在宝马超级碗广告片中扮演宙斯 来源：BMW
购买超级碗广告的品牌往往不会只拍一段，而是构成有连续性的叙事。从抢先前瞻、预告片再到类似正片情节一般的层层递进，都需要高水平的创意制作团队，保证观众在看比赛的同时，保持对广告和品牌的关注度。
这些故事一般的短片，往往富含着精心设计的寓意，融入品牌展示，给人留下深刻印象。许多球迷在回忆起超级碗的名场面时，那些经典的广告片也会让他们津津乐道。
从网站数据统计上来看，超级碗广告为品牌带来的流量峰值也是相当可观的。以第55届超级碗为例——据Cloudflare统计，赛间的广告播出，让多力多滋玉米片（Doritos）的网站访问数一度暴增至16倍以上，并持续有6倍、乃至10倍的涨幅。
因此，超级碗赛间短暂但极具曝光率的数十秒广告位，每一秒都价值连城，也对得起他们奇高无比的价位。
第55届超级碗期间，多力多滋网站流量变化 来源：Cloudflare
值得一提的是，本届超级碗的广告商中，除了百威、宝马等「回头客」，还出现了不少的新面貌，例如辉瑞、美国强生等制药厂，FTX等新兴虚拟货币交易平台，以及凯撒、DraftKings这样的博彩公司。
制药公司推广疫苗、虚拟货币平台趁热打铁，再加上元宇宙广告，这些无疑都体现了NFL及超级碗的与时俱进。这项全球最有价值的赛事，不仅在反映时代的发展，也把消费市场的注意力引至资本所期望的未来方向。
02
超级碗中场秀：让顶流甘愿「义演」的盛事
Snoop Dogg、Dr.Dre、50 Cent、Eminem、Kendrick Lamar和Mary J.Blige的嘻哈组合，共同为观众们构建起了本届百事超级碗中场秀上的说唱盛宴。
作为西海岸说唱的发源地之一，这些享有盛誉的老牌巨星，也让新时代最受欢迎的一大音乐流派，在嘻哈重镇举行的这一顶级体育盛事上大放异彩。
Snoop Dogg和Dre的《The Next Episode》、Eminem的《Lose Yourself》、50 Cent的《In Da Club》、Mary J.Blige的《Family Affair》，以及KDot的《m.A.A.d city》......不同时代的嘻哈金曲串烧，为不同辈份的乐迷带来极致的享受。
值得一提的是，Dre还在钢琴上弹奏了一小段已逝传奇Tupac的《I Ain’t Mad At Cha》旋律，向西岸说唱不可遗忘的过去致敬。
驰名全球的格莱美艺术家、舞台搭建、灯光、烟火、群体舞蹈……这一切配置都让15分钟的中场秀成本不菲。据NBC报道，第54届超级碗，詹妮弗·洛佩兹和夏奇拉的中场秀演出，一共耗费了1300万美元。
超级碗中场秀的冠名权费用也高得惊人——据Front Office Sports报道，百事在2012年与NFL签下的中场秀冠名权协议，总价值高于20亿美元。如果在本届赛事后想续约，可能要付出年均2500-5000万美元的费用。
不过需要说明的是，联盟举办这场天价演出，是不会为台上的主角们付上与之身价匹配的出场费用的。
NFL高层布莱恩·麦卡锡表示，NFL会支付所有演出相关的费用，并以行业工会标准支付参演人员的演出费用。但据Newsweek报道，以截至2021年6月的工会标准，一名表演艺术家的费用为一天1030美元。这对于身价早已过亿的巨星们来说，简直连九牛一毛都提不上。
而且，他们与自己的唱片厂牌往往还要自掏腰包，据Billboard报道，上一届超级碗的中场秀歌星「盆栽哥」The Weekend为演出付出了700万美元的投资。
The Weekend献唱第55届超级碗中场秀
这些红遍全球的金唱片艺术家，之所以愿意承受亏损，为超级碗中场秀「义演」，无非是看中了这项顶级赛事带来的无形资产——曝光度。据Front Office Sports报道，贾斯汀·汀布莱克在2018年超级碗的中场秀之后，他的音乐作品销售量暴涨了五倍以上。
与此同时，社媒平台的超级碗话题流量也不容小觑。据尼尔森统计，2020年超级碗在Facebook、Instagram和Twitter三大平台上累计生成了4390万的互动量，美东时间8点26分的中场秀期间，Twitter互动量峰值达到14.4万，而参演的詹妮弗·洛佩兹则收获了220万的社媒参与度，是当届超级碗冠军四分卫帕特里克·马霍姆斯的四倍以上。
出场费有限的数额，和话题热度带来的无限利益，对于顶流表演艺术家来说，高下立判。这一点与广告商为超级碗曝光率心甘情愿地解囊，有着雷同之处。
03
球队市场拓展的无价之宝
最后，我们绝不能忘记赢得超级碗的最直接受益者——NFL球队。
对于新加冕的公羊队，超级碗胜利所带来的收益，远远不止是奖杯、戒指、和15万美元的冠军球队成员红利那么简单。
作为当今体坛资本大鳄中的代表，斯坦·克伦克（Stan Kroenke）为打开渴望已久的洛杉矶市场花下血本，单是SoFi球场的造价花费便超过50亿美元，创世界纪录。
克伦克如愿以偿
当然，它的用处绝不仅限于NFL赛事。这一设施奢华的体娱综合体的使命，是成为洛杉矶经济不可或缺的一部分，成为天使之城不可错过的景点。然而，这一切的前提都是主场球队的成功。
直到赢得这座超级碗前，公羊甚至不能称为洛杉矶人气前三的球队——MLB的道奇、NBA的湖人都是天使城体育市场多年的大哥大，连南加州大学男子橄榄球队的品牌认可度，比起公羊都有过之而无不及。
虽说公羊此前也在2000年夺得超级碗，但当时这支球队已经迁移至圣路易斯，从而在洛杉矶丧失了大批此前经营近50年所凝聚出的人气。
自2016赛季迁移回到洛杉矶以来，公羊依然没能成为南加州的第一橄榄球主队。如果收看国西分区老对手旧金山49人做客公羊的比赛就会发现，无论是在原来的洛杉矶纪念体育场，还是崭新的SoFi球场，现场往往50%以上的球迷都穿着49人的红色球衣，而非主队的蓝金战袍。
49人球迷「攻陷」公羊主场
加州第一橄榄球队的球迷往往会「占领」宿敌的主场，本赛季常规赛二番战，公羊教练麦克维甚至表示在SoFi球场他们感到「充满敌意的氛围」，球队在进攻时遇到的噪音干扰之大，四分卫马修·斯塔福德甚至得通过默数口令开球。公羊在季后赛前的3年对垒中均被横扫，吃下对49人的六连败，这显然不会助长洛杉矶球迷群体的增长。
然而，当公羊终于在国联决赛击败苦主，迈过49人这道坎，随后在超级碗又一次捍卫自己的主场，为洛杉矶带来久违的NFL冠军时，一切都不一样了。
夺得超级碗后，只要经营得当，球队的市场价值会实现质的飞跃。
以21世纪最成功的NFL球队——新英格兰爱国者为例。1994年，罗伯特·克拉夫特以1.75亿美元买下了这支在波士顿地区挣扎多年的球队，到了2002年爱国者夺得队史首座超级碗后，这一数字已经上升至5.71亿美元。等到2019年，爱国者拿下队史第6座超级碗时，他们已经是全联盟价值第二高的球队（44亿美元），仅次于达拉斯牛仔。
新英格兰爱国者队近20年球队价值变化 来源：Statista
归根结底，体育俱乐部的商业成功与其竞技成绩密切相关。NFL是全球商业化最成功的体育联盟，超级碗是全球最顶级的赛事IP，因此当一支球队在这样的舞台上问鼎联赛之巅，带来的滚滚商机是难以估量的。
对于洛杉矶公羊来说，这座超级碗冠军也是扩张其市场影响力的绝佳机会。不要忘了，此前公羊已经通过联盟的批准，获得未来5年对中国市场的商业拓展权益。或许很快，他们便会成为中国的NFL主队。人气颇高的华裔球员迟友俊，在夺冠后求婚的场景，某种程度上，也是公羊在中国市场推广的完美符号。
但在那之前，我们还是要先向新的NFL超级碗冠军们，道一声——恭喜！
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