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盘活地方特色,“原产地美食”为何能在抖音上异军突起?

原标题:盘活地方特色,“原产地美食”为何能在抖音上异军突起?

浪潮导读:一场原产地美食与抖音电商的双向奔赴。

作者 | 山椒

肚包肉、软面饼、黑糖焙子、沙棘汁……这些来自北纬37度以上的内蒙古特色美食,你是否听说和品尝过?

最近,抖音电商食品生鲜行业IP「抖in百味赏」公布了一则寻味榜单,上榜的34个产品均是内蒙古特色美食。

近年来,以地方特产、乡村生活为题材的抖音号通过内容输出吸引到大量粉丝,通过兴趣电商拓宽了销售量级,实现了区域特产的品牌化,从这次上榜的品牌身上就可见一斑。

2022年抖音电商生态大会公布了FACT+全域经营方法论,而诸多原产地商家在抖音起盘和成长的具体实践,可以被看做是活用方法论的一个缩影。

区域美食究竟是如何在抖音上快速破圈的?对原产地商家来说,如何客观评估抖音电商的价值所在?躬身入局的传统巨头,为何也选择加入这一阵营,给自己打上“原产地”标签?

基于此,浪潮新消费采访了榜单中的3个品牌——恩克、三胖蛋瓜子、伊利,希望他们在「抖in百味赏|美食原产地」活动的创新打法和成长故事,能为更多的地域品牌提供一些有价值的参考。

天风证券数据显示,抖音日活用户超6亿,每日平均使用时长为108.7分钟。这意味着,谁能在这个场域中提供优质的内容,吸引用户的兴趣,谁就能有可能赢得呈现商品的机会,带来销售增长。

而原产地美食商家在做内容时,可以说是自带buff的。据《2022中国百大兴趣族群图鉴》显示,美食、生活、乡村、地域文化等关键词高频出现在各个圈层感兴趣的内容中。来自远方的风土人情和美食文化,是很多原产地商家做内容的出发点,也成为当地特产走向大众的新方式。

比如当你刷到一个内蒙古大汉在广袤草原上烹饪一种你从未见过的特色美食,你是否会停留观看?—— 内蒙古本土品牌恩克,就凭借这样的原生态内容在抖音上吸粉857万。

恩克的账号IP内容以日常生活为主,主角恩克时常会邀请朋友来做客,分享肚包肉、烤全羊等当地美食,烤炉是自制的,燃料用的是牛粪,露天餐桌背后是锡林郭勒的草原和绿树,餐具不是筷子而是一把手工小刀。

我们在采访恩克抖音电商负责人申安娜时,对方指出,“只要把真实的草原风情展示出来,就会得到很多人的喜欢。在抖音上,每个人都可以根据原产地的特点和自身擅长因素,发挥出自己的闪光点”。

这种感性真实成功触发了大量用户的好奇和关注,而恩克不加修饰的淳朴人设,也是商品的强信任背书。恩克的抖音生鲜旗舰店评分高达4.99分,爆款组合“肚包肉+羊肉肠”累计销售超过100万单。

IP与产品深度结合的形式是恩克的“内容路径”,而对一些初具规模的地方品牌而言,需要做的是寻找到适合自己的内容突破口,比如定位于高端瓜子品牌的三胖蛋瓜子,选择的是以场景化内容来承载商品。

三胖蛋瓜子同样来自内蒙古,这里年均种植向日葵田400多万亩,是全国向日葵产量最大、品质最好的地区之一。依据地域资源,三胖蛋瓜子深耕“种源”优势聚焦“原味”领域,秉持着“十斤瓜子选二两”的严选标准,主打粒大饱满、0坏籽、不脏手的高品质瓜子。

成立以来,品牌搭建起从种植、收储、生产到销售的瓜子全产业链,为内蒙古优质农产品走向全国成功打版。

作为休闲零食,瓜子在大众生活中涉及的场景包括追剧、喝茶、聊天聚会、娱乐放松等,这些场景正是三胖蛋内容营销中的发力点,通过故事类、剧情类短视频的打造,让消费者可以沉浸式感受“嗑瓜子”的氛围。

比如品牌在抖音上的一则温情系列短片《老李的面馆》中,主角老李就是一个爱喝茶嗑瓜子的面馆老板,三胖蛋瓜子伴随剧情的起承转合多次出现,起到日常种草的效果。

用内容来联结用户和商品,已经成为新品牌起盘和破圈的一种有效方式。对一些颇为成熟的头部品牌来说,兴趣电商则是带来新增量的助推器,也是用来同消费者深度沟通的新纽带。

来自内蒙古的乳业巨头伊利, 自去年3月开始大力发展抖音电商,仅伊利官方旗舰店这一单店,就在入局的第84天创造了从0到千万的单场GMV成绩。

伊利在内容打法上可以称得上是有的放矢。去年618,伊利以“工厂溯源”直播一战成名,将直播场景直接设置在安慕希的动态生产线上,通过展示真实生产操作来增强用户信任,促进大波用户进店下单,场观人数突破700万。

为了贴近抖音用户对趣味性内容的需求,伊利也会结合热点玩法和原产地特色在短视频内容上做创新,比如几条以“回复评论+bgm卡点”展示产地故事的短视频,曾成功为直播间引流数十万用户。

抖音生态下,内容的吸引力决定了用户的忠诚度。

无论什么量级的品牌,首先都需要给到内容二字足够的敬畏心,其次是在创作上充分发挥各自所长——原产地商家在内容生产上的驾轻就熟,恰恰是在找到各自的立足点之后,充分发挥能动性的结果。

毫无疑问,内容是抖音电商的经营核心。但拥有生产优质内容的能力,并不一定就能获得高回报和高增长,影响GMV产出的关键在于全域经营的协同程度。

我们从人群、货品、场域上的策略出发,来看恩克、伊利、三胖蛋瓜子3个原产地品牌在抖音电商上的全域协同经营是如何实践的。

1、单店or矩阵,品牌特性决定运营模式

品牌的抖音账号一般分为“单店模式”和“矩阵模式”,商家往往根据品牌特性决定运营模式。比如恩克的IP和电商之间是强绑定的,且在sku较少的情况下,采用的就是流量集中的单店模式。

但由于单一账号的流量有限,矩阵模式也成为诸多规模化品牌的布局选择,在具体策略上也不尽相同。

三胖蛋只经营瓜子零食这一垂直品类,采用的矩阵模式是基于不同的功能定位设置多个细分账号,如旗舰店、甄选号、直播间等,分别承担品牌官方背书、内容种草、直播转化等不同的使命和角色。

伊利的抖音矩阵家族比较庞大,是基于品类和品牌的多矩阵账号模式,主账号绑定了奶粉、牛奶、奶酪、冰淇淋等不同品类的分号,且旗下的各大品牌如金典、QQ星等也有独立旗舰店。

伊利的抖音电商运营负责人魏兰怡指出,这种布局增加了品牌整体的流量入口,借助分类沉淀下高端白领、精致妈妈等精准人群,带来用户信任度和复购率的提升。且分账号的独立运营,会让后期的人群投放更轻松,降低获客成本,有助于粉丝的精准营销和再运营。

2、动态优化的货品策略,基于内容趋势指引新品研发

好产品是生意增长的前提。在抖音“货即内容”的生态中,产品自身就能起到吸引流量、引发互动和转化的作用,是一切内容策略的出发点。

在抖音电商上,货品结构分为引流款、爆款、主力款和潜力款,我们发现,原产地美食商家在实践中会根据不同季节,或活动节点的变化来优化货品策略,合理配置不同款的货品比例。

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在这次「抖in百味赏」公布的寻味榜单中,伊利的上榜产品是一款女士高纤脱脂高钙奶粉,这是针对暑期女性用户对减肥塑型的需求主推的产品之一。

再如夏季对冰品甜点需求旺盛,就主力卖黄桃燕麦酸奶,中秋由送礼场景主导,则主推高端有机牛奶,这种围绕需求变化的动态选品观念贯穿始终。

沉浸于丰富的内容场,商家也可以从内容趋势中挖掘更多的商品机遇,反向驱动产品研发。

针对用户对兴趣化内容的需求,恩克就将内蒙古传统美食肚包肉的形态改良为一口一个、玲珑新奇的小号肚包肉,更利于视觉化内容的呈现,首条视频就获得近百万的曝光。

3、构建四大内容经营场,提升内容宽度和转化深度

F– 基于商家阵地的持续内容生产:

商家的阵地自营是打造品牌形象、沉淀人群资产的主阵地,保障长期稳定的短视频和直播产出,是提升内容供给的主要方式。

直播运营上,3个品牌的自播时长都在每天12小时以上,成为日销经营的基本盘。其中恩克的自播时长最高可达20小时,在视频不挂购物车的情况下,几乎全天覆盖的自播可以有效承接短视频带来的流量。

短视频运营上, 日均输出1-5条数量不等的内容,并配合节点去调整数量和方向。

比如伊利新品燕麦首发直播前,搭配了新品亮点的引流短视频,并对明星主播龚俊的粉丝群体标签进行投放预热,为直播带来9%的推荐流量。

经过观察我们发现,原产地商家在直播和短视频阵地之间的流量承接方式变得更加灵活多变,在密切配合下构成“短直共振”,达成种草、销售、品宣一体化的效果。

A-海量作者矩阵供应丰富内容:

“坚持自己做(F),常常找人做(A)”。品牌日常经营的另一大方向是达人的内容生产。

以三胖蛋瓜子为例,比较倾向于与食品领域的头部、中腰部达人合作,在线下探店、新品试吃、零食分享等原创内容中,集中输出“瓜子界的劳斯莱斯/爱马仕/天花板”这样的品牌心智。

话术方面,达人统一强调产品又大又香、粒粒手选等核心利益点,将“高端瓜子”和“三胖蛋”做等同,实现品类教育和用户种草。三胖蛋电商事业部总监李辰新表示,入驻抖音电商后,品牌的线上搜索量显著提升。

而伊利在达人矩阵上的核心策略是多层级全覆盖,涉及演艺、美食、健康等不同细分领域。值得关注的是,自官方和达人探访品牌在敕勒川的奶源基地后,引发了一波素人打卡风潮,在二次传播中强化伊利的“原产地”身份,提升了安全可靠的品牌形象。

C-匹配活动的主题化内容:

如果说日常经营是“蓄水”,那么主题活动就是“爆破”——商家可以充分利用平台资源,在特定节点内同时向外释放,实现销量的爆发增长,带来经营关系资产的积累等长效价值。

三胖蛋线上业务负责人提到,元宵节、年货节等大促与行业类IP营销活动是三胖蛋在抖音上破圈的重要一步棋。伊利对IP活动的参与度也极高,全年几乎场场参与,持续放大品牌势能。

在「抖in百味赏」这次长达9天的“美食原产地”活动中,3个品牌与IP主题形成了强关联。以三胖蛋为例,在活动前期针对原产地主题进行预热,专场直播的自然流量、搜索板块的成交占比均增加10%。

伊利则借助活动强化了品牌黄金奶源带的IP特征。其产地溯源短视频单条播放量破千万,时隔一年再次打响的工厂直播,连续三天销售额突破100万。据悉,原产地优势也是伊利旗下品牌安慕希今年的营销重点,将开始尝试去做果味酸奶中芒果、菠萝等原材料的产地溯源。

T– 联合头部达人打造超强影响力内容:

TOP-KOL包括明星和头部达人,他们有强大的影响力和专业度,能为产品提供信任背书,是品牌快速提升知名度和引爆销量的有效途径。

伊利就曾以“新品首发+明星带货”的策略来尝试突破流量层级。前不久,三胖蛋瓜子入驻东方甄选直播间,直播精彩片段是此次 「抖in百味赏」活动预热和导流的重要素材,也因此赢得了更多中腰部达人对品牌的认知和信任,为带货合作打开新局面。

消费升级的大潮流中,消费者期待高品质、健康化的产品,越来越追求货品来源的清晰。在食品这一领域,“地道好味”自古是一项美食传统,大众对地方风物的探索欲是长期存在的,疫情又助推了大众云吃云旅游的消费习惯,让原产地好物的需求进一步放大。

而抖音电商的平台生态与原产地商家天然适配。

首先,短视频和直播的形式及其适合美食类、生活类题材,内容为王+兴趣分发的生态机制能够精准吸引到潜在用户。

二来,抖音去中心化的流量机制决定了“内容面前人人平等”,新品牌借助优质内容可以获得上升通道,老品牌面临的则是统筹布局和精细化运营的能力。

从「抖in百味赏」IP活动来看,平台官方对原产地美食产业的扶持力度和效果也显而易见。

据悉,「抖in百味赏」每双月会针对性扶持某一地域的原产地商家,从流量扶持、直播搭建、产品补贴等角度给予援助,助力原产地商家突破流量天花板,赢得销量的爆发增长。

尤其对一些处于生意启动期、成长期的商家而言,IP活动的价值还在于建立品牌影响力和用户认知度,走向滚雪球式的可持续增长。

这次美食原产地活动中,基于抖音平台海量真实数据评选出的“寻味榜单”,对商家来说更是一次流量和影响力的双重放大器。

受访品牌均在采访中表示,入选榜单一方面能带来抖音端内、端外曝光量的增长,另一方面在提升消费者信任感和认知度上有着重要意义。

此外,系统化的活动输出,使得食品生鲜在抖音上的品类消费心智日趋成熟。消费者在一次又一次的购买经验中提振信心,对高客单价产品的接受度也越来越高。

正如恩克电商负责人指出的,过去人们习惯于在线下购买生鲜肉类,而随着平台的市场教育、物流技术的进步,越来越多的用户习惯在兴趣电商上“边逛边买”。

在乡村发展、区域经济被反复提及的当下,我们也希望更多的原产地美食商家能够借助兴趣电商发展,满足大众对源头好物的消费需求,实现个体或品牌的生意增长,也为激活区域经济、提升当地的产业链效率开辟出更多种可能性。返回搜狐,查看更多

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发布于:江苏省
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