《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》由中国农业出版社出版，在全国发行。本书是农本咨询创始人贾枭先生首部专著，也是农产品区域公用品牌建设“农本方法”的首次结集出版，系统讲述了品牌引领产业高质量发展、助推乡村振兴的方法路径和实践案例。贾枭先生从参与打造的上百个农产品区域公用品牌中精心挑选22个，复盘品牌建设过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。本文是22个案例之一。
在农产品区域公用品牌建设中，我们观察到一个现象：有些品牌看似进入了市场空间广阔的“赛道”，却往往陷入同质化竞争中，无法凸显自身的产品优势，甚至丧失自己的“领地”；而有些品牌则善于市场细分，全力以赴抢占某个细分市场，最终成为整个行业的“赢家”。
2018年和农本咨询合作的“鸡泽辣椒”，就是中国辣椒行业的一个“细分冠军”。
市长给农本咨询“保媒”
2018年的一天，我接到邯郸市人民政府副市长徐付军（现任河北省援疆工作前方指挥部指挥长）的电话，他告诉我邯郸市鸡泽县计划打造鸡泽辣椒区域公用品牌，正在寻找专业团队。由于农本咨询在河北多地打造的农产品区域公用品牌都比较成功，作为邯郸市主管农业的领导，他希望借助农本咨询的专业力量，帮助鸡泽辣椒品牌升级，因此，他向鸡泽县举荐了农本咨询。
在此之前，我对鸡泽辣椒有所耳闻。鸡泽辣椒是2017年第十五届中国国际农交会“家乡的味道——我为品牌农产品代言”活动的“河北代表”，由知名体育解说员韩乔生推介，加上农业部副部长屈冬玉（现任联合国粮农组织总干事）的“捧场”，成为红极一时的“网红”和河北特色农产品的“王牌”。作为一名资深的“食辣人士”，我吃过全国不少地方的辣椒，却没吃过鸡泽辣椒。因此，我对鸡泽辣椒充满好奇，也想一探究竟。
“王牌产业”也有难题
一个月后，我带队前往鸡泽县。
鸡泽县位于河北南部，是战国名士毛遂的故里。这个仅有337平方公里的平原小县，面积远远小于一般农业县，却拥有一个产值巨大的辣椒产业。
据统计，当时鸡泽县内种植辣椒8万亩，辐射带动周边种植辣椒30多万亩；鸡泽县内从事辣椒加工的企业有130多家，其中国家级高新技术企业3家、国家级农业产业化龙头企业1家，省级重点龙头企业6家、市级重点龙头企业35家，年加工鲜椒达60万吨，年产值近46亿元，是中国调味品原辅料（辣椒）制种基地和北方最大的辣椒生产加工中心。由于辐射带动作用明显，鸡泽辣椒产业被河北省委政府确定为“省级龙型经济”，并在2017年入选“首批中国特色农产品优势区”。
鸡泽县早些年就注册了“鸡泽辣椒”商标，近年也频频出台品牌建设扶持政策。历经多年发展，鸡泽辣椒早已成为鸡泽特色农产品的“金字招牌”和鸡泽县域经济的重要支柱产业。
到达鸡泽后，在县农牧局局长申保林陪同下，我们走访了辣椒种植大户，并和辣椒加工企业负责人交流，比较完整地考察了鸡泽辣椒产业链。我们发现，鸡泽辣椒的确是个大产业，但同时也存在“隐患”。
鸡泽辣椒产品杂，质量安全有隐患。
调研发现，“鸡泽辣椒”以鲜椒为原料，加工成辣椒酱、剁辣椒、盐渍辣椒、调味粉、油辣椒等200多种产品。其中，辣椒酱用鸡泽本地产的“羊角椒”为原料加工，是鸡泽辣椒“明星产品”；剁椒以鲜椒为原料，主要用于烹饪“剁椒鱼头”等湘菜，在行业中市场占有率较高；盐渍辣椒产量大，主要作为辣椒食品原料；调味粉、油辣椒等虽有生产，但产量少。如此众多的“鸡泽辣椒”产品，标准化是个大难题。
同时，我们发现，鸡泽辣椒企业虽多，但小企业、小作坊占比不小，它们的质量意识、成本控制方式以及生产过程中质量控制的投入，参差不齐。另外，鸡泽辣椒产品在存储及流通中，容易发生食品安全事件。
因此，“质量安全”是鸡泽辣椒产业发展的一大隐患。
鸡泽辣椒名气大，产品姓“湘”不姓“冀”。
在鸡泽调研时，我们发现了一个奇怪的现象：不少鸡泽辣椒企业和产品，看起来更像“湖南造”，比如“湘君府”“三湘妹”“湘厨”“湘辣缘”等十余个鸡泽辣椒龙头企业的公司名称和产品品牌都有湖南简称“湘”字。乍一看，我们还以为是湖南企业。
看出我们的疑惑，申保林连忙解释，原来这是鸡泽辣椒“打市场”的需要。以鸡泽辣椒产业“带头大哥”鸡泽县湘君府味业有限责任公司为例，“湘君府”创始人候如亮早年在湖南从事辣椒酱生产销售，后来回到鸡泽办厂。为避免同质化竞争，侯如亮开发“剁椒鱼头复合型调料”，采用机械化生产，首开“剁椒商品化”先河。因为主要面向湖南和全国湘菜餐饮店销售，取名“湘君府”更利于开拓市场。受“湘君府”的影响，鸡泽企业纷纷变身“湘字号”，同时也尽量让自己的产品更像“湖南货”。
听了申保林的这番话，我们一方面感叹鸡泽企业家的精明，同时也哭笑不得。鸡泽辣椒是河北特产，却穿着“湖南衣裳”。我们以为，这种“讨巧”做法虽然在前期帮产品打开了市场，但鸡泽辣椒产品姓“湘”不姓“冀”，长此以往，必将导致消费者对“鸡泽辣椒”产生“认知黑洞”，既不利于鸡泽辣椒对鸡泽经济的带动，也不利于鸡泽辣椒产业高质量发展和鸡泽辣椒品牌“长治久安”。
因此，我们认为，鸡泽辣椒区域公用品牌建设势在必行。一方面，通过品牌建设规范生产，夯实鸡泽辣椒产业发展基石。另一方面，打响鸡泽辣椒“冀字号”品牌，还原“鸡泽辣椒河北造”的本来面目。
“卖天下”还是“卖餐饮”
我国是世界第一大辣椒生产消费国，辣椒在全国各地都有种植，其中，以川、湘、贵、渝最为知名。这些产区的鲜椒和干椒原料销售量大，产品同质化严重。鸡泽的鲜椒几乎全部用于加工，从本质上说，“鸡泽辣椒”属于“加工食品”，与其他辣椒产区有显著差异，鸡泽辣椒市场定位与其他产区自然不能一概而论。因此，鸡泽辣椒应该选择哪条“赛道”，成为我们思考的重点。
调研发现，鸡泽本地种植的“羊角椒”，皮薄、肉厚、色鲜、味香，经传统盐渍工艺发酵后，能够产生特殊的酱香。用鸡泽辣椒生产的辣椒酱，与市面上常见的辣椒酱不同，因含大量辣椒油，能保持颜色深红、味香，久放不沉淀、不分层，因而深受餐饮客户欢迎。另外，鸡泽辣椒企业生产的剁椒、盐渍辣椒等也因品质优良深受餐饮客户欢迎。在湘君府、天下红等龙头企业带动下，鸡泽辣椒产品在全国辣食餐饮界举足轻重，具备成为行业龙头的基础和条件。
同时，“吃辣”已经成为潮流。全国各地的香辣菜馆人潮涌动，剁椒鱼头、水煮鱼等辣味菜品成为“国民菜”。随着消费者对辣味菜品口味要求的提高，餐饮企业对辣食食材的需求量不断扩大，对辣食调味品品质的要求也越来越高。而在这个急剧扩张的行业中，还没有一个“头部品牌”出现。因此，基于对市场需求、行业现状和鸡泽辣椒产业的分析研究，农本咨询项目组将“鸡泽辣椒”定位为“专业辣食调味品”，意图抢占尚有“空白”的餐饮市场。
让大厨为鸡泽辣椒代言
确立鸡泽辣椒市场定位后，我们便开始鸡泽辣椒品牌形象和广告语创意。
实践中，我们意识到“符号”不仅可以提高品牌识别度，也有助于消费者理解品牌定位，并强化品牌在目标消费者心目中的地位。
既然鸡泽辣椒定位为“专业辣食调味品”，什么符号才能代表专业？一个形象映入我们脑海中，没错，就是“大厨”！
众所周知，“大厨”是餐饮业的“灵魂人物”。某种程度上，一个“大厨”甚至决定一家餐饮店的兴衰存亡。因为大厨是菜品质量的把关人，决定了菜品的口味和品质。大厨未必是餐饮店的老板，但在很多时候“一言九鼎”，尤其对于食材的选择，老板也往往听从大厨的意见。因此，要在餐饮行业快速打响鸡泽辣椒品牌，塑造鸡泽辣椒的专业形象，大厨是最佳代言人！最后我们将鸡泽辣椒的广告语确定为：鸡泽辣椒 大厨的秘密武器。
为了配合广告语，用形象演绎鸡泽辣椒的品牌定位，农本咨询设计团队创意了身穿“鸡泽”字样厨师服、掌间舞动鸡泽辣椒的“功夫大厨”，使之成为“鸡泽辣椒”的品牌代言人。
与此同时，我们根据鸡泽羊角椒“光滑细长、尖上带勾”的特点设计了鸡泽辣椒品牌专用字体，让鸡泽辣椒品牌更加深入人心。
鸡泽辣椒高调亮相廊坊农交会
在进行品牌战略创意的同时，我们也考虑如何快速推出鸡泽辣椒品牌。2019年9月底，“2019鸡泽辣椒丰收节”开幕，来自全国各地30家餐饮机构的创意美食家来到鸡泽，用鸡泽辣椒为食材，现场烹饪各具特色的剁椒鱼头，让人体验“无辣不欢”的舌尖快感。大厨们的精彩表现，让鸡泽辣椒从辣食配角转身成为主角，完美地诠释了“鸡泽辣椒 大厨的秘密武器”。
2019年10月31日，在第23届中国（廊坊）农产品交易会开幕当天，鸡泽辣椒区域公用品牌战略发布会隆重举办。廊坊农交会是河北规格最高的农产品展会，也是每年河北农业成就“阅兵”的大舞台。在省市县领导，行业协会、客商代表、产销企业代表和全国数十家媒体共同见证下，“鸡泽辣椒 大厨的秘密武器”品牌口号和形象隆重亮相。
展会现场，鸡泽辣椒区域公用品牌展厅栩栩如生的“大厨”广告牌和琳琅满目的鸡泽辣椒产品，引得参会领导和客商纷纷驻足。据了解，仅发布会当天，鸡泽县参展的辣椒企业就签订了意向订单200多万元。
品牌发布会后，鸡泽县持续加大宣传力度：2020年12月起，鸡泽辣椒宣传片在CCTV-1综合频道《新闻联播》前和CCTV-17农业农村频道《中国三农报道》《我的美丽乡村》《我爱发明》《乡村剧场》等节目前后与全国观众见面。
随着品牌建设不断深入，在全国辣椒产区中，鸡泽走出了一条别具一格的突围之路。对鸡泽而言，鸡泽辣椒不仅是“大厨的秘密武器”，也是推动鸡泽椒企快速成长、椒农持续增收的“秘密武器”。
回顾鸡泽辣椒的发展历程，我们不难看出，鸡泽辣椒的成功关键在于聚焦细分市场精耕细作。事实上，农产品因独特的品种或独特的生长环境，往往具有独特的价值，这是地标产品的特点，也是地标产品创牌的基础。因此，农产品创牌时，与其想着把产品卖向全国、卖给所有人，不如客观分析行业格局和自身优势，找准一个适合自身的细分市场做实做透，反而更易成功。
“农本方法”首次系统披露
贾枭先生2006年开始农业品牌化研究，2009-2014年间担任浙江大学中国农村发展研究院(CARD)农业品牌研究中心常务副主任，2015年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15年来参与了全国上百个农产品区域公用品牌建设，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。本书是农本咨询认识、实践与方法的首次系统输出。
复盘22个品牌建设案例
农本咨询案例遍布全国各地，本书精心挑选22个地区不同类型和发展阶段的特色农业产业品牌建设实践，复盘操盘过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，手把手讲授农产品区域公用品牌建设方法与技巧，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。
尹成杰副部长作序推荐
原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序，他指出：农产品区域公用品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面，发挥着巨大作用，是我国农业品牌化的重点。书中的思考与见解，贴合实际、表达真诚，对广大农业地区发展产业很有启发，对地方党政领导、农口干部、农业品牌建设工作者有较高的学习借鉴与参考价值。返回搜狐，查看更多
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