香飘飘半年赔上亿：“广告轰炸”是补药，也是毒药！

香飘飘营收及同比增速；来源：Wind，36氪整理

从2021年Q2开始，香飘飘奶茶单季营收就开始和低于公共卫生事件前的2019年Q4的高度，并且一直难以回到之前的高度。

然而，香飘飘的广告“烧钱”力度并没有减缓。

在产品层面，香飘飘也推出过波波、好料及双拼等系列的新品，产品包括波波珍珠、黑芝麻(3.490, 0.08, 2.35%)血糯奶茶等，口味都与市面上受欢迎的现制奶茶口味类似。

此外，为契合年轻人对健康、减脂的需求，香飘飘也推出过“Joyko”代餐谷物麦片、“一餐轻食”等代餐奶昔产品。当今社畜喜欢“没事儿喝两口”，香飘飘也申请了“香飘飘莫吉托”“香飘飘朗姆”等啤酒饮料类商标。

然而，香飘飘在产品方面并没有抓住年轻人更喜爱现泡新茶饮加外卖的便利享受，而遍及办公楼、厂区、居民点的各色连锁奶茶店产品价格虽以8至18元/杯为主流区间，较速冻的液态版香飘飘奶茶6至8元/杯的价格贵上不少，但“没有防腐剂味”和与茶饮店铺主的直面或在线交流填补了这部分价格差包含的情绪价值，这与年轻一代素质更高、更注重消费性价比的消费倾向有着密切关系。

这种倾向与现做茶饮在中国的崛起有着密切关系——

从今年3月底町芒研究院推出的《2022现制茶饮行业研究报告》可知，中国新式茶饮门店从2017年来经历了裂变式增长，从当年的25万家涨到了2020年的48万家，可见，尽管有公共卫生事件影响，起源自台湾地区，并在东亚许多地方发扬光大的集茶饮、咖啡、面包、简餐于一体的现制茶饮门店正在将2000年代红极一时，以冲泡的温暖感和甜蜜感著称的“香飘飘”市场份额极大挤占，这是一种典型的产品迭代现象。

与之对应的是，现制茶饮市销售额在2020年已经以1140亿元与1200亿元的即饮茶市场规模持平，且预期在2025年将达3400亿元人民币，大大超过茶叶、即饮茶，成为茶饮市场中最大单一子门类。其原因在于茶饮店的全面铺开和线上加线下的业态，可以迅速将泡好的热茶或冷茶送到消费者手里，这将省去了消费者泡茶和购买廉价冰冻或常温包装液态茶的体验损失（如泡茶浪费的时间和精力，或者购买液态茶摄入防腐剂的健康风险）。

可惜的是，香飘飘并没有抓住这一时代契机，香飘飘选择的依然是“有条不紊”推出廉价的液态包装茶饮产品和处处推陈出新的现制茶饮门店竞争，口味单一和廉价导致的“低端感”自然限制了香飘飘的发展。这在股价上表现得十分突出：

按近一年多以来的最高价和最低价计算，其股价已经腰斩。

而新浪微博上网友的风评无疑是这一趋势在消费者端的真实体现。

可以说，是产品、商务模式自身的创新乏力，导致了香飘飘“不香”也“飘不动”了，而广告投得再多、制作费用再大，除了浪费钱财外，恐怕还会在消费者心中造成“这样烂的产品还打广告”的负效应。

这样的案例一直都有——最典型的就是央视标王“秦池古酒”的沦落。

秦池当过两届央视“标王”，1996年那届的价码是6666万元，第二年就翻到3.212118亿元，在全国的名头如日中天。秦池敢报出如此高价，是因为尝到过“标王”带来的甜头：1996年实现销售收入9.8亿元，实现利税2.2亿元，增长超过5倍。

其实，秦池敢报出3.212118亿元的高价，并不是真要出这么多钱，而是和央视达成的营销造势的默契，秦池实际只支付了4800万元。3.212118亿元只是一个搏眼球的数据，这个数字还是秦池掌门人姬长孔的手机号，他本人也非常善于造势，央视也需要为标王造势。两者一拍即合，报出天价数字，你可以想象秦池会给人留下什么印象：任性土豪！

然而，秦池古酒敢于报出3亿元广告费的营销噱头，按照姬长孔先生打广告就是“开出奥迪，开进奔驰”的比喻，这意味着5倍以上的销售收入/广告支出比，按照秦池古酒当年的价格，意味着要卖出的酒将远远超过秦池的产能。为此，有媒体蹲守在秦池门口数来来往往的汽车，发现，运货出厂的汽车和该公司吹嘘的销售量有巨大的偏差，又通过冒充经销商暗访秦池内部人士得知了秦池大量使用杂牌酒“贴牌”生产。消息曝光后，秦池销量一落千丈，姬长孔也调去北京，秦池神话就此落幕。

由秦池的教训可知，香飘飘公司目前也许更应该在产品和商务模式上下功夫，通过开源节流等手段固本培元，而不能再四面出击，靠广告烧钱来刷存在。

好了，关于感动一代人的香飘飘奶茶的故事，我们就讲到这，如果您有什么想分享或提问的，我们评论区接着聊！

参考资料：

1、智氪点评 昔日奶茶巨头“衰落”：香飘飘亏损再扩大，收入连续5季下滑（36氪）

2、半年赔上亿！“奶茶第一股”香飘飘：不香了，更飘不动了（市场资讯）

3、央视“标王”秦池倒下幕后：轰动性调查报道有哪些共性？（jiang）返回搜狐，查看更多