星巴克开店6000家，瑞幸7000多家，现磨咖啡在一二线城市已经进入白热化竞争阶段。于是“咖啡下乡”成为不少咖啡品牌谋求第二曲线的战略。 这正与许多在大城市卷不动的年轻人一拍即合，回老家开个咖啡馆——又能岁月静好，又能养活自己，又能延续自己大城市生活方式，简直是种乌托邦的生活状态。
确实，在县城，现磨咖啡并不多见。德勤中国发布的2021年《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国共有10.8万家咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下的城市，精品咖啡馆的占比不足1%。这也难怪有人哭着喊着要瑞幸，同时有一大批年轻人直接下场回乡开咖啡馆。
在小红书上，关于“县城咖啡”的笔记已经超过8000多篇；有关“咖啡店创业”的搜索量同比2020年增长311%，其中35%来自三线及以下城市。“回老家开家咖啡馆”的试水者越来越多，裸辞带着十万存款回乡开咖啡店的年轻人也不在少数。他们注重在城市学到的咖啡内在文化，不用“逃离县城”，就可以拥有“北上广深”的同款“朋友圈”。
但下沉市场的咖啡生意真的好做吗？咖啡下乡，到底是年轻人的创业蓝海、还是资本收割的新镰刀？
# 咖啡巨头下沉厮杀 规模仍未有明显增幅
根据美团发布的《中国咖啡消费洞察》报告，2021年，中国现制咖啡行业市场规模达89.7亿元，而2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿。从数据来看，相比新茶饮市场，咖啡行业的市场规模属实不算高，咖啡市场仍有很大的上升空间。
于是越来越多的品牌选择下沉。截止2021年初，瑞幸咖啡发布的招募“新零售合作伙伴”计划，第一批开放的157个城市，基本都是三四线城市；而蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖，目前有397家门店，75%开在三四五线城市。
幸运咖总经理邱腾宇此前在接受媒体采访时曾说，四线城市河南焦作的一家幸运咖，40多平的面积，7个人，一台双头咖啡机，元旦假期第一天营业额突破1.6万，出杯量1500+，洛阳、南阳等城市的多家县城店营业额过万。
但在小红书上搜索，则更多的是出现幸运咖倒闭的词条。一个幸运咖的加盟商称自己在辽宁省开了一家店，投资40万，每天营业额500元。他所在的是一个五线城市下的县级市，常住人口50万人，GDP137亿元，仍然支撑不起来这家幸运咖。
资深咖啡茶饮的业内人士李明认为：“咖啡行业里瑞幸这样的公司确实带来了部分增量，但还是没有打开咖啡的消费市场。瑞幸教育消费者是通过品牌完成的，通过请明星代言和发放优惠等方式打入年轻人，并通过后续大量铺设点位和出爆品获得增长，但咖啡的市场规模并没有打开多少。”
#反卷返乡开咖啡店 遭遇嗜糖县城青年
商业圈曾经有句话，书店、花店、咖啡店是杀死文艺青年们的三种商业方式。应该很多人见过有些身边的朋友，此生的梦想就是寻找一个春暖花开的地方，开一家漂亮的咖啡馆，有淡淡的书香和轻柔的音乐...可惜咖啡创业，没有岁月静好。咖啡创业的闭店率高达83.3%。逐渐的，咖啡由文青时代过渡到了资本时代。
也有一批有想法的年轻人，认为开回乡咖啡馆是非常好的商业契机。他们抱有的想法普遍是：“北上广有，但这里没有的东西，就是县城最受欢迎的。”
但他们普遍高估了县城群体对现磨咖啡的理解和接受度。县城内的年轻群体对于新茶饮中的酸、甜等口味的接受程度，要远比咖啡“苦涩”的接受程度高很多。超过80%的客人明确要求要在咖啡中加糖，接受不了咖啡的那种接近发酸的苦涩，因此主打“甜”和“酸”新茶饮在县城内的渗透率极高，远远的甩开咖啡市场一骑绝尘。
大部分县城青年的选择一定是受到舆论大流的影响，一定要跟抖音、小红书上的爆款保持同步，一定是当下火热的产品，口味真正如何并不重要。有的店主，为了留住县城咖啡客，也不得不以炸鸡为主，咖啡为辅。甚至有的店主坦言：“不卖凉皮是最后的倔强。”
目前县城真正爱喝咖啡的人群，主要分为两类人：一类是之前在大城市工作返乡的青年；另一类则是对咖啡有着浓厚兴趣、追求时髦的文艺青年。正因如此，县城咖啡店有着很强的淡旺季之分。旺季一般主要集中在春节前后，伴随大量在外务工年轻群体的返乡，现磨咖啡销量会极速增加，但春节假期结束后，销量会断崖式回落到原点。
但其实当我们谈一个城市，单纯用一个大一统的“县城”来描述，不够完整客观，据《中国城乡建设统计年鉴》，截至2019年，中国有县城1516个，人口1.41亿人，我国县域发展不均衡，头部县域与尾部县域差距大，各个县域的人群构成也不一样。
在杭州丽水市青田县，总人口55万，精品咖啡馆却有300多家。据《青田县咖啡产业发展状况调查报告》显示，青田2014至1017年新开业了近两百家咖啡店。据2021年统计数据看，青田咖啡从业人员已有2000多人，仅咖啡馆年营业额就超8000万元。但青田及所属的丽水市作为著名的侨乡，55万人口中有30万是华侨，青田对外来文化生活的接纳度远高于内地普通县城的居民，几乎不具有参考意义。
#县城咖啡市场远未成熟 此时下场为时过早
国内一、二线城市有咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均消费数字则为9杯/年。
根据美团发布的2021年《中国咖啡消费洞察》报告显示，全国咖啡馆数保持较快增长门店分布多集中在经济发达的南方，特别是广东省，甩开第二名江苏省一倍以上。而全国各城市咖啡门店数TOP分别是上海，北京、广州、深圳、成都、杭州、苏州、重庆、南京、武汉。呈现出明显的咖啡消费量与人均可支配收入成正比的现象。
一二线城市有较大的工作强度、较为宽裕的可支配收入和习惯了高消费的中产阶层，所以逐渐培育出大批稳定的咖啡消费者，然而，县城却缺少这些土壤。
县城的工作强度多为朝九晚五，无须借助咖啡来提神，无法形成刚性需求。与此同时，县城企业产出利润相对较低，而大部分的消费品在本地无自己完善的产业链，都是从外部运输回来，导致了这些商品价格并不比一二线低，县城工资只能维持衣食基本开支，支撑不起额外消费。
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这是一块极其难攻下的市场，让县城年轻人养成像大城市年轻人一样的咖啡消费习惯，并不容易。咖啡主打的本身提神醒脑的功能，对于闲适的县城生活来说，反而成为最掣肘其发展的特征。如果主打文艺范，则竞争的还有奶茶、甜品店、西餐馆甚至酒馆烧烤店等众多品类。同时定价也在人均较低可支配收入中十分受限。
对于县城里的年轻人来说，咖啡馆是文艺情怀的代表，是大城市时髦的象征。但目前看并非日常，过早下场很容易给资本做了嫁衣。
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