《传播研究方法》
文献导读
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《传播研究方法》导读
摘要
传播学作为一门基础学科形成于20世纪50年代，到80年代开始真正蓬勃发展，并逐渐成熟。如今，人类进入历史上传播最丰富的时代，传播学展现出空前的发展空间。随着传播学的发展，对于传播研究方法问题的研究也逐渐丰富且多元化起来。《传播研究方法》作为传播学研究方法的早期著作，聚合了早期学者对于方法论体系以及调查程序和技术的研究成果，并辅以大量实证案例以及统计学原理作解释说明，对于开展具体的传播学课题具有一定的指导作用。
一、书籍简介
《传播研究方法》是2010年中国传媒大学出版社出版的图书，由柯惠新、王锡苓、王宁三位作者共同编著。
全书共八章，主要内容涵盖科学研究的定义、量表编制及问卷设计以及常用的四类传播研究方法、研究报告的撰写等，对于传播研究方法的体系进行了较为系统的梳理。各章的内容大都配有一定的应用案例，它们部分选自国内外的经典案例，部分选自《传播研究方法》作者的研究课题，或作者十年教学过程中学生的习作。此外，各章均配有一定数量的练习和实践题，可供读者进一步思考和实践。
二、重点提炼
PART1 科学的原理、科学研究的
一般步骤
本书的第一章从科学研究的原理和一般步骤开始，讲述了实证研究方法的原理、步骤和程序。这既是实证研究的起始也是终点。提出研究问题或研究假设的目的，是为了通过实证研究的具体方法对研究假设进行证实或证伪，证实或证伪的结论可能又引出下一循环中的研究问题或研究假设。
（一）科学的概念
《韦氏新世界大词典》对科学的概念给入了如下定义：所谓科学是指为确定所研究事物的性质或原则，通过进行观察、研究和实验，所得到的系统化的知识。
（二）科学研究的定义
柯林杰：“对观察到的现象间可能存在的某种联系提出假设（hypothesis），并进行系统的（systematic）、受控的（controlled）、实证性的（empirical）和批判性的（critical）调查研究（investigation）。”
这一定义也同时概括了科学研究方法的基本要素。
（三）科学研究方法的特点
温摩与多米尼克在《大众媒介研究》中阐述了科学研究方法的5个特点：
公开的（public）、客观的（objective）、实证性的（empirical）、系统的和累积的（systematic and cumulative）、有预测性的（predictive）
杨孝荣《传播研究方法总论》提出了科学研究方法8个原则：
必须是客观的、必须是系统的、必须是累积的、不涉及价值争端问题、必须是公开的、具有抽象性、具有普遍性、必须以假设为前提。
（科学研究的一般步骤）
PART2 常用量表及问卷设计
（一）常用测量量表
1、李克特量表
是最常用的定距量表，主要用于测量观念、态度意见。分级方式为“非常同意”“同意”“说不准”“不同意”“很不同意”。具有容易设计、适用范围广的优点。通过各项目总加分代表一个人的赞成程度，因此最主要的缺点是相同得分者具有十分不同的态度形态，可以大致区分出个体间谁的态度得分高，却无法进一步描述结构差异。
2、舍史东量表
主要测量调查对象对特定概念的态度。优点是使用定距量表，方便被访问者回答，缺点是编制过程较麻烦，在传播研究中少用。
3、语意差别量表
用一组意义相反的陈述或形容词构成一份评价量表，常用于测量某种事物、概念或实体在人们心目中的形象。
（二）常见问卷类型
1、按调查方式分：
自填式问卷：邮寄或面访，由被访问者自行填写；
访问式问卷：面访或电话调查，访问员念给被访问者回答。
2、按问卷结构分：
无结构：组织结构上没有严格的设计和安排，形式一般是开放式，被访问者可以根据自身意愿自由发挥，给了访问者更大的自由发挥空间，但是收集资料、编码和分析答案都非常费时。常用于探索性研究之中；
有结构：根据研究目的和研究主题精心设计的具有一定结构的问卷，形式上大部分问答都是封闭式的，一般是在选中的答案打勾即可。答案具有一致性，适合于统计分析。
3、按问题形式分：
开放式问卷和封闭式问卷
（问卷设计的一般步骤）
PART3 探索性研究常用方法
探索性研究常用于研究方案设计的初试阶段，又称为先导研究，是为准备研究问题、挖掘研究问题的内在实质以及获取研究方法而进行的。探索性研究的目的是探索和形成关于研究课题的假设、发展可用于更为周密的研究方法并探讨开展更为周密研究的可能性。
（探索性研究常用方法）
PART4 结构性研究常用方法
结构性研究的目的是描述或估计总体、检验假设和考察变量之间的相互关系，比探索性研究更为正式和有逻辑性。一般以大规模或有代表性的样本为基础，所获取的数据要进行定量的统计分析。结构性研究包括描述性研究和因果关系研究两种。
（一）描述性研究
（描述性研究常用方法）
（二）因果关系研究常用方法——实验法
实验法是要求在一个受控的环境里，对其他因素加以控制（如利用随机分组或配额分组的方法进行控制），研究自变量对某一变量或某些变量（因变量）的影响。由于传播学研究的实验环境未能控制而有可能变化的外来因素或者干扰因素很多，它们都可能对实验结果的准确性产生一定的影响。因此，在设计实验时，应当重点考虑如何尽可能控制外来因素或干扰因素以降低实验误差。
实验法具有利于构建因果关系，可控性较强、实验结论较有说服力的优势，同时也因受试者的行为被安排在人为控制的环境里而存在一些局限性。此外，一些涉及到漫长的时间跨度和积累过程的大众传播研究主题比较难在实验室中进行，技术分析也存在一定的难度性。
PART5 资料的处理、分析以及报告的撰写
在书籍的结尾部分，作者针对定量研究的数据处理以及研究报告的撰写和呈现进行了简要的介绍。处理定量研究的数据时，要善于运用各种统计表和统计图，以便简洁清晰描述数据的含义，尽量给人一目了然的直观感受。
研究报告分为综合报告、专题报告、研究性报告和技术报告的区分，它们几乎都包含题目、摘要、正文和附录的部分。撰写报告需本着科学态度，如实报告研究问题、假设和研究结论，不随意曲解数据，要使得结论符合客观事实而非自己的预期。另外，研究报告要严谨和规范，以便与同学科领域以及不同学科领域进行交流，促进本学科的发展。
三、总结
作者对于常用的传播研究方法进行了清晰且富有逻辑性的框架梳理，有助于理清传播研究方法的一些混乱概念认知，并且了解展开传播研究的一般脉络。书中的内容体系较为庞杂，关于每一类研究方法下都细致划分了细致的子研究方法、具体的研究步骤以及大量的应用案例做解释说明。此外，除了单纯意义上的传播研究方法外，书中还引入了大量的统计学研究的基础知识，例如在量表编制以及实验法的阐述部分，详细论述了数据分析处理技术、统计学基本概念和原理等，同时观照到了宏观和微观的维度，推荐大家作为传播研究方法的入门文献来阅读。
◎撰稿 | 柴书喻
◎排版 | 韩若冰返回搜狐，查看更多
