《互联网广告管理办法》（以下简称《管理办法》）已在2023年2月25日由国家市场监督管理总局令第72号公布，自2023年5月1日起施行。该办法施行的同时，2016年7月4日由原国家工商行政管理总局令第87号公布的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）废止。本文从《管理办法》出台的背景、《管理办法》相对于《暂行办法》的主要变化内容进行简要解读。
01
出台背景
近年来，随着互联网技术的不断发展以及其对经济生活的融入不断增强，互联网广告模式也不断创新，既有的《暂行办法》已经难以适应互联网广告监管执法和互联网广告行业发展实际，迫切需要修订。 首先，《广告法》《电子商务法》等法律相继修订，为互联网广告监管执法提出了新要求，这是需要对《暂行办法》进行修订的法律依据。其次，互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化，需要及时调整监管思路和监管方式，以规范互联网广告。再次，参与互联网广告活动的主体日益多元，迫切需要进一步细化各类广告活动参与主体法律责任，明确行为规范，以更好维护互联网广告市场秩序。《管理办法》优化细化了互联网广告行为规范，有利于加强互联网广告监管执法、促进互联网广告业持续快速健康发展。
02
主要变化
（一）禁止以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、“三品一械”类广告。
医疗广告由《医疗广告管理办法》规定；“三品一械”（指药品、保健食品、特殊医学用途配方食品及医疗器械）类广告的审查适用《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》。
《管理办法》第七条规定了发布医疗、“三品一械”类广告的，需要在发布前由广告审查机关审查广告内容；未经审查，不得发布。《管理办法》第八条明确禁止以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、“三品一械”类广告。第二十四条、第二十五条规定了违反上述规定的法律责任。
医疗、“三品一械”类广告关乎普通大众的身体健康和生命安全，所以对其有严格的管理规定，即使在互联网广告不断推陈出新之时，对此类广告的管理仍严格遵循既有的规定，需要在发布前进行审查。而禁止变相广告，针对目前一些广告主体，借着所谓的介绍健康、养生知识的包装，实际向身患疾病的病患及其家属或者老年人兜售药品、保健品等商业行为，此种形式严重侵犯了特殊群体的合法权益，必须严格监管。
（二）“种草”行为附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。
达人探店分享、网红种草好物、购买链接一键跳转等形式层出不穷，最初流行于网络的此种购物分享行为一定程度上增强了互联网用户对相应商品或者服务的认知，起到了一定的积极作用，但是之后被越来越多的用于商业推广，并导致是真实的分享还是真正的商业广告真假难辨。
中国消费者协会于2023年3月21日发布的《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》指出，经过对12个互联网平台共计350家“第三方测评”账号体验式调查发现，93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题，其中缺乏测评标准的主观性测评多；55.7%的“第三方测评”涉嫌存在商测一体、以商养测类的模式难保公正性。
“带货小视频”“种草笔记”等模式，看似消费者的“好心分享”，实际上可能是拿了钱的“托儿”。少数“第三方测评”非但无法帮助消费者作出正确判断，反而影响了正常的市场秩序，不科学、不公正、不客观的“第三方测评”对生产和消费造成严重干扰。
《管理办法》第九条第三款对上述情形进行了规范，要求通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。因此，既然《管理办法》将上述行为明确定性为广告，那么发布主体当然应当承担作为广告主体的法律责任。
（三）“一键关闭”的要求更加明确。
互联网广告“关不掉、乱跳转”的情形大量存在，尤其是在部分视频APP或者网站，这给大众带来诸多烦恼，但有时又“无可奈何”，严重影响用户正常使用网络。
尽管之前的《暂行办法》第八条对于弹窗广告也有相应规定，包括要求有明显的关闭标识，确保一键关闭，但可能因过于笼统，导致在实施过程中有规避办法或者其他新的损害消费者权益的情形。 而《管理办法》第十条对其进行了修改完善，并以列举的形式规定了几种禁止的情形，并在第二十六条增设了广告发布者的法律责任，强化对违法行为的惩戒力度。
（四）对直播带货行业参与主体的责任认定更明确、具体。
近几年来，直播带货行业从无到有，蓬勃发展、如火如荼，网经社数据显示，2022年我国直播电商交易规模达35000亿元，同比增长48.21%。越来越多的明星、名人也开启直播卖货模式，由此也产生了不少问题和纠纷，对其予以规范在情理之中。
《管理办法》第十九条明确了通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，各方参与主体要根据实际提供的服务内容等情况承担相应的法律责任。尤其需要注意的是，该条第四款规定了直播营销人员构成广告代言的，要承担广告代言人的责任和义务。
这意味着带货明星及主播将为直播间售卖的商品承担更大责任，因为《广告法》第三十八条明确规定“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”、“对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。”这将显著规范直播带货人员、净化直播带货行业，也会在一定程度上减少不负责任的带货行为。
当然，变化虽多，但原则和导向却不变，即互联网广告应当真实、合法，坚持正确导向；利用互联网从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争，这也是《管理办法》第三条这一新增条款的主要内容。
本文作者：吕小标 商事争议部副主任、河南财经政法大学管理学学士。具有证券从业资格、上市公司独立董事任职资格。
业务领域：公司、投融资、房地产、合同等民商事诉讼和仲裁法律事务，商事刑辩业务。
主要业绩：
为招商银行股份有限公司郑州分行、中国信达资产管理股份有限公司河南省分公司、长安新生（深圳）金融投资有限公司、河南省第一建筑工程集团有限责任公司、河南省第一建设集团第七建筑工程有限公司、河南涛龙建筑工程有限公司、郑州地产集团都市开发有限公司、郑州黄河大观有限公司、国药控股开封有限公司、郑州保福利汽车销售有限公司（保时捷经销商）、天津五色糖网络科技有限公司、北京壹号美网络科技有限公司等公司提供诉讼法律服务或常年法律顾问服务，熟悉公司的日常法务管理和常用法律文书处理技巧，具有丰富的合同纠纷类民商事诉讼及商事辩护业务经验。
在诉讼领域，多次参与并代理金融借款/民间借贷类、建设工程与房屋买卖类合同纠纷案件，代理数十起商事刑辩案件，擅长上述领域的纠纷处理。
编辑 | 许惠宇 返回搜狐，查看更多
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