近日，国家市场监管总局最新修订发布的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）已正式施行，这标志着国家将进一步细化互联网广告相关经营主体责任，强化监管措施。
在《办法》中，明确对内容营销、弹窗广告、直播带货等互联网广告形式进行监管规制。互联网内容平台、游戏平台、直播平台将产生什么影响？众多商业模式下的广告，又该如何实现“广告合规”？
针对广告合规相关问题，数美科技首席内容合规专家陈太锋对《办法》中的新规进行梳理与解读。
内容平台推荐商品应显著标明“广告”
KOL种草推广，在内容平台中已经成为一种非常普遍的营销方式。KOL群体拥有巨大的粉丝量，对消费者的决策行为产生直接影响。
由于内容创作者往往是有商业目的，他们往往以种草为名义进行推广。由于广告标志不清，消费者难以分辨推荐内容是否属于广告，部分品牌方和KOL存在不规范的营销行为。
据艾媒咨询调研数据，有72.4%的消费者表示受过虚假种草的影响。种草攻略变成营销手段，分享好物的初衷改变。随着种草乱象频发，“虚假种草”相关话题也得到了较高的曝光度。
《办法》第九条规定，互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。
除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。
合规解读：新规把种草文/软文/测评文等附上购买链接的营销内容定义为广告，并且把打标的义务归属为广告发布者，对平台而言，如何高效识别广告内容并进行合规监管，将迎来挑战，同时广告发布者与广告主的权利义务如何平衡？也是面临的问题。
游戏平台不得误导用户点击、浏览广告
近年，我国网络游戏行业呈现平稳发展态势。截至去年12月，国家新闻出版署共审批通过512款游戏，类型涵盖移动端、客户端、游戏机等多个领域。游戏平台百花齐放，满足不同层次玩家的需求。
行业形势虽向好发展，广告乱象在其中尤为突出，由于游戏平台的营收往往来自于广告，一些平台为了追求更高的收益，不顾用户体验，使用恶俗、欺诈、虚假的广告曝光方式，强制用户点击、观看广告，极大影响用户体验。
《办法》第十条规定，以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。
第十一条规定，不得欺骗、误导用户点击、浏览广告。
合规解读：进一步明确，负有确保“一键关闭”责任的主体为广告主、广告发布者，同时严格规范欺骗误导用户点击浏览的广告，实践中，弹窗广告、欺骗误导用户点击浏览广告的情形层出不穷，影响大量的互联网用户使用网络的体验。
直播平台营销人员纳入广告监管范围
根据CNNIC相关数据显示，截至2022年12月，我国网络直播用户规模7.51亿，占网民整体的70.3%。其中，电商直播用户规模为5.15亿。
网络直播业态在去年的发展，主要体现在电商直播业态日趋成熟等方面。电商直播业务成为传统电商平台营收的重要抓手。在利益的驱使下，一些主播通过虚假宣传、夸大宣传、误导消费等手段向消费者推销产品。
《办法》第十九条规定，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。
直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服 务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。
直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服 务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。
直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、 证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。
合规解读：明确网络直播推销商品或服务，构成商业广告的同样承担广告主的责任和义务，这对于所有互联网主播提出了新的要求，不过对于什么时候“直播活动”会被认定属于商业广告？值得商讨。
从本次新规看，广告审核需要极强的专业性，对审核人的审核经验、敏感度都有较高要求。建议平台利用技术手段加强对广告内容的监管，增加人工审核环节等，可以有效减少广告乱象。
数美科技护航互联网广告生态健康发展
《广告法》的施行，将在一定程度上对互联网平台广告乱象进行打击和惩处。建议相关互联网平台应负起主要责任，加强内容审核，更好地营造互联网广告市场的生态环境。
数美科技作为在线业务护航专家，致力于用AI技术解决在线业务中广泛存在的风险挑战。针对广告乱象问题，数美旗下天净内容审核产品，采用深度学习技术进行内容识别，实现高效、准确、全面覆盖的违规广告审核过滤。
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