前言
近期旅行与出差较多的LAB君，回到武汉后，总喜欢先去武汉天地的新天地街区、壹方南馆、壹方北馆转一转，因为这里既有持续焕新的品牌，也有令人着迷的氛围。
某天，一场不期而遇的暴雨，让我们在武汉天地停留了更长时间。当LAB君在壹方南馆门前等待雨变小时，特别注意到「Tims天好咖啡」新近增加的外摆区，不仅能够遮风挡雨，还能有效提高顾客消费频次，甚至还可坐着欣赏武汉天地的雨中风景。
○Tims天好咖啡壹方南馆店于2023年5月新增的外摆区
联想到新天地街区常见的品牌外摆区及户外美食街新升级不久的公共外摆区，LAB君不禁想一探究竟：「这些各有风格的外摆区，到底能给品牌方及运营方带来哪些氛围优势与实质利好」？隔天，我们再至武汉天地，把能发现的外摆区拍了个遍。
#01
外摆区的渊源
「东方巴黎」的生活文化
所谓的外摆区，主要指餐饮业外摆，即有固定门店的餐饮商户，在不影响消防安全、群众生活、交通通行及市容环境的前提下，充分利用业主门前的自有区域、空场、空院等，适当设置促销、经营、休闲的设施，以方便顾客消费与休闲，提升商业氛围。
在中国内地，较早出现的外摆区，当属本世纪初开业的「上海新天地」。
作为瑞安集团在内地的首秀之作，上海新天地创造性地在中西合璧的石库门老房子建筑群落中，引入类似法国巴黎塞纳河左岸的路边餐厅、咖啡馆及酒吧等，形成一种让本地居民及全球游客都为之沉醉的生活文化氛围，更成长为上海城市气质的一部分。
○巴黎街头的知名咖啡馆「双叟」 @图源网络
○上海新天地的街区氛围 @图源官方
外摆区背后的「文化范」
有了精致生活的氛围，自然也要有出类拔萃的管理。曾经，湖南省的某位市长，因当地的部分美食街、商业闹市、休闲景区乱设摊点的脏乱差现象而头疼，他用了一周时间来上海新天地蹲点探究，以期找寻「他山之石」，根治当地「久治不愈的顽症」。
深层次问题在于「管理机制」。国内大部分的商业街区，行政管理模式仍是主流，面对日积月累的问题，短时的突击整治可改善一时，却缺乏长期的有效管理；虽引入了市场竞争机制，但没有建立市场自治及自律的契约文化，这就是脏乱差问题的根源。
而在上海新天地，商户与运营方之间协商约定，商户与商户之间彼此尊重，都自觉地在「店招尺寸、外摆范围、人行通道」等维度合理合规布置，因为各方都认同这里的街区文化，重视自己的市场声誉，维护城市的公共空间，共创更高的商业价值。
○上海新天地的品牌外摆区
○上海新天地的人气街区
于是，上海新天地的外摆区给人的感觉是多而不乱、条而有序，很多顾客甚至更青睐在外摆区用餐，这体现了运营方的理念优势与管理细节，也成就了内地城市商业外摆区的经典案例，更成为后来瑞安集团在武汉天地引入一脉相承的外摆区的成功蓝本。
#02
外摆区的类型
在武汉天地的新天地街区、壹方南馆、壹方北馆3大定位互补的商业体中，外摆区的位置与形式丰富多样，有布置在户外的沿街、广场及屋顶等不同区域，也有在室内的门前、中庭等区域的不同形式。
以下，我们就按照「户外店前、户外公区、室内店前、屋顶露台」的逻辑进行大致分类，进行一番梳理与呈现。
店前的户外经营区
精心设计的外摆区，入驻街区的商户拥有天然的氛围优势，很多品牌根据所在建筑的空间特点及周边环境，结合自身的调性与特质，进行了主题化的风格设计，其中就包括与门店风格一致的外摆区。
在新天地街区，积慕JIMUU、PM6:30树林餐厅、KENGEE仟吉自然烘焙剧场、The boots泥靴、CHINCHIN青青泰国料理、%Arabica、ROARINGWILD、COMMUNE、Holiland好利来、haxnbauer海森堡德国餐厅等可归于此类。
○新近开业的积慕JIMUU首家线下店的自然氛围外摆区
○积慕JIMUU的外摆区极具自然原木风
○PM6:30树林餐厅的外摆区与周边环境融为一体
○PM6:30树林餐厅的外摆区有多种契合自然的形式
○KENGEE仟吉自然烘焙剧场的外摆区正如其名
○KENGEE仟吉自然烘焙剧场的主题外摆区
○The boots泥靴的正店面积不大，外摆区独具风格
○The boots泥靴的外摆区极具森系氛围
○CHINCHIN青青泰国料理的外摆区有多种类型
○异域风情的CHINCHIN青青泰国料理的外摆区
○%Arabica武汉天地店的设计来自知名设计师青山周平
○%Arabica武汉天地店的红砖风格外摆区
○来自深圳的本土潮牌ROARINGWILD携手gaga打造的复合店的外摆区
○ROARINGWILD X gaga复合店的外摆区与正店风格保持一致
○COMMUNE的外摆区
○绿植环绕的COMMUNE外摆区
○HolilandMarket外摆区具有色彩鲜明的市集风格
○HolilandMarket的外摆区的设计与正店风格相得益彰
店外附加的外摆区，在户外街区或购物中心临街一侧，很多商户通过附加带绿植、遮阳伞、围挡等的外摆区，可同时达成延伸店铺面积、展示品牌形象、吸引顾客就坐、提高经营业绩等多重目的。
入驻新天地街区的M Stand、SHAKE SHACK、星巴克臻选、WAGON COFFEE、B&C黄油和面包、MANNER COFFEE、BARISTAR精品咖啡、COSTA COFFE、GODIVA、SEVENBUS、洋房汤馆、添好彩、披萨玛尚诺、贰麻酒馆及Tims天好咖啡壹方南馆店、奈雪的茶壹方北馆店等可归于此类。
○M Stand外摆区视野极佳
○SHAKE SHACK的绿色氛围外摆区
○星巴克臻选店外的外摆区
○武汉本土咖啡品牌WAGON COFFEE的外摆区相当精简
○Tims天好咖啡壹方南馆店的外摆区采用厚重原木风格的植物箱
○B&C黄油和面包外摆区十分适合拍照打卡
○武汉本土品牌洋房汤馆新天地店的外摆区与所在建筑的色调一致
○添好彩外摆区更显活力
○MANNER COFFEE的外摆区使得玻璃盒子的视觉感更为协调
○BARISTAR精品咖啡的外摆区突出工业风格
○COSTA COFFEE的外摆区位置极佳
○GODIVA的外摆区是顾客观看喷泉的首选位置
○SEVEVBUS的外摆区的色彩极具辨识度
○披萨玛尚诺的外摆区采用绿植环绕的主题风格
户外美食街的公区
在新天地街区的户外美食街，还有很多品牌将门前的外摆区与公区的座椅区连为一体。如此一来，不同LOGO、不同风格、不同色彩的外摆区既为顾客提供了更多的就餐座位，也给予了周边品牌免费的扩营区；而即便顾客并不消费，也可以在此坐着休息。
如奈雪的茶、霸王茶姬、亚美森咖啡、九筒冒菜、和府捞面、黄油主义等品牌，可归于此类。同时，新天地街区的公区新近完成升级的硬件设施与绿植氛围，更让周边品牌受益匪浅。
○奈雪的茶新天地店外摆区
○霸王茶姬武汉天地店临公区外摆区一侧的打卡墙
○亚美森咖啡门前的公共外摆区
○九筒冒菜的外摆区极具地域风格
○和府捞面门前的外摆区
○茶颜悦色门前公共外摆区
○新天地街区户外美食街全新升级的公区设施
店前的室内经营区
如果说在新天地街区可以看到各有不同的户外外摆区，那么来到壹方南馆，还能发现很多餐饮品牌的室内外摆区；且由于没有户外天气的影响，购物中心内的品牌对于装饰、座椅、绿植等的选择范围更加灵活，各家的风格特色也更加鲜明。
此类品牌，包括wagas、工匠面包、奈雪的茶、NOWORRY COFFEE、鹤季风雅茶、泰香米泰国餐厅、北京羲和雅苑烤鸭坊及新近开业的复合新运动空间社交空间品牌跃行极社等。
○wagas的外摆区更突出自然原生风格
○工匠面包的外摆区色彩搭配更为明亮
○奈雪的茶壹方南馆店的外摆区更显精致
○NOWORRY COFFEE的外摆区则凸显极简风格
○鹤季风雅茶的外摆区更有传统文化氛围
○泰香米泰国餐厅的外摆区更契合品牌的地域风情
○北京羲和雅苑烤鸭坊的外摆区兼具功能性与实用性
○跃行极社的外摆区更彰显年轻活力
露台的独享外摆区
在新天地街区独栋建筑的屋顶露台，及壹方北馆的退台式屋顶花园，还能看到部分品牌的专属外摆区。无论是就餐或是拍照，有家人好友在侧，这里的风景与氛围都让人沉醉。到了夏季，很多商家还贴心地准备了驱蚊设施。
此类品牌，包括新天地街区的HARMAY話梅、芙蓉堂、木屋烧烤等，及壹方北馆的KCOOKING概念韩餐、牛者烧肉专门店、六叔公大排档、南堂馆等。
○HARMAY話梅所在的独栋建筑拥有小露台
○HARMAY話梅的露台外摆区小而精致
○芙蓉堂拥有面积较大的露台外摆区
○芙蓉堂的露台外摆区近照
○木屋烧烤的露台外摆区
○从木屋烧烤的露台外摆区看街区街景
○KCOOKING概念韩餐壹方北馆店的露台外摆区
○KCOOKING概念韩餐在露台花园特设的KAWS铜像
○牛者烧肉专门店壹方北馆店的露台外摆区
○六叔公大排档壹方北馆店的露台外摆区
除了以上相对固定的外摆区之外，武汉天地还会时常在户外广场等区域举办各类主题活动，并加入契合当季主题与品牌调性的特色外摆区，此般潮涌不断的活力氛围与生活气息，既吸引了更多顾客，也让武汉天地的街区文化更深入人心。
○「篷客露营」主题活动期间的外广场外摆区
○「天地夜行计划」主题活动期间的喷泉广场外摆区
○在樱花季推出的「花开了 天地见」主题外摆区
○与today今天携手推出的黄鹤楼热干面限时外摆区
○近期回归的「涌动派对」主题活动的派对外摆区
#03
外摆区的作用
LAB君在武汉天地探场时，注意到新天地街区的添好彩、壹方南馆的奈雪的茶及Tims天好咖啡的外摆区都是近期新增；我们也从侧面了解到，作为「全国业绩TOP3」的Tims天好咖啡壹方南馆店，在新增外摆区后，当月业绩环比提升了约15%。
○Tims天好咖啡壹方南馆店的外摆区
对品牌而言，外摆区能通过更好的展示、引流、聚集效应，带来更高的经营业绩；
对项目而言，精于管理的外摆区能提升社交生活氛围，也能强化自身的文化属性；
对城市而言，集颜值、时尚、氛围于一体的标杆外摆区，是外地游客青睐的消费地，更是展示城市魅力的商业名片。
○新天地街区的氛围
在武汉天地，LAB君不仅看到了品牌自有外摆区及户外美食街刚升级的公共外摆区，我们甚至看到了瑞安房地产携手武汉城建集团、湖北省长江生态保护基金会等在壹方南馆门前推出的「武汉长江天地」展示区，这或是对外摆区的深度理解与升华运用。
○武汉长江天地的展示区
未来，新天地街区还有持续焕新升级的优质品牌，壹方南馆也有即将亮相的新餐饮主题区；所以，无论是对于消费者，还是对于从业者，更新的臻选美食，更靓的品质外摆，更多的惊喜与期待，更要常来武汉天地。
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