文章作者｜慎思君
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咨询行业构成
有了《行业定义篇》的基础和《全球市场篇》的视野，我们终于可以开启本系列研究最核心也是最重要的部分，对中国管理咨询市场的分析了。不过考虑到中国咨询市场发展周期相对较短，整体成熟度不高，行业边界也非常模糊的现实情况，我们仍然需要先对中国管理咨询行业的定义和边界进行澄清。基于之前《行业定义篇》中对管理咨询的定义，即管理咨询是一种提供定制有形建议，服务管理层决策，提升组织竞争优势的专业服务，我们可以从咨询机构的性质和服务内容的视角来做一个细化的归类。
首先，外资咨询公司的业务基本都属于典型管理咨询服务的范畴，即便有其他业务，占比也相对较低，这与外资咨询机构普遍历史悠久，发展成熟的状态有关。而像四大会计师事务所、IT技术服务商这样的大型专业服务机构，虽然其审计、税务、技术实施、服务外包等业务规模巨大，但其咨询业务也占据较大比例且具有相当规模，因此需要加以关注。此外，还有部分国际市场研究公司、4A广告公司等其他专业服务机构也有自己的咨询部门并具备相当规模，也都在本次研究的关注范围之内。
其次，国有咨询机构（不包含工程咨询）一般会面向政府和企业（主要是国有企业）提供咨询服务，但从我们的研究来看，这些机构面向企业提供咨询服务的占比普遍较低，我们在《行业定义篇》中也曾提到该状况。国有咨询机构中较大比例属于服务于政府的智库，以及政府直属的研究机构，由于其工作模式、服务方式和收入模式与典型的管理咨询都有所不同，因此智库类机构并不包含在本次管理咨询行业研究的范围内，我们将更加关注面向企业提供咨询服务的国有咨询机构。
再次，民营咨询机构总体数量更多，而且业务多元化程度也很高，其中一些有一定历史的民营咨询机构以管理咨询为主业，有些广泛涉猎不同领域和行业，也有些聚焦于特定行业和领域的细分市场，都属于典型的管理咨询公司。但基于《行业定义篇》对咨询行业生态的分析，市场还存在大量咨询行业临近的领域机构涉足咨询服务的情况，如培训公司、专家网络公司、数据公司等都有自己的咨询业务部门，有的甚至已经做到了相当大的规模。因此，考虑到以上的情况，在这些民营机构中，我们将重点关注以典型管理咨询服务为主业或者管理咨询业务占比较高的公司。
再再次，大型企业也会有自己内部的商业和管理研究机构、研究院和咨询部门，这类机构或部门在国企、外企以及民企都有存在，他们之中一部分仅针对公司内部提供商业和管理研究支撑，另一部分则只对外提供管理咨询及延伸服务，只有极少数会同时对内、对外提供咨询服务。所以在大型企业自有研究和咨询部门这个领域，我们仅关注作为独立部门，拥有独立品牌，能够成建制对外部提供管理咨询服务的机构和组织。
最后，对于独立咨询顾问群体，大量的企业退役高管、咨询顾问也会涉足咨询服务，众多的大学商学和管理系教授也会借助自身经验和学生资源来给企业提供咨询。但是从我们的调研来看，普遍的情况是这些独立咨询顾问，要么其服务内容与典型的管理咨询服务有所不同，要么咨询服务在其总业务中的占比较低，而且其咨询项目的规模一般较小、连续性差，因此很难与标准化的专业咨询机构相匹敌。因此不属于管理咨询的核心市场。
所以，我们将以管理咨询为核心主业的外资咨询机构，咨询业务占据相当比例且拥有巨大规模的大型专业服务机构、信息技术服务机构及其他专业服务机构（如市场研究、广告营销机构等）的咨询部门，提供管理咨询服务的国有咨询公司，以及以管理咨询为核心主业或管理咨询业占比较高的民营咨询公司，作为中国管理咨询行业的核心组成部分进行深入研究。
而其他较为分散的咨询服务提供主体，包括咨询业务占比较低的民营机构和独立咨询顾问，以及以政府为服务对象的智库类机构，我们将其归为管理咨询外围市场，不计入具体的数据统计。其他与咨询有关联，但不符合管理咨询服务定义的专业服务如企业培训、高管教练、市场研究、营销推广、IT实施等机构，不在我们所定义的管理咨询行业范围内，可以归类为管理咨询相关专业服务领域。
在国家统计体系上，管理咨询行业应该归属于74商业服务大类，743咨询与调查中类下的7433社会经济咨询子类。即便如此，7433子类中仍然包含征信、公关、策划、教育咨询与心理咨询这些非管理咨询的专业服务，加之统计机构并不会实质上去了解一家名义上的咨询公司具体在做什么服务，因此7433子类的统计数据也仅具备宏观参考价值而无法精确表现管理咨询行业的发展情况与趋势。所以，为了能够真正了解中国管理咨询行业的整体情况、动态变化和远期趋势，我们融合慎思行长期研究与定期调研，构建了中国管理咨询行业数据模型，来解决管理咨询业市场的整体和细分情况的问题。
模型所得出的中国管理咨询业规模数据仅包含前面所提到的中国各类以管理咨询为主业的外资、内资和国有咨询机构及部分企业自有咨询部门所形成的核心管理咨询市场，并不包含以管理咨询为副业的相关专业服务机构、企业的咨询业务，以及独立咨询顾问所形成的外围管理咨询市场，而与咨询有关联的企业培训、管理辅导、市场研究、信息服务、广告营销、会计审计等其他专业服务，也不属于管理咨询行业覆盖的范围。
行业关键数据
总体规模：492亿
即便如此，较为准确地给出中国管理咨询市场的规模也绝非易事。由于国内对管理咨询业的划分缺乏统一标准，一些给出咨询行业数据的研究，其自身专业性也值得商榷，这就使得中国管理咨询市场的规模数据拥有从数百亿到数千亿的不同版本，令人无所适从。从我们的分析来看，目前这些规模数据的主要形成方式主要有三种：
- 第一种是基于国家统计局的7433子类的社会经济咨询子类数据进行统计，但如前所述，这样的数据可能由于咨询行业本身边界模糊的特点而不够准确。
- 第二种是直接采用国际研究机构给出的相关数据，但一般而言这些国际研究机构对中国管理咨询行业的细节并没有充分了解，而主要是通过数据模型来进行市场规模测算，所以除了存在准确性问题外，还难以对市场结构进行更细致的拆分。
- 第三种则是通过相关行业组织的统计数据来进行估算，其问题在于一方面纳入行业组织统计的咨询机构数量有限，另一方面由于目前纳入统计的标准相对粗糙，使得很多并不以管理咨询为主业的机构也被纳入其中，影响了咨询行业整体规模测算的准确性。
考虑到以上三种管理咨询市场规模数据形成方式各自存在的问题，本次慎思行对中国管理咨询市场规模的测算，融合了国际研究机构的结果，参考了行业机构的统计数据，并通过长期的研究积累和持续的市场调研，搭建起了完整的供应端市场结构，从而以此为基础进行了行业规模测算，并将结果与国际研究机构、国内协会数据进行交叉比对，确定了2022年中国管理咨询市场的规模为492亿元。
机构数量：约6000家
那么中国到底有多少真正从事管理咨询服务的公司呢？限于具体统计数据的缺失和管理咨询边界也不够清晰，这是另一个难以回答的问题。首先我们来看一下其他国家咨询市场的情况，德国咨询市场规模在400亿美元，拥有26000家各类咨询机构和超过17万咨询顾问（2022），日本咨询市场规模在150亿美元，则拥有超过10000家各类咨询机构和超过10万名咨询顾问（2021），英国咨询市场规模在200亿美元，拥有8.8万名咨询顾问（2022）。法国咨询市场规模为100亿美元则拥有约4万名咨询顾问（2021）。从慎思行的调研和估计来看，目前中国咨询市场规模为77亿美元，以管理咨询为主业的咨询公司数量估计在6000家左右，全职管理咨询顾问总数在6-7万人左右。
在这6000家管理咨询机构中，既有外资咨询机构，也包含民营和国有咨询机构，但从调研来看，国有咨询机构占比最低、然后是外资咨询机构，最多的则是民营咨询机构。初步估计，提供管理咨询服务的国有咨询机构在百家左右，外资咨询机构总量则有数百家，剩下的5000多家则是不同规模的民营咨询公司。
如果同样像《全球市场篇》对中国管理咨询行业的机构分布进行划分，由于缺乏相关具体的业务规模和人数数据，我们可以采取以人效为基础的三层市场划分方式，顶层为人效较高的国际领先咨询公司和二三线及领先精品咨询公司（数十家），中间层为人效中等但规模较大的四大会计师事务所咨询部门、大型IT服务商的咨询部门、国际人力资源咨询公司、中小型国际咨询公司、大型公司内部咨询部门和其他国际专业服务机构的咨询部门和极少数优秀本土咨询公司（总体数百家）等组成，基层市场则包含绝大多数人效稍低的各类本土和国有咨询公司（5000家以上）。
平均人效：70-80万/人/年
谈到人效（即收入与咨询公司顾问数或总人数的比值），这是咨询行业一个至关重要的数据。目前，从我们掌握的数据来看，位于顶层市场的国际领先咨询公司的人效普遍在200-350万/人/年的水平，位于中间层的大型专业服务机构咨询部门的人效则一般在100-200万/人/年的水平。目前中国咨询行业的总体平均人效，慎思行基于行业整体规模和顾问总数初步测算则在70-80万人/年的水平，这与我们通过网络调研（样本量为223）和测算所得出的81万/人/年的平均人效比较相似。
其实相比咨询公司的业务规模和人员数量，人效显然更为重要，因为这一方面体现了客户到底以什么样的价位来雇佣咨询公司和咨询顾问，及咨询公司到底要以什么样的周期和效率来完成工作；另一方面也决定了咨询公司本身能够给咨询顾问提供什么样的薪资和福利保障。对于咨询行业这个几乎完全依赖于专业人员的行业，这也进一步决定了咨询公司能够雇佣到什么水平的人才，最终能够提供什么样品质的服务和交付。所以，我们始终认为对管理咨询公司而言，只有在保证人效稳步提升的基础上扩大规模，才真正具有意义。
行业增速，0.3%
此外，中国管理咨询行业的增速也是很多人关注的数据。在研究这个数据时，我们首先需要考虑我们在《行业定义篇》中提到咨询行业的一个重要特点，就是咨询行业的细分市场渗透到各个行业领域，不仅与所服务的行业密切相关，而且非常分散，这就造成一个问题，即便是规模很大的咨询公司，在整个市场中所占份额可能也很低，无法代表整个行业的发展情况。所以，只有通过调研覆盖更多咨询公司的情况，才能给出比较接近实际的市场总体增长。限于咨询公司业务收入一般较难以获得，国际上比较普遍采取的方式是通过调研相当数量的行业内咨询机构的增长情况，来得出咨询行业的总体增长趋势。
因此，基于慎思行在今年（2023）和去年（2022）两年对中国管理咨询行业服务机构的追踪调研（超过200个样本），我们可以得出2022年中国咨询行业的增长率为4%，而今年的增长率预计仅为0.3%，其中，外资咨询机构的增长率甚至降到了-6.3%，民营及国有咨询机构的增长率则分别为3.2%和6.4%。相比过往连续多年的双位数增长，对咨询行业来说这样的增长率确实属于比较罕见的情况，究其原因，这与咨询行业整体上受到中国疫后经济恢复滞后影响，以及企业对于投资仍抱谨慎态度密切相关。就外资咨询细分市场而言，随着国际关系整体氛围的日趋紧张，以及中国本身政策变化对外资企业的影响，外资企业在华投入和国有企业与外资咨询公司合作更趋于谨慎，从而使外资咨询市场呈现明显的下降。
综上，借助总体规模、机构数量、平均人效和市场增速四个关键数据，已经对中国管理咨询行业给出一个比较完整的了解，但我们也不得不承认，限于中国当前咨询行业存在的概念模糊、边界不清、统计失效、多元经营等种种特点和问题，慎思行的中国管理咨询行业市场模型给出的数据也有诸多不够完善的地方，这些方面只有随研究的进一步推进，才能逐步完善起来，从而提供更为清晰准确的数据以反应中国管理咨询业市场的发展情况。不过，此次调研比较有价值的地方在于，由于我们已经在《行业定义篇》中给出了服务领域和客户行业的具体定义，基于这个定义展开调研，已经可以帮助我们逐步看清中国咨询市场的内部结构，这也将对我们更深刻的理解中国管理咨询市场的特点提供了关键的基础。
细分领域对比
关于中国管理咨询业市场细分市场的具体情况，主要是基于我们去年以及今年展开的大范围线上调研和线下访谈。这两次调研的线上参与样本都超过了200个，线下深访也覆盖了国际领先咨询公司、国内国际大型民营和国有咨询公司，以及中小型民营咨询公司和企业内部机构等不同细分市场的资深专业人士。从规模上看，调研样本对大型咨询机构明显有更高比例的覆盖，这与慎思行平台的关注者多为国内外大型咨询机构有关。如果不考虑样本同在一个咨询公司的情况，那么这两次调研基本都能覆盖中国咨询机构总数的3%，涉及顾问总数的40%和行业总体收入的43%，应该说基本能够代表中国管理咨询行业的整体情况。
服务领域细分：
战略、人力、营销咨询主导市场
具体来看，基于我们在《行业定义篇》中的服务领域细分，通过连续两年的调研数据分析，从事战略咨询、人力咨询和营销咨询的团队/机构明显占比较高，分别达到了40%、20%、15%左右，是中国咨询市场的主导服务领域。当然战略咨询的从事者占比较高，与本次调研所覆盖的大型机构较多有关，因为一般而言大型咨询机构都会提供战略咨询服务，所以拉高了从事战略咨询的咨询团队/机构的比例。此外在中国，由于国家五年计划的周期性推进，企业的战略规划类需求同比增加，这也会明显提升战略咨询从业机构的比例。
在咨询业务收入比例上，我们基于大型机构在整体市场中的占比进行了修正。相比全球市场而言，从收入规模视角来看中国管理咨询行业，战略咨询、人力咨询和营销咨询这些以建议为主的咨询服务仍在比例上占据前三位，全球市场则是技术咨询、财务咨询和运营咨询这些更偏实施的咨询服务占据更高的比例。这充分证明了发展了40年的中国管理咨询行业，相比欧美已经有百年历史的咨询业，仍然显得不够成熟。
由于目前中国企业客户总体上还只能提出比较典型的、范围相对明确的战略规划类、组织转型类和品牌提升类咨询需求，难以从解决问题的视角提出更加具体、精准和个性化的需求，加之企业对咨询项目的整体管理和价值实现能力明显欠缺，最终使其难以在复杂的数字化转型、大型并购交易和运营改进中充分发挥咨询的完整价值。
客户行业细分：
消费与制造业领域占据主要份额
从客户行业视角来看，同样是基于《行业定义篇》中对客户行业的细分标准。连续两年的调研从关注特定行业的团队/机构的比例来看，可以发现2023年与2022年比较大的差异来自工业制造领域份额的大幅缩水，这应该与中国当前经济疫后恢复情况不够理想，工业企业整体投资偏谨慎的状况明显相关。在金融投资领域，尤其是政府公共领域，受政府投资增加及能源资源领域ESG关注度进一步增加的影响，相关份额大幅增加，弥补了工业制造领域的缩水。
从客户行业的收入份额视角来看，与欧洲市场相比，中国作为制造和消费大国，显然消费和工业制造领域的咨询服务占据更高的收入份额，欧洲作为金融业市场化程度较高和政府使用外包服务比例较高的区域，在金融投资和政府公共领域的咨询收入上有更高的占比。所以，从这个角度来看，咨询行业收入基于客户市场视角的分布，也与一个国家的整体结构有着明显的相关性。
对咨询机构来说，基于我们的调研可以发现国有咨询机构更多聚焦于政府公共和能源资源两个客户行业，外资咨询机构则在壁垒相对较高、支付能力也更强的金融投资和科技电信领域拥有更高的份额，且在消费零售和工业制造等高竞争领域有着相当的影响力，民营咨询机构更多分布于市场化程度高、竞争激烈的消费零售和工业制造领域，在其他领域分布有限。
客群细分：
国企、政府客户正在占据更高份额
从客户性质角度来看，通过连续两年的调研可以明显发现，咨询机构对国企和政府机构客户的关注比例正在提高，这也能明显反应出咨询机构受当前市场情况影响，服务关注点正在向业务相对稳定、咨询投入变化不大的国企和政府机构靠拢。对于受到国际局势不稳影响的外企和受到国内经济不振影响的民企，咨询机构的关注程度显然正在逐步降低。
从收入规模上看，虽然没有历史数据加以对比，但也可以发现以国企及政府机构客户为主的咨询服务市场明显规模更大，占到了总体的40%以上，民企客户由于数量较多，在咨询市场规模上占据了近1/3，外企虽然数量较少，但是从自身能力和使用习惯来看是比较典型的咨询服务用户，因此占据了剩余的1/4强的市场份额。
就不同性质的咨询机构而言，显然外资咨询机构会在外企市场占据更多份额，但从我们的调研来看，国企和政府市场的咨询收入仍然占据外资咨询机构收入4-5成的份额。民企客户由于整体支付能力较差，管理团队商业素养不足等问题，仅占外资咨询机构收入份额的1-2成。对民营咨询机构而言，一般甚少有外资企业客户，一部分民企咨询机构以国企政府客户为主，另一部分则关注特定行业的民企客户，总体上看国有企业客户仍然在民营咨询机构市场中占据较高的份额。
从客户整体的成熟度来看，除外企和少数市场或行业头部国企、民企客户有较高的商业素养和专业能力，绝大多数的国企和民企客户的商业素养和专业能力都存在比较大的问题，这也给聚集在这个市场的绝大多数民营和国有咨询机构的收入、人效和能力的提升都带来了很大的挑战。
主体细分：
内外资咨询机构总业务规模平分秋色
从市场主体角度来看，基于本次调研的结果，外资咨询机构的收入占到整个行业收入规模的一半以上，可以说是中国咨询行业的重要组成部分。当然前面有提到本次调研覆盖的大型咨询机构偏多，尤其是大型外资咨询机构，因此可能会在一定程度上忽视民营咨询机构占据的市场份额。即便如此，从我们的测算来看，总体上外资咨询机构在中国管理咨询市场仍将占据40%左右的市场份额，雇佣顾问的总体数量上也占据了相似的比例，是中国管理咨询市场中无法忽视的存在。
从咨询机构本身的数字化水平上看，毫无疑问，外资机构由于规模较大、发展成熟，所以在自身数字化方面也有更大的投入，获得了更高的数字化成熟度得分。民营咨询机构由于规模小、领域分散、业务不稳定等原因，绝大多数在自身机构数字化方面缺乏足够的投入，即便是大型的民营咨询机构，从我们的调研来看，由于其组织架构和管理模式等方面存在问题，其在自身数字化转型和能力提升等方面也面临重重困难。
不同性质咨询机构的数字化业务占比也间接验证了这个事实，总体来看，与数字化有关联的业务在外资机构中的占比已经接近4成，国有和民营咨询机构仅在两成左右，而且这其中相当大的比例主要是数字化相关的战略规划，不像外资咨询机构那样能够在数字化转型领域提供更为纵深的落地服务支持。
关键差距分析
行业差距 - 发展仍属初期，市场不够成熟
所以，从以上细分领域的对比来看，中国管理咨询市场除了在规模上与发达国家存在较大差距外，市场结构和成熟度上也有着明显的不同。这其中基于服务领域细分的视角，根据咨询行业自身的发展规律，能够展现一个国家咨询市场的成熟程度。
一般而言，咨询行业发展早期由于信息不透明、企业自身能力有限、视角不够宽广等原因，会更为看重咨询公司提供的建议。欧美咨询市场1970-1990年代就存在类似的趋势，因此那个时候战略咨询所占据的份额也明显更高。随着互联网的出现和信息透明度的增加，企业自身能力逐渐提升，眼界扩大，有了更强的市场分析和内部诊断能力，这个时候企业对咨询服务的要求就会逐渐从获取建议向获得结果和专业支撑转移，这也是目前欧美咨询市场的主流情况。
从中国咨询市场战略咨询、人力咨询和营销咨询占比明显偏高的情况来看，可以间接证明很多中国企业对咨询公司的需求还处于获取建议的阶段，由于自身能力发展有限，因此，企业对更加具体和精细化的技术、财务和运营类咨询服务也明显缺乏足够的需求。
客户差距 - 市场分层明显，客户能力不足
这给中国咨询业带来的问题是，咨询服务呈现明显的分层化，其中领先的外资、民营和国有企业，由于自身能力较强以及面对的市场环境更为复杂，因此对高端的咨询服务显然有强烈的需求，进而形成了管理咨询的顶层市场。中间层是具有一定规模，并且在特定区域和行业领域具备规模或领先优势的民营和国有企业，虽然有类似的需求，但由于管理经验和支付能力的不足，选择了以大型专业服务机构咨询业务主导的中间市场，以上两个部分形成了外资咨询在中国占据半壁江山的基础。
对中国更加广大的大中型甚至小型企业，虽然他们的需求依然巨大，但是一部分受预算和视野限制，只能选择能力稍逊的本土咨询机构，另一部分体量更小的企业由于管理体制不健全、预算紧张和对管理咨询服务缺乏了解等原因，主要通过企业培训解决自身的问题，由于这部分企业数量相当巨大，因而也推动了中国企业培训市场近年的迅猛发展。从这个视角来看，无论是外资咨询深厚的积累，还是企业培训机构的爆发，都给中国本土的管理咨询业带来了很大压力和冲击。
机构差距 –
人效不佳，数字化门槛难以跨越
面向未来，数字化体系构建和能力提升，显然是中国本土咨询业另一个正在面临的挑战。一方面如前所述，中国本土的管理咨询机构多数规模较小，因此很难在数字化方面进行较大的投入，以完善自身体系和构建相关能力。另一方面，即便是本土大型咨询机构，受自身加盟方式和管理体制的影响，由于总部资源相对匮乏及对各个团队的掌控力有限，也一直在数字化投入方面犹豫不决。
人才也是另一个至关重要的问题，一般而言，数字化咨询服务需要将经典的管理咨询与现代的数字化手段有效融合，需要大量跨界的既有管理经验又有数字化能力的高水平人才支持，而这却恰恰是本土咨询公司受整体人效偏低所限而难以推进的部分。因此，众多本土管理咨询机构在数字化门槛面前停滞不前，与外资机构在数字化能力方面差距在不断扩大，已经成为中国咨询业未来发展的一个重大难题。
目前，从我们的研究来看，在稳步提升人效的同时，不断扩大咨询公司的业务规模，推动咨询公司机构化发展和数字化能力提升，应该是一条正确的路径，但基于当前的市场环境和本土咨询机构的现有基础，构建数字化能力和业务仍然任重道远。
后续延伸问题
总体来看，中国咨询业与全球咨询市场的差距巨大是难以否认的现实，当然，这与国际咨询行业拥有超过百年的发展历史，而中国咨询业刚刚走过不惑之年有关。但同样经过几十年的发展，受美国咨询机构巨大影响的德国咨询业，却已经逐步走到了全球的第二位，不仅很多德国咨询公司走向了全球，更是有很多德国制造业的隐形冠军借助咨询公司支持实现了全球化发展，这不得不让我们思考，为什么中国咨询业已经走过了40年的发展历程，却仍然处于较低发展水平？
宏观上看，在过往40年的高速增长中，各种红利不断释放，市场机会层出不穷，绝大多数中国企业都是在宏观高增长环境的加持下，靠自身的努力奋斗实现了难以想象的发展，所以，客观地说，在这个过程中管理咨询行业似乎是锦上添花，作用没那么明显。
但在以后的高质量增长甚至高竞争低增长时代，面对中国企业在高速度增长阶段所形成的商业素养缺失、管理体系不健全和专业能力缺乏等问题，以及日趋复杂的国内国际政经与市场环境的巨大挑战，管理咨询公司能否起到雪中送炭的作用，助力企业杀出重围、重塑增长，就成了市场和所有商业人士对整个管理咨询行业的拷问。回答这个问题，我们必须要从之前的高增长时代，管理咨询为什么没能够充分发挥价值开始说起。
未完待续…
编辑 | jiayi Ye
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