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美团直播搞大了

直播电商,格局突变!

开启外卖直播半年后,美团直播单月GMV已达20亿元量级。据悉,在美团将直播提升为站内一级入口的7月份,美团直播单月GMV便已高达5-6亿元,8月份翻倍上涨至10-12亿元,且已经出现破亿直播间,10月其单月GMV又迅速突破20亿元。

20亿的绝对数值虽与抖音、快手等头部玩家存在不小差距,但美团直播4个月翻4番所展示的爆发潜力,已足够惊艳。而这还是美团“小试牛刀”、并非全力推动下所取得的成果,待时机成熟,美团直播或将成为直播电商新的一极。

|半年成型,美团直播成色几何?

2020年,直播电商刚刚爆火之际,美团内部就有考虑要不要上马直播业务,但一直没有动静。变化出现在2022年下半年,抖音本地生活业务全面爆发,对手兵临城下,必然会给美团造成不小的压力。

据接近美团的行业人士透露,美团从去年年底组建了“防御小组”、专门研究抖音。今年初,美团开始加大对直播的探索与资源投入,并于4月18日的“神券节”开启首场“外卖直播”,首次将直播与平台传统营销活动结合。

作为直播首秀,可谓成绩喜人。直播当天,美团外卖订单量年同比增长近50%,DAU年同比增长75%,参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。除推动销售额增长外,美团外卖直播还取得了额外的溢出效果:如数据显示,多数用户在核销商品券时还会加购其他商品,平均1张商品券核销可带动价值1.5倍的总交易额;在获客方面,直播的核销订单中,新用户下单占比高达42%。

图源:美团官方微博

今年5月18日,神券节开启第二场外卖直播,商家参与度明显提升,且美团还请来了宋威龙、姜云升两位明星,及常青娘娘、老饭骨两位人气博主空降直播间带货,各项带货数据进一步拉升。6月,美团又启动了另一大官方直播IP——“神抢手”。7月,美团App首页为直播设置了固定入口。

经过短短2个月的摸索,美团迅速发现了自己做“直播电商”的核心竞争力——远超同行的转化率:据第三方观察,美团直播订单平均转化率在30-40%。此外媒体还爆料,美团直播间的整体核销率甚至能跑到60%左右,比抖音高出近一倍。

这既坚定了美团将“直播”做成公司级别战略业务的决心,也让更有信心去吸引观望商家参与外卖直播。7月起,美团直播迈出关键一步,在美团官方直播之外,开始广泛邀请有直播能力的品牌商家开启自播。

官方直播方面,美团会邀请品牌方参与美团酒旅、美团买菜及美团玩乐、美团外卖下午茶等官方直播,且免坑位费,继神券节、神抢手后,美团还推出了“爆团团”、“酒旅直播间”、“丽人直播间”等厂牌。

自播方面,不仅迪士尼、西贝莜面村、海底捞等众多大品牌迅速跟进开通了美团品牌直播间。美妆、鲜花、酒店、旅游、医药等领域,也有商家陆陆续续的尝试做美团直播。

某位美团直播服务商透露:“这几个月,美团每个月新增的直播商家数均能过万。至10月份,美团直播门店渗透率或已达3%”。以美团2023年底的930万活跃商家数计算,2023年10月参与美团直播的商家数已有28万家之多。

“麻雀虽小五脏俱全”,20亿的GMV或许并不起眼,但低调的美团,仅用半年时间悄然构建起“平台直播+连锁品牌自播+中小商家店播+达人直播”的直播生态,值得商家们关注。

|对标抖音,差距不容忽视

业内人士同时指出,美团直播其实还是在“对标抖音”、摸着抖音过河,整体表现虽可圈可点,但也暴露出了一些问题。

直播业绩太过集中于官方直播间,据悉当前美团直播超70%的GMV仍由官方直播间贡献,这显然不符合直播电商“平台搭台,商家唱戏”的初衷。

而从用户角度来看,美团直播“商业气息”太过浓重,与抖快、小红书甚至视频号的达播相比,带货目的性太强,缺乏趣味性,体验感不佳。这也导致美团直播的用户粘性远低于抖快等平台,因此即便是官方直播间其场观数据也并不起眼,翻阅美团直播页面,众多直播间的场观主要集中几千至数万之间,与抖音达播相去甚远。

品牌自播方面,美团直播也缺乏出圈的直播IP。在抖音,“擦边”的椰树、“捡箱子”的蜂花、“破产式捐款”的鸿星尔克、“被百万云股东救活”的活力28等国货品牌先后爆火出圈,制造了一场又一场泼天富贵。与之相比,美团爆团团等IP,无论是声量,还是粉丝基数,亦或是“搞事情”的能力,都相形见绌。

而造成各种差距的根源,派代认为在于美团直播只是在功能形态上对标抖音,但业务逻辑却有所不同。

严格意义上来说,抖音直播属于 “内容电商”,达人也好、品牌也罢,初期都需要策划“内容”来激发用户兴趣,再顺势带货——贵为抖音一哥的小杨哥,直播间依然采取“表演式卖货”;东方甄选董宇辉,做的是“文化”带货;椰树则是“刺激眼球式”带货。

美团直播现阶段仍是“货架电商”,靠的是商品与价格等权益来促成交易,“谁更优惠我就买谁”成为用户逛美团直播的普遍心态,缺乏情感上的链接会影响用户的忠诚度,导致品牌商家很难留存用户资产。

而为了弥补“内容”的不足,美团将“视频”放在了与“直播”同等重要的位置。11月,美团调整了APP首页Tab栏的功能布局,将中间位置调整为“视频”标签。

据悉,美团短视频已开始测试支持部分用户拍摄、上传短视频的功能,还推出了看视频领现金的奖励,新用户最高可领28元。

发力短视频的确可以激发用户兴趣,获取用户与流量。但派代认为,美团做短视频错过了最佳时机,要想赶超抖音难度太大。

对此,王兴已经有了清楚认知,他在美团2023Q2业绩会上给短视频和直播定过调:“除了基于商店和搜索的商业模式外,我们还试点了短视频和直播,为商家提供了更多样化的营销工具来触达消费者。直播与货架模式的结合是我们独特的优势,可以为餐饮商家带来新的增长潜力。”

这也就是说,比起拓展C端用户基本盘,美团直播与短视频的角色定位是赋能B端商家业绩增长的工具。因此派代认为,与其用“抖音”反击抖音,美团直播还不如“学习淘宝,反击抖音”,寻找并打造属于自己的“李佳琦”才是当务之急。

|未来可期,美团直播足够“性感”

2023年初至今,美团股价由174元持续下探至84元左右,下跌幅度已超50%。但美团刚刚拿出了一份堪称炸裂的第三季度财报:营收764.67亿元,同比增长22.1%;经调整净利润为57.27亿元,同比增长62.4%;经营溢利33.59亿元,同比大幅增加239.9%。

虽然有人担心,美团本地生活业务没有新故事可讲,且与抖音的竞争加剧等因素会拖累美团的盈利能力。但派代认为,未来几年,“外卖直播”很可能成长为美团新的王牌业务。

做个最简单的假设,当前美团直播3%的商家渗透率便能贡献20亿元的月度GMV,若渗透率提升至90%,仅直播一项的月GMV或能来到600亿元,一年则可突破6000亿元。而截至今年6月底,美团过去12个月创造的交易额约1.8万亿元,这也意味着,成熟之后的美团直播业务,可支撑起平台三分之一的GMV,未来可期。

而且,美团做外卖直播,自带优势buff。

其一,相比抖音、快手、小红书等平台,美团用户具备更强的交易心智。用户打开美团目标十分明确,就是来下单消费的,这也是美团直播转化率高于同行的核心原因。且用户普遍熟悉了“直播消费”形式,美团无需付出额外的教育成本,只需专注商品、价格本身,就能促成成交。

其二,美团直播可提升用户消费体验。直播业态可为用户提供更丰富、更全面的消费决策依据。以中午叫外卖为例,当前用户在美团平台的成交链条是“打开美团APP-进入外卖-寻找商家-通过图文、评论对比挑选商品-下单付款-商家接单-外卖配送”。未来用户将有更多选择,其场景或可改动为“进入直播-选择商家-直播更全面展示商品-刺激用户下单”。

其三,美团直播,平台商家或是最大获益者。美团是到家、到店业务当之无愧的一哥,但也意味着平台内部竞争趋于饱和,而如何获得新的增长是万千商家最关心的点。如今,美团平台上3%的商家先行先试开启直播,已经尝到了销量增长的甜头,未来做直播的商家或能取得“降维打击”式的优势。

总而言之,美团做直播,并不是平台“从上往下”的强行推动,逻辑上更像是用户欢迎、商家有充足动机尝试的“自下而上”的呼唤。

大家别忘了,目前美团做直播还十分“低调”,远未尽全力,一旦其全面推进直播业务,想象空间值得所有人期待。

|开启商业化?美团直播不应操之过急

月度GMV破20亿后,美团直播后面的路该怎么走?有媒体透露,美团直播或将开启商业化。如据36氪稍早前信息,在商家和GMV规模逐渐扩大后,美团直播会在近期上线付费投流功能,商业化也将成为明年重要的目标之一。

对此,派代认为有点操之过急了。作为直播电商的后来者,美团直播当前只是站稳了脚跟,虽潜力巨大,但战略重点应该是继续将盘子做大,而不是急着商业盈利。

美团直播眼下的处境,十分适用一句老话——“前途是光明的,道路是曲折的”。外来竞争上,抖音本地生活业务深入到了美团腹地;而平台内部,外卖直播商家渗透率堪堪不到5%,要想提升至50%、80%甚至更高,谈何容易。如果美团直播果真在短时间内上线付费投流,绝非明智之举。

一来,美团直播的确初具雏形,但基础设施尚仍有完善空间,而这本就是制约商家大面积进驻的因素之一。二来,商家在美团开启自播,意味着更多的资金、资源、人力、精力的投入,对于拥有KA商家而言,这或许不成问题,但对平台中小商家无疑是一笔不得不考虑的负担与成本。平台在此情况下搞“付费投流”,很可能吓退中小商家,甚至打击品牌商家的积极性,得不偿失。

一直关注美团直播的业内人士认为,要激活美团直播的增长潜力,关键核心就在于帮助平台近1000万商家尽快“上播”,尤其是扶持中小商家开启外卖直播事业。他说:“(美团)官方直播间做得再好,天花板也很低,而且有‘自嗨’嫌疑。唯有全平台商家直播成为常态,才意味着真正的繁荣。”

在具体的战术执行层面,不少有心尝试美团直播、但仍在观望的商家也提出了自己的诉求与担忧。

深圳罗湖东门商圈附近的“霸碗盖码饭”店家告诉派代:“如果能通过直播卖券的方式吸引更多人来店消费,我们当然愿意。”但他又面临在哪播、怎么播、播什么内容等一系列新问题,是不是要额外请人运营、没人看怎么办、要不要花钱投流,也必须考虑在内。

这位商家或许道出了中小商家的心声,归纳而言他们关心的无非是“如何能便捷式的参与直播”及“能不能通过直播获益”。

因此,相比于商业化,以下两个动作更值得美团重视:一是降低商家参与直播的门槛,美团在服务B端可优化外卖直播功能,开发“一键直播”体系,为中小商家提供指导等;二是为商家减负,比如通过为商家提供流量倾斜、折扣补贴等实在的让利之举来提升商家的积极性等……

当前,美团直播虽惊艳了行业,但与美团内部的即时零售等新业务相比,其贡献还相当有限,相对于抖音等对手,同样差了数个量级。

对美团直播的考验,或许才刚刚开始。返回搜狐,查看更多

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