情绪是人类决策过程中必不可少的一部分。
当下，用户越来越重视产品带来的情感刺激和背后的情感意义，为快乐买单。
换言之，让用户产生丰富情感的产品往往能获得用户的长久青睐。
因此，测量用户使用产品时的情绪体验，能够帮助我们更好地设计出满足用户情感诉求的产品和营销内容。
上周我们推出过PAD情感测量法（点击浏览）。
不过，当参与用户文化水平不高，识字能力不足以使用常规的言语量表进行测试；再或者某次调研需要同时收集中国用户与外国用户的使用数据，囿于文化背景的差异，常规的言语量表也无法较好地发挥作用。
这时，就需要使用到非言语量表了。
今天，就为大家介绍一种经常使用到的非语言类量表——SAM量表（Self-Assessment Manikin）。
编者按
作者 | 杨柳之
转自 | 用户研究社
题图 | 源自pixabay.com
01 SAM量表介绍
SAM量表是由学者Bradley与Lang于20世纪末合作开发出的一种自我报告量表。
在结构上，这一量表与PAD模型相似，都是通过愉悦度、唤醒度与支配度三个维度来评估用户的情感。
不过与PAD模型不同的是，SAM每个维度通过一系列图片来对应不同等级的情绪状态，如图1所示。
图1 SAM量表示意图
每个维度包含5张人偶图片与9个等级选项，第一个维度是情绪效价（valence，即愉悦度），主要测量正负面情绪。
1代表“非常愉快”，5代表“中立”，9代表“非常不愉快”。
第二个维度是情绪唤醒（arousal，即唤醒度），代表情绪被激发的程度，主要测量情绪的强弱。
1代表“非常兴奋”，5代表“中立”，9代表“非常平静”。
第三个维度是情绪支配（dominance，即支配度），代表个人对该情绪的控制程度，主要测量人们对于情绪反应的支配能力。
1代表“完全被控制”，5代表“中立”，9代表“完全控制”。
SAM量表具有易于理解，使用方便的特点，理论上可以用于不同地域文化背景下的情感测量情境。
但是，因为SAM只能够捕捉到用户的情绪，而非产生这些情绪的背景或原因，因此，需要对情绪的起因进行额外的评估。
02 SAM量表应用示例
1）研究简介
清华大学的研究者们使用SAM量表测量了用户使用5款不同风味（薄荷、冬青、葡萄柚、丁香、玫瑰）漱口水时的情绪状态。
被试为24名在校大学生，其中女性14名，男性10名。平均年龄为23岁。
2）统计方法介绍
数据收集完毕后，由于SAM量表的结果不符合正态分布，因此需要使用非参数检验方法对其结果进行统计分析。
这里，我们选择了Friedman检验方法。
该方法适用于检验多个（3个及以上）相关样本之间的差异。
其中，目标变量应为连续（或等级）变量，不同组别中的目标变量不需要符合正态分布。
SPSS软件操作如图2所示：
【分析】→【非参数检验】→【旧对话框】→【K个相关样本】
图2 SPSS软件中进行Frideman检验的步骤
3）统计结果及结论
Friseman检验可见表1。
表1 用户使用不同风味漱口水时的情绪体验（SAM量表）
结果显示，五种风味的漱口水在情绪效价和情绪唤醒上存在着显著差异（p<0.01），而在情绪支配方面的差异并不显著（p=0.35）。
另外，“葡萄柚”风味的漱口水能够给用户带来最正面、最平静的情绪；而当用户使用“丁香”风味的漱口水时，会体验到最负面、最激烈的情绪。
这表明“葡萄柚”风味的漱口水能够为用户带来积极、正面的情绪体验，可能会受到更多消费者的喜爱。而“丁香”风味的漱口水会令用户感到不舒服，受众甚少，销售惨淡。
参考文献
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