随着电商直播、主播带货等新消费模式不断发展，一批极具个人色彩的头部主播IP在不同平台涌现，而他们的粉丝正呈现“饭圈化”趋势，“老婆粉”“妈妈粉”“丈母娘粉”等组成了“饭圈”。
南都记者观察发现，头部主播“粉头”通过建群运作，组织线下集会、打榜做数据、集资应援等活动，打榜群里不乏“让小王子住热搜上”“不以票少而不为，不因票少就松懈”等口号。有“站姐”告诉南都记者，这是她第一次线下追星，为了应援，她从辽宁去到长沙蹲点。
当“饭圈文化”入侵直播电商领域，由极端粉丝行为引发的争议和乱象也不在少数。2020年11月，涉及某头部主播的“糖水假燕窝事件”被曝出后，“粉丝控评”等质疑不断，而最早在网络爆料此事的张女士也遭遇了20多天的网络暴力。
中国人民大学新闻学院讲师董晨宇在接受南都记者采访时指出，“饭圈化”乱象是早期直播电商行业借助“人格亲密关系”快速出圈，而不得不承受的反作用和阵痛。对于这一趋势，董晨宇认为，当下年轻人是一群特别急于找到偶像坐标的人，加强社会引导非常重要。
粉丝号召为某主播打榜。
主播粉丝自述追星经历
“饭圈”概念早已为人所熟知。“饭”即英文“fan”的音译。在直播带货火热的当下，“饭圈文化”也从娱乐偶像领域蔓延至直播电商以及头部主播身上。
在一众千万级带货主播达人的“微博超话”中，南都记者发现每天都有粉丝接力“签到打卡”，其中连续签到超过百天的不在少数。在某大V的超话里，更有粉丝签到2666天。
据南都记者观察，借助粉丝群运作、线下集会、打榜做数据、集资应援等“固粉”策略，头部主播流量逐渐呈现“饭圈”效应。有“丈母娘”粉丝建立打榜群，群主有规模有组织地号召粉丝“对视频点赞评论转发三件套，让小王子住热搜上”，并喊出“数据冲起来，不以票少而不为，不因票少就松懈”的口号。
此外，“粉头”还会组织粉丝疯狂点赞，让点赞量冲到特定纪念日数字，如13.14亿等。在私域粉丝群，粉丝们集资用于生日、特殊纪念日应援，定制个人周边大礼包、线下地标大屏广告等。
而带货主播与消费者摆脱了传统的偶像与粉丝模式，基于消费行为的共同利益建立起一种强联结。在某主播的直播间，粉丝被称为“所有女生”。这些忠实粉丝在不同主播间的流转率并不高，甚至有可能为了维护主播的影响力，而排斥其他主播。
南都记者注意到，近期在该主播参与某档综艺节目期间，有专门的“站姐”蹲守拍摄照片和视频，再由其他粉丝转发扩大影响力。目前，其超话已有229万粉丝，42万个帖子。
在二手交易平台上，其综艺周边被挂出售卖，一般售价每张20元不包邮。
来自辽宁的粉丝小星（化名）为了给其应援，从辽宁去到长沙，在综艺录制的艺人通道入口蹲点当“站姐”。她回忆说，在见到本人后“大脑宕机了”，当时的心情是“如愿以偿的满足，激动，开心……情绪很复杂的”。
南都记者还注意到，在美妆博主骆王宇的“微博超话”中，有粉丝自发组织录制庆生视频。为了维护主播带货影响力，该超话还出现了粉丝自制的产品使用方法科普图文，自发为直播间购物的消费者提供起了售后服务。
暨南大学新闻传播学院系主任、教授晏青指出，直播带货类似团购，粉丝化的目的是扩大自己的潜在消费者群体，以做大消费者底盘。主播在获得高收益、高回报的同时，可以利用购买人数优势，形成价格优势，获得品牌效应，从而提高竞争优势。
中国人民大学新闻学院讲师董晨宇在接受南都记者采访时指出，把网红与直播电商连接在一起，好处是可以在行业初期快速实现直播电商的“出圈”，弊端就是可能导致粉丝“饭圈化”。“我们必须承认消费决策中存在理性和感性因素的混合，如果感性完全超过了理性，这可能不是一个健康长久的消费模式。”
网暴、恶意投诉等乱象频出
当“饭圈文化”入侵直播电商领域，由极端粉丝行为引发的争议和乱象也不在少数。
2020年11月，涉及某头部主播的“糖水假燕窝事件”引发轩然大波，“粉丝控评”“饭圈式水军”等质疑不断，事件以赔偿6千多万，被监管部门处罚90万元而告终。
而在该起事件的背后，是最早在网络爆料此事的张女士遭遇了长达20多天的网络暴力。
在事件发酵初期，主播方面并不承认售卖假燕窝，还在直播时称张女士的行为是“专业敲诈团队”，并指责“你的良心在哪”。工作人员拿出一段与张女士沟通的录音文件，文件命名就是张女士个人电话号码，未做任何打码处理。
张女士的个人隐私被曝光。
此后，涉事主播的大量粉丝找到张女士的社交账号进行评论、私信，给她打电话。“他们是在‘网暴’我，诅咒恐吓我，对我的精神和身体都造成很大伤害。”张女士告诉南都记者。主播所在公司随后回应南都记者，已派出工作人员前往张女士家中登门致歉。
头部主播李佳琦也曾陷入“饭圈”争议。2021年10月，多位网友发帖或评论称，美妆品牌“玉泽”在李佳琦直播间被带火后趁势涨价，转头选择与另一头部电商主播合作，还曝出“玉泽”客服“讽刺”李佳琦粉丝。
对此，李佳琦众多粉丝发帖指责“玉泽”品牌“白眼狼、忘恩负义”，表示不会再购买玉泽品牌产品，而是选择同类竞品。同时，也有网友质疑李佳琦粉丝批量涌入“玉泽”线上店铺，要求开具纸质发票，恶意骚扰甚至威胁客服，其行为已脱离普通消费者维权范畴。
同年10月13日，“玉泽”于社交平台发布声明，称“各大平台有大量不知来源的账号，指责玉泽方忘恩负义，并对品牌及合作伙伴进行攻击。品牌方多次主动与李佳琦团队就商业合作条款进行沟通，最终在无法达成一致的情况下暂停合作。恳请大家停止以讹传讹。”
主播和粉丝之间的关系如何平衡也是个问题。
董晨宇向南都记者分析，主播希望与观众建立信任的亲密的关系，但一旦把握不好，就会越界，形成“饭圈”。短期而言，“饭圈”可以利于刺激大量消费。但从长期来看，“饭圈”的流量可能会反噬。
董晨宇指出，一旦亲密关系出现裂痕，会直接反映到商业关系的崩塌。例如许多“粉转黑”“粉转路”的粉丝会通过拒绝购买、举报产品代言人的方式，反过来“惩罚”经济关系。
南都记者关注到，今年2月底，骆王宇带货的CSS希妍萃油橄榄精华，被质疑均未检出油橄榄成分，事件持续引发争议。受“打假”风波影响，骆王宇的粉丝量掉了130多万，直播间场均销售额也从巅峰时期的1亿元跌到100万元左右。
骆王宇称由其出钱为用户退款。
7月12日，骆王宇发布视频宣布，他本人出钱为所有在其账号购买了该款精华的用户全额退款，并称“这个产品光我们这里就卖了1.5亿元”。骆王宇还透露，将退网一段时间。
而在此前的6月，有主播在直播中形容贵州时用了“山河破碎”一词，迅即遭到网友声讨。随后，一位汉语言文学专业毕业的博主发布视频解释该词语的用法后，遭到一批粉丝持续“网暴”。还有粉丝扰乱其直播间，发布评论进行人身攻击。
监管部门多次整治“饭圈”
事实上，“饭圈文化”在娱乐偶像领域有更多的体现。近年的打榜冲量、集资应援、刷量控评、拉踩引战等“饭圈”行为屡被诟病，且受到了监管部门的多次整治。
粉丝称为韩国男团成员集资百万定制飞机喷绘。
2021年9月，韩国男子组合防弹少年团成员朴智旻的中国粉丝后援会，集资为偶像定制飞机喷绘。集资开始3分钟即突破100万，46分钟后集资金额达到215万。对此，微博社区官方账号发布公告称，已对相关账号予以禁言60天的处置，并对相关违规博文进行了清理。
南都记者此前调查发现，在粉丝群体中，为偶像“集资”似乎已成为常态。集资的参与者不乏未成年人和没有经济能力的大学生。集资形式分为限时团建、日常储蓄以及与其他集资水平相当的对手进行限时比拼等多种类型。如果没有达到预期的金额，后援会甚至会对粉丝提出“惩罚”，如“余景天后援会惩罚粉丝”一事。
集资成饭圈常态的背后，集资流程不透明、集资款去向不明、“粉头”跑路和以集资名义诈骗等现象并不鲜见。
这一背景下，国内头部明星粉丝互动平台Owhat，曾因入驻商户涉嫌挪用粉丝集资款项被监管部门约谈。2021年10月14日晚，Owhat发出公告称，将无限期停止“粉丝会”商户交易服务。
提及“饭圈”乱象，“为偶像打投倒奶”是其中绕不开的一个热点事件。2021年5月，网络上一段“为偶像打投倒牛奶“的视频引发谴责。视频显示，大量酸奶被倒入沟渠，而瓶盖却被保留，供粉丝为参加网络综艺节目《青春有你3》的偶像扫码投票。
倒奶事件视频截图。
事后，涉事平台爱奇艺发布致歉声明，并公布了节目整改措施。
其中包括，原定2021年5月8日的成团之夜停止录制和直播。同时，蒙牛真果粒致歉称，完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施，确保妥善处理。
“倒奶事件”之后，北京市广播电视局、中央网信办陆续开展针对网络综艺节目和“饭圈”乱象的整治行动。
2021年6月15日起，中央网信办开展“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动，重点围绕明星榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等环节，全面清理“饭圈”粉丝互撕谩骂、拉踩引战、侮辱诽谤、造谣攻击等各类有害信息，重点打击诱导未成年人集资消费、鼓动“饭圈”粉丝奢靡攀比、刷量控评、干扰舆论等乱象行为。
随后的8月27日，专项行动结束后，中央网信办下发《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，明确了取消明星艺人榜单、优化调整排行规则、严管明星经纪公司、严禁呈现互撕信息、不得诱导粉丝消费、严控未成年人参与、规范应援集资行为等十项工作措施。
各大网站平台也同步推出举措加强管理。其中，新浪微博平台方公布了一系列管理举措，包括下线“明星势力榜”、超话模块中明星等分类超话排行，严禁在超话中出现应援打榜模块和违规集资行为等。
行业发展的反作用与阵痛
目前，直播电商领域具有规模性、组织性的“饭圈”群体已初见苗头。
究其原因，董晨宇从行业逻辑角度向南都记者进行了分析。他指出，一个新的销售形式或者新媒体内容形式，想要快速成长或者破圈，必须有一个“旗帜性人物”，起到传播学中Tipping point（引爆点）的作用。
“在早期直播带货市场尚未成熟的时候，需要‘旗帜性人物’来发挥示范性作用”。董晨宇表示。
董晨宇分析认为，直播电商最早与网红经济联系紧密，而网红经济与普通经济有很大的区别。普通经济过程是通过“产品亲密”实现，因为大部分消费并非纯理性消费，这其中包含情感因素，这是很正常的现象。而网红经济的逻辑不是“产品亲密”，而是“人格亲密”，相当于一个成量级的口碑营销。
依靠主播口碑营销产生的消费行为也存在问题。在谈及直播电商“饭圈文化”的弊端时，晏青向南都记者指出，粉丝购买是商品消费，也是情感消费。粉丝容易通过购物建立虚拟的准社会关系，出现冲动性消费，甚至购物上瘾。
主播通过暗示、不经意的“卖惨”等方式，也逐步激发了粉丝的“饭圈化”趋势。董晨宇直言，“有人在制造‘饭圈’”。在董晨宇看来，这类“饭圈化”乱象，是早期直播电商行业借助“人格亲密关系”快速出圈，而不得不承受的反作用和阵痛。
他举例，很多明星的粉丝圈层有着严格的内部等级制度，甚至管理制度。粉丝组织应援及其他各种任务，在处理数据等方面高度体系化，这个体系在暗中被明星经纪人及团队所支持，后者也应承担相应的责任。
从粉丝个人角度来看，董晨宇认为，当下的年轻人是一群特别急于找到自己偶像坐标的人。“饭圈”就是一种折射，粉丝通过追星找到了共同体和人生目标，甚至找到了一个情绪的宣泄口。事实上，不少处理“饭圈化”的做法也只是治标不治本，加强社会引导非常重要。
出品：南都新业态法治研究中心
采写：南都记者冯奕然实习生姚炜增钟雅西返回搜狐，查看更多
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