习大大“新片”的新特点

跟习大大新片再探“复兴路上工作室”

　　继《领导人是怎样炼成的》和《中国共产党与你一起在路上》受到热捧后，神秘的“复兴路上工作室”近期再次推出动画视频。3月24日，该工作室推出名为《跟着大大走之博鳌篇》动画视频，为当月26日召开的博鳌论坛预热。不足一个月后，4月18日在习近平出访巴基斯坦前夕，该工作室再次推出了活力四射的中巴友谊快闪短片。从几次视频推出的时间点和内容来看，前两部视频时效性不高，传播周期广，宣传力度强；而后几部作品均以前期预热宣传，作为主要目的。

　　随着其所发布的视频倍受好评，作者“复兴路上工作室”仍然十分神秘，查不到除了视频外的任何信息。不过从发布视频的频率上来看，今年该工作室尤其活跃。此前有媒体分析称，“复兴路上工作室”有两种可能，一种是工作室的办公地点在复兴路上的，所以就取了这么一个名字，北京市的复兴路上中央部委林立，国家新闻出版广电总局：复兴门外大街2号；中央电视台：复兴路11号；另一种就是如片子传达的“伟大光荣正确”主旨一样，是“在中华民族伟大复兴路上”的意思。另据一位官方人士透露，“此视频已经获得中央有关领导肯定。”

　　除了“复兴路上工作室”，另一个颇显神秘的制作团队是“北京朝阳工作室”。该工作室曾发布过一个反驳“唱衰中国论”的动漫视频。2015年春节前夕，它又推出三个群众路线系列动漫短片《群众路线动真格了？》《老百姓的事儿好办了吗？》和《当官的真怕了？》。片中多次出现国家领导人的卡通形象，其中就包括习近平挥棒“打虎”的画面。“北京朝阳工作室”所在的频道也没有添加任何文字介绍。不过，两个工作室均以北京市具有代表性的地名命名，风格也颇为相似。

献给“巴铁”的私人订制

　　应巴基斯坦总统侯赛因和总理谢里夫邀请，国家主席习近平于4月20日至21日对巴基斯坦进行国事访问。选择巴基斯坦作为习主席2015年出访的起点，表明周边外交在我国外交中的重要战略地位。巴基斯坦在我国推进“一带一路”建设的进程中发挥着重要的战略作用。巴基斯坦是联结陆上“一带”和海上“一路”的一个重要国家，具有着重要的战略地位。此外，我国西部与克什米尔地区、阿富汗和中亚毗邻。随着外国军队不断撤出阿富汗，巴基斯坦或将成为打击中亚地区恐怖势力的前沿国家。此时放出的快闪视频，可谓是为此次访问独家定制，该片的主角是就读于北京语言大学的巴基斯坦留学生Amiad。视频中他和他的一群好朋友，用快闪的方式来歌唱中巴友谊。

　　对于巴基斯坦这个邻居，习近平去年在会见巴总理谢里夫时，说过一番“暖心窝”的话：“中巴是铁杆朋友和全天候战略合作伙伴”。为了印证中巴“有多铁”，新华国际、巴基斯坦在线杂志《友邻》，分别在中国和巴基斯坦就中巴关系开展了一次网络调查。调查显示，89%和90%的中国和巴基斯坦网友一提到中巴关系，就会想到“铁哥们，一个字铁，两个字钅失”。而快闪视频的推出，则是通过新媒体的方式来告诉老朋友，“巴铁永不生锈”，为习近平的出访预热。

看习式style如何玩转新媒体

　　我们把目光重新回到“复兴路上工作室”，与之前大获成功的作品相比，复兴路上近期推出的三个作品也有新的看点。特别是刚刚推出的万隆篇和巴基斯坦篇，视角、风格均有突破。万隆篇追求电影大片般的画面和音乐，配合深沉的英文画外音，营造出史诗般的代入感；巴基斯坦篇则采用了口碑颇好的“快闪视频”形式，由一群巴基斯坦留学生和他们的中国铁哥们，演绎了一段温暖的歌舞。而在博鳌篇中，漫画版的习近平不再穿夹克，首次以西装领带的形象“出镜”，配上真实的头像照片。习近平“硬气、暖心、温情”的形象再次得到展现，而“习大大”和“彭麻麻”也成为一种特殊而亲切的语言称呼。

　　中国社会一向有着“为尊者讳”的传统。对国家领导人以及政府事务的新闻报道，人们普遍习惯于庄重严肃。在传统媒体环境下，国家领导人媒介形象的政治传播是一个由政府主导，依托传统媒体渠道，按照一定方向进行传播的过程，政府对整个流程的把控能力较强。而新媒体的出现打破了这一惯例，尤其是2013年底，“复兴路上工作室”推出《领导人是怎样炼成的》之后。中山大学传播与设计学院院长张志安则认为，用讲故事的方式表现领导人的个人魅力，这也是互联网兴起后，官方顺应公众需求作出的改变。

　　传统宣传方式往往自上而下，但随着偏政论的风格在当下传播效果越来越不理想，采取新的政治话语方式，特别是从平视角度通过讲故事传播显得尤为必要。此次“复兴路上工作室”首次推出涉及外交领域的巴基斯坦篇视频，也充分地展示了其在政府外交宣传方面的野心。在张志安看来，过去传播的载体多为报纸、电视等大众化媒体，如今互联网的兴起让公众也拥有了话语权，宣传方式也要考虑尊重公众的需求，顺应话语权的改变，以引导式、社交化的方式进行宣传工作。

　　去年两会前夕，曾有港媒报道称，习近平的漫画形象可与国庆35周年的“小平你好”媲美，代表一个时代的政治风气走向活跃。1984年的“小平你好”标语被北大学生自发地亮相于天安门，曾经被国际舆论解读为中国改革开放政策深入民心及邓小平力主开明政治，成为那个时代的个性注脚。同样是改革开放的背景下，公众对新媒体下习式style的关注背后，也能解读出更多对改革的期许。