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| 史玉柱：我的发家史 |
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| NEWS.SOHU.COM 2003年10月21日11:37 武汉晚报 |
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遭大难——11个产品一起垮从1988年下海到1995年，是我的第一次创业，当时搞出的第一保健品的品牌脑黄金，应该说是相当成功和顺利的。人在顺境中，容易被胜利冲昏头脑。1995年至1996年间，我除继续经营脑黄金外，同时还开发11个产品，涉及电子、服装等多个从未涉及的领域。由于这些投资违背了经济规律，很快我因此遭受了巨败，除脑黄金外其余11个产品都垮了。当时媒体与公众都以为我是被正在建设中的72层“巨人大厦”压垮的，实际上只有我知道，即便没有巨人大厦我当时还是会败，因为那些投入巨大却无任何收益的11个产品。其实任何一个人或组织都会摔跤的，摔得越早越好，只是我的那一跤摔得太轰轰烈烈了。现在回过头来看，当时那跤摔得太晚了，再早一点损失也会小一点。被追债——我反而胖了10斤当时情况的确很糟糕，我不仅欠了香港几个投资商的巨额资金，更为严重的是欠了大陆区域内一批中小型投资者的资金，因此整天被人逼债。那次全靠脑白金救了我。在巨人出现危机之前，我去了趟美国，发现那里的人都在买这种产品，因为它可以改善睡眠。我便买了一些回来，给我的研发机构，要求他们研究。我当时要求我的所有中层干部和科研人员必须每天服用脑白金，体验它的效果，我自己也参与人体实验，发现疗效确实不错。（在会场，史玉柱称他习惯于每天凌晨睡觉，早上11时起床。今天能按期参加论坛，就是因为昨晚吃了脑白金。他要大家不要误会，他不是在这里做广告。结果引来听众捧腹大笑）很快我们的脑白金研制出来，并开始向国家报批。结果，国家还没批下来，巨人集团的危机就产生了。虽处逆境，但我还是信心十足，我知道只要巨人大厦盖起或脑白金获得批准，资金就会活起来。在那段时间里，我反而胖了10斤。脑白金如何打响的我认为一个产品要成功必须具备三个要素，它是个好产品、有一个好的策划，还有一个好的团队。巨人集团最大的财富，就是在逆境中我的核心团队没有散，我的销售队伍也没有垮。对比脑黄金而言，脑白金不仅是理论上的有效果，而且让消费者可以自己感觉到它的效果，这是很神奇的。所以脑白金畅销六年，每年销售回款10亿元，我们产品顾客的回头率达到60％。最好时每月有2．5亿元回款，而脑黄金最好时才4000万元。所以脑白金一经国家批准，我就迅速开始进行营销策划。我首先选择武汉等几个城市作为试点，当时我还到武汉的公园里与老人们聊天，调查市场。我和我的核心层亲自摸索出一套方案，我们称为傻瓜型的操作手册，有十几页。业务员只要按这种方案操作就行。后来我们把这套方案，推行到200个城市，都取得了成功。当时我手上只有找朋友借来的50万元，首先选择江苏江阴县作试点，第一个月投入15万元做广告，当月收入15万元，第二个月收入30万元，第三个月就开始赢利。进入1998年，我们开始进军无锡、南京，效果很不错。华东地区的市民很注重保健，我们先后启动江苏、上海、浙江等省市，以后一年半时间内铺向了全国。脑白金赚回10个亿到了1999年脑白金单月销售回款达到1亿，2000年销售回款超过10亿，在国内保健品销售跃居第一。巨人集团彻底打了翻身仗。到2000年，我就开始还钱了，巨人集团彻底摆脱了困境。2002年底，我们又推出了黄金搭档，也很成功，目前单月销售还款近1亿元。这些年，我只做了两个产品，稳扎稳打，不再像过去一下子推出几十个产品。今后我的目标也是每一两年再推出一个新产品，不性急，不给自己设定高高在上的目标。姜昆大山不如老头老太专业人士都觉得“脑白金”广告做得臭，连续几届被评为“十差广告”之首。但我发现越是做得差的广告，销售越是好。第二次创业时，我只有5万元去拍广告，结果只花了1万元，就是那个“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告片。当时请了广州话剧团的一位演员，他的表情很夸张，就显得有点娘娘腔，反差大，别人就讨厌他，讨厌呢，反而就把你这个广告记住了，所以是误打误中。那个广告播了一周，商场销售终端的货全卖断了。后来对这个广告片的叫骂声太多，我们也觉得掉形象，公司发展后，我们花了几百万元请姜昆和大山做了广告，因为我们的调查表明家庭妇女喜欢大山，而她们又是“脑白金”的主要购买人群。广告播出后，产品销售没有任何影响。后来我们又换上那个让人讨厌的广告，销售量一下又起来了。我们分析原因，现在广告太多了，每天晚上一个人要看几百个广告，99％的广告大家是记不住的，没被记住的等于白搭，尤其越美的广告越没印象。有人认为广告讨厌，就不买产品；但我们跟踪发现，多数人到了商场的时候，要买东西送礼，他往往想到印象最深刻的那一个，潜意识里他还是买了。所以说做什么都要务实，从企业的角度来讲，你能卖产品才是好广告，你不能卖产品的广告对我们的企业来说就不是好广告。现在我们每年拍摄广告的费用都在2000万元以上，10个广告有9个是不用的。但我们觉得也值得。不久前，我和海尔、哈药六厂负责人交流，他们都同意我这个观点，产品广告投入不能少，只有投到一定规模才合算。
???过?:鹰:体寄住阶段发生变异。通过这一研究，王汉中认为，果子狸是ＳＡＲＳ病毒来源之一是肯定的，至于果子狸是不是该病毒的最终的元凶还需大量研究。据他介绍，目前这个项目同欧洲大型研究机构合作的项目还在进行中，并已开始研制相关疫苗。 |
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