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房地产全程运营：导师兼保姆
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2002年11月1日08:59 华商报
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在走向成熟的房地产界，前期策划、项目开发、后期销售的细分是一种必然的趋势。开发商要想把“蛋糕”做大，就必须对自己的角色有理性的认识———前期策划和后期销售，都要靠专业策划操作。
本报记者荣忠摄代理公司的“两项困扰”
西安有些房地产公司，认为楼盘开发没有太多技术含量，另外又因各种因素制约，不想有太多的“额外”投入，总想着走短平快的捷径。到一定阶段做不下去时，才急寻代理公司。许多策划代理人士和记者聊起来，说有两大难题总困扰他们。首先是这个阶段的开发商，对代理公司的期望值过高，以为“你专业”，那么楼盘销售业绩就该立竿见影；还有些开发老总对策划代理缺乏利益相关的伙伴观念，而是被“婆婆”思想困扰，潜意识中把策划人看成随意使唤的“媳妇”，对代理公司的销售策划方案横挑鼻子竖挑眼。
对此，策划人梁永华说，房产销售策划的成败非一朝一夕之事。代理公司后期介入，首先面临的是推广执行。此时的代理公司，一方面要对前期的杂乱状况进行洗牌，更重要的是进行重新整合，难度绝对要高于新盘操作。策划人士要具备“六大功能”
陕西某房地产企划公司总经理朱芳形象地比喻，房产营销策划要具备六大功能。一是具备“医生职能”：如同对患者诊断、化验及综合分析一样，策划要全面了解项目区域规划、经济水准、竞争状况等。二是“法律顾问职能”：诸如项目施工噪音、阳光遮盖等对周边环境的影响，对土地代征、城市规划、道路宽度限定等有效把握。三做好“财务专家”：全程策划要完全站在开发商的角度，更要有效地指导开发资金投入后能获取最大收益。
“营销策划更要当好导演职能！”朱芳说：策划咨询应当是开发商与设计施工、销售以及广告代理的桥梁和纽带，将项目的概念定位演绎成功。第五是“船长的职能”：如果把设计图看作海图的话，就是要严格按照海图航线航行，局部变动必须征得船长同意，保证项目概念定位准确实施。第六当好“环境问题专家”：使居住小区的环境美化、社区景观与周边大环境相得益彰。
正如陕西某房产置换中心陈军先生所言，房地产策划师或咨询顾问是全能型人才。尤其是一个项目的全程策划，绝非是几名房地产策划师或咨询顾问就可轻松完成的，它是全面娴熟的专业知识和综合素质的具体体现。全程运营公司的“三性操作”
策划行业的性质是服务，运营更是延伸。策划企业的核心能力是提供服务的能力。在当今市场产品同质化，策略同质化愈演愈烈的状况下，服务能力及系列执行能力，必然成为西安楼市策划企业生存和竞争的主要手段。
房地产策划界资深人士、深圳创典全程顾问公司王延军指出，开发企业首先是解决纯策划成果的操作实现问题，其次缩短传统设计院与现实市场之间的距离，再次是衔接项目前期的“优生优育”与后期营销包装推广的“血缘关系”。策划就是致力于策划的操作性、设计的市场性、营销的前瞻性等“三性”的提高。
策划提供服务的切入点应该是秉承共同甲方心态，以专业化、规范化的操作，完成该过程中核心节点的制造与实施，达到项目开发收益最大化与风险最小化，同时实现企业品牌与项目品牌的互动培育与塑造。这是继全程策划之后全程运营服务模式的工作概要。
王延军认为，西安市场房价分布的状况呈哑铃型特征，说明主力市场有大潜力，各种利好直接推动着以新经济、新西安为特征的高新区、信息产业园、大学城等地产热点区域的需求与供给，并以此推动西安楼市。
陕西某房产企划策划总监于强引用美国营销战略专家艾伯特·W·埃默里之言：“‘营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考、策划。’房地产行业面对庞大的消费需求，目标市场又十分狭窄，即使在同一区域，也绝不会有完全相同的居住消费需求，每一个具体的房地产建设项目，其策划都是独一无二的。房地产全程策划最终追求的是防范投资风险，发现消费需求，实施差异战略，创造畅销楼盘等。”
以后几年的西安市场，需要10万从事商务策划及营销策划的专业人士。但据资料表明，目前仅有5000余人。具体到实力旺盛的房地产专业人士，资源更是匮乏。这个行业是未来中国十大高收入、就业稳定的职业之一，最易走上高层管理，但并不是出一两个点子就成了策划，需要有关管理部门系统强化组织，从业人士更要潜心学习，扬长避短，多方面提高整合能力和策划水准。
本报记者史西成
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