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在国内网上图书销售领域号称老大的中国图书网，最近开始玩上了一种近似传销的危险游戏。经过狂热、寒冬、如今略略回暖的电子商务，比以往任何时候更具有现实的赢利冲动。“活下来的都是在硬挺着，生存的高压下，个别网站铤而走险不奇怪，但若不警惕并立即叫停，带给整个行业的将是一场大混乱！”一位网络界资深人士忧心忡忡地评价。 充满疑问的奖励办法 在中国图书网的首页上，一份该网站致热心读者的奖励办法刚刚发布，该办法的核心内容如下： “你只要注册就成为我们的普通读者，如果你通过各种方式向你的朋友推荐中国图书网，而你推荐的朋友成了我们的用户，你就成为了中国图书网的热心读者。每发展一个客户你可获得1%的纯利（当你发展的客户不发展下层时你获得1%，如果他发展了几级下层你可获5%的纯利）。我们网上销售的毛利在20%左右，也就是说你直接或间接发展的客户在中国图书网购买产品所得的利润，你将得到25%的提成奖励。” 具体奖励办法主要有四条： 1、当你推荐的朋友从中国图书网购买产品时，你将得到他购物额的1%的奖励 ；2、如果你推荐的朋友又推荐了他的朋友，并且被推荐人也在中国图书网购买了产品，你还可以获得其购物额的1%奖励；3、五年有效，只要在五年之内，不论是你直接推荐的朋友还是间接推荐的朋友购买中国图书网的产品，你就可以获得他购物额的1%的奖励；4、奖励最高为六层，你下面的五层以内（含五层），如果是你推荐的朋友在中国图书网上购买的产品，你就能获得他购物的1%的奖励。（详见图1） 这是一份充满金钱煽动力的奖励办法。以此办法，假如你每月推荐6个人到中国图书网去买20元的书，你每月就可以有1万块的奖金，一年12万轻松到手，并且一直可以拿5年，你说这不是天上掉馅饼吗？我们还写什么文章，天天去拉人买书算了。 独创的营销模式？ 国家工商总局对传销早有明确界定：从技术层面上主要看两条，一是单层传销，即上线从下线处提取报酬；二是多层传销，即逐层提成。从表现形式上也主要是看两条：一是看是否存在秘密聚会；二是看是以销售为主还是以控制人头为目的。凡是有秘密聚会并且以控制人头为目的，不管花样如何翻新，皆为传销。 中国图书网在表现形式上尚难构成传销，但其技术操作则与传销神似。对此，中国图书网的总经理黄平对记者信誓旦旦：“我们是国内最大的网上书店，是名门正派，绝不会搞传销这样的旁门左道。”他愤愤地说：“这个奖励办法是我们经过几年的市场探索独创的营销模式，本质上是把我们的销售利润返回给消费者，而传销的本质是通过发展网络牟取暴利，把我们和传销扯在一起简直是风马牛不相及，莫名其妙！” 为了说明他的观点，黄平向记者搬出了几条硬道理：中国图书网敢拿出销售额的5%来奖励用户，一是该网站现有网上图书品种已达30万种，居国内网上书店之最，让利是为了薄利多销；二是该网站已经赢利，平均利润在10%-20%之间，只是把打广告的钱拿来返利，不影响网站经营。 网络价格战 始建于1999年的中国图书网是由国内图书直销巨头——锦绣前程文化发展有限公司所属的北京英典电子商务公司投资的，是一家民营的股份制网站，按销售量排名，与贝塔斯曼、当当书店共列第一梯队，排在其后的分别是天卷席殊的旌旗席殊网、北京图书大厦网上书店等。目前，中国图书网据称已在全国40多个城市建立了分站，实现了北京以外的城市送书上门的服务，拥有直接用户30万，被业界称之为贝塔斯曼在中国市场的头号狙击手。 就是这样一个发展势头良好的公司，为何要走上一条危险的道路呢？ 一位熟悉中国图书网的人士分析说，在网上书店这一块，手头有钱的就两家：一是贝塔斯曼，二是由软银、IDG等投资的当当书店，其他的100多家中小网上书店都处于资金的饥渴期。中国图书网的那点子事儿无非就是通过返利拉客户抢市场，是变相的价格战，说白了是在赢利压力下的被迫之举。 环视国内100多家惨淡经营的网上书店，中国图书网率先放水，无疑带给他们的将是灭顶之灾，一场网上的清盘运动已能嗅见血腥味。彩电价格战最后无赢家，中国图书网的清盘运动会有所斩获吗？此间观察人士只说了一句话：危险的游戏！ 三种模式的较量 在国内的网上书店领域一直存在着三种经营模式：一是以贝塔斯曼为代表的会员制模式，主要是通过读书会等方式网络会员，网上书店向会员卖书赚钱；二是以当当书店为代表的品牌先行的经营模式 ——先大把烧钱建品牌，通过品牌聚人气，人气旺了生意旺；三是以中国图书网为代表的渠道为王的模式——先从地面上抢占传统的图书销售渠道，再通过网站覆盖二三级市场，空陆结合，渠道逞威。 贝氏的会员制模式在中国一路坎坷，以致于进入中国6年来一直在赔钱，原因是贝氏的杀手锏是它的出版优势，但由于受制于国内有关政策的限制，其优势无法发挥，像断翅的秃鹫，只有一种飞行姿势——栽！ 不缺钱的当当书店现在是不知道怎么花钱，由于缺乏传统书店的支撑，同时没有与图书出版商和销售商广泛联盟，已经上楼的品牌没有梯子下地，目前的经营陷入迷茫。 相对来说中国图书网走的是一条切合中国实际的电子商务的正道，但同样是一条充满危险的道路。为什么？ 根据WTO的有关规则，明年将对外资开放图书批发零售业务，一直虎视耽耽、蠢蠢欲动的贝塔斯曼、当当书店无庸置疑会挟资本雄风抢占渠道制高点。大战前夕，中国图书网全面出击抢占渠道，这也许是中国图书网危险游戏的深层原因。
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