“纸上财富”如何兑现 商标无形资产受到重视
2002年6月25日14:21 京报网-北京日报
|
刘海明
商标作为一种无形资产，其内在价值正越来越为人们所重视。可以说，商标价值的量化（货币化）正成为一种趋势。受此影响，各类评估机构也应运而生，并乐此不疲地承揽各种评估生意。就企业而言，花点钱买个几千万甚至上亿元的商标价值“证书”，似乎有了可以自信的资本。但是，仅靠评估机构评出来的数字到底值不值钱呢？
世界最大的毛绒生产企业恒源祥，虽然自认为恒源祥品牌价值6亿，但当它想以恒源祥品牌为担保向银行申请贷款时，却吃了闭门羹；昔日的广告“标王”———孔府宴，曾在中国白酒行业红极一时，其品牌价值当时估计不会低于一亿元。今年6月2日，孔府宴酒厂被零价转让，山东联大集团没花一分钱，成为孔府宴的新主人。诚如一位银行界的人士所言，“到目前为止，中国名牌仍然不具备单凭自己的名字就调动数亿元现金的魅力，也可以这么说，中国大多数名牌的无形资产依旧只是纸上财富！”
此言可谓一言中的。自己花钱辛辛苦苦评出来的商标价值，居然不能被银行承认，这样的纸上财富在中国究竟有多少，虽然没有具体的统计数字，我想也少不了。别的不说，只要看一下媒体上有关企业宣传各自商标价值的报道，就可略见一斑。“纸上财富”无法兑现，不能责怪银行不讲情面，看一看孔府宴的结局，至少在目前，想必哪家银行也不敢掉以轻心，轻易相信任何一家企业自己评出的商标价值，更遑论以此作为抵押发放贷款了。要让知名商标从“纸上财富”变成“真金白银”，还得走相当长的路程：
其一，国内企业不要急于动用自己的无形资产。可口可乐的老板伍德拉夫曾夸下海口，即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭可口可乐四个字，就值30亿美元。可口可乐品牌享誉世界，价值30亿美元，恐怕就不是吹出来的。相反，国内的不少企业，一则是企业的成立时间短，再则即便创出了一两个知名品牌，但这样的品牌因缺少相应的企业文化内涵，暂时还没有形成强大的凝聚力。可以说，没有相当数量的追“牌”族，所谓的名牌，只能是自封的贵族，外人未必承认。纵使你再吆喝自己的商标值钱，别人不买账仍等于零。
其二，需要挤净商标评估过程中的水分。现在的一些知名商标动辄被评到超亿元，有时几家评估机构对同一个商标评估出来的价值相差很大，这和评估市场的混乱息息相关。一些评估机构为讨好企业，有意夸大商标价值，落个“皆大欢喜”。至于这样做的后果如何，则置之脑后。有鉴于此，亟需尽快规范评估机构，成立全国统一的评估机构。相比较而言，同样是“纸”质的东西，名人字画在拍卖时之所以是真金白银，其价值是经过历史的沉淀、市场的检验后得出的价格，而评估机构暗箱操作的因素过多，反而无法让人轻易相信。此外，时下一些知名商标并不是靠商品的内在价值赢得市场的，而是在媒体上铺天盖地打广告，为争夺广告明星的宝座，不惜去贷款搞“一夜成名”之举。可想而知，这样人为造出的“知名”商标，其光环又能闪亮多久呢？
淘金需要一个过程。同理，商标作为“纸上财富”要想被市场所认可，只有耐得住寂寞，修炼出货真价实的商品，其商标才能成为可以随时兑现的硬通货。
|
| |
|
Untitled Document
|
