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| 华尔街时评：伊拉克战争持久将对媒体公司不利 |
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| NEWS.SOHU.COM 2003年03月27日14:04 中国新闻网 |
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中新网3月27日电 华尔街日报报道，对电视台来说，伊拉克战争是最真实的一档电视节目，尽管人们可能会据此认为战争将给各大媒体公司带来滚滚财源，但战争持久可能对媒体公司不利。
一场旷日持久的战争却可能使一些媒体公司利润受损，这是因为媒体公司正面临双重打击加剧的局面：一方面，对战况进行跟踪报导导致成本上升，另一方面，广告低迷导致收入下降。电视广告低迷要么是因为广告商不希望在他们的产品与战事联系在一起；要么就是一场持久战将给经济带来负面影响，导致总体广告支出缩水。
直到约两周前，上述不利因素还一直使投资者回避维亚康姆沃尔特-迪斯尼公司Fox等媒体类股。维亚康姆拥有包括CBS、UPN、MTV、Nickelodeon频道在内的广播和有线电视网。沃尔特-迪斯尼则拥有ABC和ESPN有线电视网以及闻名于世的主题公园。Fox Entertainment是新闻集团的控股子公司，拥有Fox电影制作业务和包括Fox新闻频道在内的电视业务。
然而这两周来，投资者对媒体类股的热情突然高涨起来。投资者在8个交易日内把迪斯尼的股价推高了25%，Fox股价在7个交易日大涨了17%，理由是他们深信广告市场不会陷入增长放缓的困境。虽然维亚康姆的股价在7个交易日内飙涨了24%，但部分原因在于该公司总裁梅尔·卡尔马津签署了新的聘用合约，继续担任原职的消息。
一些投资者和分析师称，媒体类股的股价已经超过了合理的估价水平。SunTrust Robinson Humphrey媒体类股分析师乔纳森·雅各比说：“媒体类股的确具有一些良好的增长潜力，但媒体类股不会上演某些人所预期的一幕，即受广告市场表现强劲推动而急剧飙涨。”
尽管任何持续的经济复苏迹象都将使媒体类股受益，但即使一些最近刚刚买进这类股票的投资者也担心这场战争可能会使媒体公司的第一季度收益受损。Northwestern Mutual Life Insurance Co.旗下资产管理子公司Mason Street Advisors基金经理戴夫·科伊勒说：“如果广告商在战争持续一周后仍不愿重返媒体公司刊登或播放广告，而同时我们还在对战况进行大量跟踪报导，即使不是昼夜不停，我也会开始对这类公司的收益预期有所担心。”
的确，迪斯尼上周称，由于经济疲弱，收益增长将较预期略有放缓。标准普尔立即作出反应，把迪斯尼列入信贷观察名单，其信贷评级可能面临被下调的风险。标准普尔的理由是，不利的经济形势可能使迪斯尼削减150亿美元负债的努力难上加难。迪斯尼称，这些问题是暂时的，公司的长期前景仍然保持强健。
不过，一些投资者称，如果有迹象显示今年经济增长有所放缓，媒体类股都有可能下跌，无论其长期前景有多么良好。科伊勒问道，如果把这一切放在大的经济环境下来看又将如何呢？我们已经预见到短期内的不利因素，而这类股票仍对经济状况十分敏感。
科伊勒表示，如果第一季度收益较预期下降并推低股价，媒体类股将会变得有吸引力，这是在假定经济没有完全停下脚步的前提下。在对迪斯尼本季度(截至本月)收益给出预期的22位分析师中，19位最近已下调了预期，过去4周中，对该公司本季度的普遍预期已下调了14%至每股12美分。但随著最近迪斯尼股价的上扬，该股目前的本益比较高，其基于今年普遍预期收益的本益比为27.4倍。一个很大的问题在于：投资者是否愿意基于更强劲的2004年收益预期对该公司进行估价，该公司2004年的收益预计将因总统大选的广告攻势而得到改善。基于明年收益预期的本益比要合理得多，为20.7倍。
在广告市场放缓的情况下，大约有一半收入来自广告的维亚康姆将是受冲击最大的媒体公司之一。维亚康姆预计2003年的收入“增幅为4-7%”，每股收益“增幅为14-17%”。上个月，维亚康姆的总裁卡尔马津告诉分析师，维亚康姆在编制收益指导值时已经将伊拉克战争带来的影响包括在内。他对分析师们表示，维亚康姆假设战争的爆发将促使公司进行“连续两天不间断的报导”，之后是间歇性的报导。但战争头几天的进展出人意料，使维亚康姆旗下的哥伦比亚公司(CBS)电视网基本上维持了常规节目的报导。
很难确定伊拉克战争给维亚康姆和其他媒体公司带来的直接影响到底有多大。据媒体购买公司称，一些广告客户已特别关照过，在战争初期不要播放它们的商业广告，无论是播放新闻的间隙，还是娱乐节目的间隙。在过去一周，CBS甚至还成功地转播了美国大学体育联盟(NCAA)篮球赛的大部分赛事，但这些比赛的收视率较去年出现下降，因此CBS可能不得不给广告客户提供额外的商业广告时段，以弥补收视率的下降。维亚康姆拒绝对此进行评论。
对战事进行报导的成本也很难计算。Sanford C. Bernstein & Co.的分析师汤姆·沃尔泽恩表示，非常粗略的估计是2003年每个电视网的新闻搜集成本将上升10%，也就是说新闻部门的年预算需增加4,000万至6,000万美元。
Fox Entertainment在上个月表示，基于强健的广告市场形势，它预计截至6月30日的当前财政年度的业绩将非常强劲。Fox Entertainment Group的一位发言人表示，迄今为止，战争对Fox旗下所有电视业务的广告收入所造成的影响较小，没有公司先前预期的那么大。Fox Broadcasting Co.负责销售业务的总裁乔恩·内斯维哥补充说：“我们先前认为，我们的广播网络和新闻网络将在多日内进行24小时报导，而这种情况并没有出现。”他说，该公司的媒体网络一直能够播放娱乐节目，并播放了几乎所有的商业广告，尽管一些广告商在一段时期内赞停了广告的播放。
共同基金公司T. Rowe Price的分析师亨利·艾伦博根表示，对媒体公司而言，旷日持久的战争所带来的“真正风险”在于，它可能会损害一线的广告销售市场。一线市场是指电视网络为即将来临的秋季出售其大多数广告的时期，这一时期最早可能在5月末开始，晚的话会在7月末开始。迪斯尼公司还可能会因为其主题公园的游客减少而受到不良影响。但从最近几天的游园人数来看，没有许多迹象显示游客因对战争的担忧而受到影响。
在大型媒体公司中，美国在线时代华纳受到的影响可能会最小，因为广告收入在其整体收入中的比重相对较小，大约为20%。该公司的一位发言人表示，公司已经为有关战争的报导划出了额外预算。该公司旗下拥有Time Inc.杂志业务以及有线电视新闻网(CNN)。美国在线时代华纳的一位发言人表示，目前很难判断战争将如何影响广告市场。
广告业务的下滑也将对电台和广告行业造成冲击。华尔街分析师已经下调了电台运营商Clear Channel Communications Inc.的收益预期。上周，维亚康姆拥有部分股权的电台节目制作商Westwood One Inc.也警告说，公司收入将会下降。 |
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