| 吴菲 不恨《南方周末》，我们感谢它 如果脑白金刚上市，那这件事对于我们是致命的 广告太多这件事上，我们很对不起中国人民，但是从商业上我成功了 我们想在大众面前扳回保健品形象，总有一天我们能够达到这个目的 我坚信脑白金今年会卖得更好，到年底的时候，我们拿数据来说话 2002年3月14日，《南方周末》头版刊登了《脑白金真相调查》一文，史玉柱和脑白金再次成为消费者关注的焦点。 《真相》一文称，迄今，找不到任何严肃的学术文献支持“脑白金”与“脑白金体”的说法。专业人士认为其对应的是人体大脑中的“松果体”和它分泌的“褪黑激素”的东西。而“脑白金”的主要成分正是褪黑激素。 文中称，褪黑激素“火”于1995年的美国，半年后降温。被史玉柱奉为“脑白金”“经典”的《褪黑激素的奇迹》沦为充满狂想、不严谨，甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。 卫生部1997年12月给脑白金批准的保健功能是：“改善睡眠，润肠通便”。而其自身的宣传中却被夸大到降压、抗癌、内分泌调节等数十种，还有提高性快感。 褪黑素在日本、泰国、马来西亚、加拿大、欧盟等国家被禁止使用或公开销售，而史玉柱却称在那些国家褪黑素是“处方药”。 做记者5年，似乎还从没经历过这样的采访，如此举棋不定又波折频仍。 3月14日，惯例买一份《南方周末》，头版居中大题《脑白金真相调查》，如此粗黑一行上方，横着《某些保健品为什么“虚”而能“火”？》，是第6版的要文提示，可怎么看怎么像这篇“真相调查”的肩题。 脑白金出大事了？来不及细看全文，走在街上，心中这样想。踏进办公室，领导问：“你还不给史玉柱打个电话？”同事也说：“去访访，多好的题。” 不敢答腔。那满版的“松果体”、“褪黑素”，专业得让我恐惧。而且，这个时候去访史玉柱，不是自找嫌疑？人要是以为你跳出来为之摇旗呐喊，或者干脆就是“拿人钱财与人消灾”，冤不冤？ 回家想了3天。翻出去年2月7日的采访录音来看，那是第一次做史玉柱的专访，他是我自做访谈以来尝试做的第一个经济类人物。那时的背景是昔日跌倒的“巨人”重现江湖来还债，我见报文章的标题最后是《背污点干不成大事史玉柱：我要站起来》。 2001年那次专访，两万字的访谈内容最后能见报的终究只是部分，那些我最终没有采用的文字里，有一大部分正是关于保健品，关于脑白金。当时史玉柱的副手刘伟小姐再三坚持文章中连“脑白金”这3个字都不能提，我们在你来我往的电话中争执至几乎翻脸。 那时便想过，保健品、脑白金，对史玉柱恐怕早晚是个“雷”。2001年我们曾有如下对话： ──记者：有一种说法：当年是脑黄金让史玉柱头脑发热，现在脑白金与脑黄金一字之差，脑白金又能让他走多远，挺多久？ ──史玉柱：我觉得脑白金能让我走12个月，12个月之后再倒下来。 而今，时间过去整整一年，仅仅一年。史玉柱一语成谶？ 周一，终归不甘心，还是给史玉柱的公司打了电话。对方并不热情，北京公司的易先生张口便是：“你觉得这时候接受采访对我们有什么好处吗？”依他们要求传了采访提纲，为他们服务的公关公司又追过不止一个电话来，客气然而顽强地再三试探、暗示，直到我烦得不顾礼貌发了脾气才算完。同时，报社这边，一位我一直以“前辈”视之的同事对我这次采访并不看好：“我不知道你这个时候去找史玉柱有什么意义，我觉得在脑白金这件事上，事实层面上他是无可辩驳的。你去，只会被当做一根稻草被他抓住。”他的观点很快在另一位同事那里得到赞同，到上飞机前，我已经被他们告诫得六神无主。 19日一早，临出门前从一堆旧采访带中抓了一盘放到采访机里，一听，居然是一年前专访史玉柱的那一盘，天下竟然有这等巧事，难道这就叫沧海桑田？ 飞到上海，下午5点半见到史玉柱，采访至晚上8点。 20日上午虹桥机场，10：40应该起飞的航班11点还没让登机。12点坐在飞机上的我们被告知什么时候可以起飞还不知道。身边人一边议论着北京壮观的沙尘暴和据说不足百米的能见度，一边要水要点心准备持久战，我却盯着电池眼看要耗尽的电脑欲哭无泪。最后我收拾行李下了飞机，打上一辆车又冲回上海市区。 20日下午2点，我坐到一扇西向的窗前开始整理采访录音。接下来的时间里，窗外，午后阳光、晚霞、星空、晨曦依次掠过。 21日上午9点，上海的晨风清凉中，漫长如苦役的录音整理终告结束。我端正身形，开始写这篇文章。 我预先知道他们要发这组报道《南方周末》是个比较负责的媒体 现场：看上去史玉柱的上海健特比之一年前规模扩大，占据了金玉兰广场两个楼层。犹记去年元宵节那天我在这里等了史玉柱近5个小时才最终得以采访。今年，我的境遇明显不同，19日下午5点20分我赶到之时，史玉柱已经在他那个大似会议室的办公室里等我了。 一进门就看到立在一边的大看板，那张要命的3月14日《南方周末》头版被平平整整地磁贴其上。坐下，掏出我随身带来的那一张，举头刚想会心一笑，却发现看板上那张报纸已经闪电般不见了踪影。 记者：没办法，我们恐怕还得从《南方周末》这篇报道谈起，毕竟这是由头。 史玉柱：但我们不要局限谈它。这篇文章，我们确实也很重视。 记者：第一次知道这件事、看到这篇报道是一个什么样的场合，第一眼的感觉是什么？ 史玉柱：它要登这篇文章我知道。就因为知道它要登，我到他们报社去了，和他们沟通了。文章下面不是有一块儿《来自史玉柱的新信息》吗？那就是和他们沟通时我说的话，他们把它摘下来了。 记者：那你是怎么知道的，审了他们的稿？ 史玉柱：审稿肯定没办法审。因为它本来就是从负面的角度写的。 记者：他们告诉你的？ 史玉柱：对。我跟他们见面实际上就是做解释工作，他们很多观点我们认为不实，沟通后，他们确实也采纳了我们一些观点，明显我们拿出证据证明他们一些与事实有出入的地方，他们也进行了修改。这点我们对《南方周末》还是感谢的，《南方周末》还是一个比较负责任的媒体。 记者：那是不是可以这样说，它现在写在这篇文章里的东西是咱们没有拿出证据来驳倒它的？ 史玉柱：也可能是我们就没注意啊，因为它事先不给看稿子嘛。 记者：那现在这篇文章你肯定是通读过了。它提出的有些可能算是比较硬伤的东西，比如：“‘FDA(编者：指美国食品与药物管理局)认定无任何毒副作用’，史玉柱说是来自《新闻周刊》。但经记者查阅，原文里并没有这样的文字。” 史玉柱：这个我能拿出证据。《新闻周刊》里面是说：每天服用6000毫克，相当于正常剂量的600至8000倍，没有引起任何不良反应。我们肯定是概括性地说“没有副作用”。另外，“没有毒副作用”这句话实际上里面也有，《新闻周刊》登了两次。我觉得这个不是特别关键的。 记者：不过，我觉得这句话里倒是这个FDA比较要紧。因为据这个它后来又说了一句：史玉柱“他给脑白金杜撰出了FDA认证”。 史玉柱：杂志里是有FDA。 记者：不知道你们是不是查了同一本杂志。不过这个好办，白纸黑字再查就是了。 媒体应该谈主流观点 我们承认有做得不规范的地方 史玉柱：这不是核心问题。褪黑素能改善睡眠，这个我想已经没有争议了。 记者：我的印象里，这点上大家还算有共识，这篇文章的重点在于，它认为你“夸大了脑白金的作用”。 史玉柱：这篇报道几个观点：第一个是关于褪黑素的效果，我觉得毋庸置疑。第二个，有没有副作用的问题。任何一项科技，有争议正常，尤其新东西，关键看主流观点怎么样，作为媒体应该谈主流观点。《南方周末》这篇文章里引用的东西不是杜撰的，我们认为它是翔实的，但是它不全面。另外就是有没有切实证据。这是最核心的问题。我说脑白金没有毒副作用，我有好几个证据，其中很有力的一个，广东省卫生防疫站做的《毒理试验报告》，结论非常清楚，“无毒副作用”。而这篇文章里面举证说“将来有可能有副作用”，推理谁都能推，我觉得他们没有很翔实的证据。 记者：可我注意到他们写了一条：在上海健特的“网站上，广东省卫生防疫站有关脑白金的‘毒理报告’的结论也被改动。在‘无毒副作用’前，加了个‘绝’字，在‘无’字后又添加了‘任何’二字。广东省防疫站的专家回答记者说：不会有‘绝无任何’的说法”。 史玉柱：这个“无毒副作用”和“绝无任何毒副作用”实际上那个内容是一样的，只不过后者把它强化了一下。这不是什么大问题。 记者：但多加那几个字，大家会引申到这是你的态度。 史玉柱：另外一个，我们在公开媒体上没这么宣传。 记者：网站的东西不是公开给大家共享的吗？ 史玉柱：那是公司内部网站。当然我们做的是有不规范的地方，发现了我们也改，现在多加的那几个字我们已经从网页上删掉了。第三个问题，就是我们过去宣传有违规的地方，我跟他们也表态，我说我们承认，尤其我们早期的时候。但是这也要看到主流，我们还是在不断地规范，比如我们说明书已经改了三稿了，只要有人提出异议我们就改。从2000年1月1日开始，我觉得我们做的在同行里已经算比较规范的了。 我干什么都会有争议 终有一天我们会扳回保健品形象 现场：采访进行到三分之一的时候，我请来的摄影记者离开了。史玉柱开始坐得放松些，抱他的茶壶在怀，时不时呷上一口。去年采访时，他几乎是被部下们簇拥着，访谈现场形同开会。事后我被告知：这样的话他才更有自信。而今年不同了，只有他的一个副总裁陪在旁边，也没再同时备一个采访机录音。不知是更信我，还是更信了他自己。 白衣、黑裤的史玉柱，黑领带上印有“巨人”二字。当年“巨人”最豪情万丈之日，涉足领域甚至到了化妆品、服装。去年史玉柱曾说他要把现在还库存着的“巨人”牌服装穿完。而今，他依然用这种方式，把他的过去挂在胸前。 记者：现在这篇文章影响不小，甚至令不少人有这种感觉：事实层面史玉柱已经是无可辩驳了。《南方周末》这次准备得挺充分。 史玉柱：准备了一年多。他们自己说的。 记者：我们也是在2000年就接到过读者来信，揭发“脑白金就是史玉柱那个家伙干的”。其实2001年你还债那个事儿之后，不少人原本对你的印象变好了。这件事对于你的信用形象是一个很大的打击。有的人为你可惜：史玉柱好不容易才爬起来。 史玉柱：我对自己的形象不是特别关注，因为我不管干什么，都会有争议的，更别说我推个产品。就连去年我还债这件事，居然也是说坏比说好的人多。 记者：是吗？对于2001年，有一句评价是这样的：“新世纪开初，基金黑幕引发整个社会对证券市场财富聚敛之道公正性的大争论，史玉柱复出还债又引起社会大众对‘财富良心’的关注。” 史玉柱：越是那样越麻烦，还是越平平淡淡越好。还债这件事没有任何商业目的。但我不可能老是干这种事，肯定我企业要获取利润，我企业要从事商业活动，这个东西本身就是容易引来争议的，比如脑白金，现在有点儿骂声，我觉得还不是很多，所以也挺满足的。 记者：大家都知道你还债用的是脑白金挣出来的钱，我的一位同事说过一句话：“还债这件事上，史玉柱扮演了一种很仗义的角色，满足了人们对江湖人格的一种期待，这很符合中国人的心态。当时人们不会追究他完成这件事用的是什么手段。但实际上很多人希望一个人能这么做，而且他做的这个过程也是毫无瑕疵的，那样更像一个神话。但事实往往是，最后神话破灭，背后可能隐藏的是一个更大的谎言。”去年我问过你一个问题：“你可以很明确地说，你是在用科学的、很负责的态度在做这些东西？”现在脑白金受到质疑了，我再问你一遍。 史玉柱：当然是。这点我很坚信，我坚信在保健品里面，从效果显著这个方面我肯定是名列前茅的。我们本来想通过脑白金还有几家产品确实好的，我们想在大众面前扳回保健品形象，我想总有一天我们能够达到这个目的。 被瞄上总不是好事儿 如果脑白金刚上市这件事对于我们是致命的 记者：2001年9月《市场报》有一篇文章，网上引用的时候标题为《不汲取惨痛教训，史玉柱又犯了一个错误》，那里面有这样的说法：“保健品是经不起别人质疑的”，“当新闻媒介质疑你吃进肚子里的东西有问题时，后果就很严重。一质疑，不论对错，别人就不敢吃了。” 史玉柱：我们产品不是刚上市。如果是刚上市，那这样的事情对我们是致命的。可现在我们对这个事儿看得比较淡，任何一个事儿有争议都很正常，关键还是事实。我们有几十万个稳定的消费群，我们直接地服务到他们，我们的人可以直接和他们面对面，把真相告诉他们，我们可以拿出证据。所以我们不是特别在乎它这个报道，我现在心态倒很平静。 记者：不感觉危机到来？ 史玉柱：没到呢。对我们眼前来说影响不大。但是要引起我们重视吧，要求我们要更规范，比其他企业要更规范。 记者：你又觉得被人瞄上了？ 史玉柱：是，被瞄上总不是好事儿。不过我们认为我们脑白金这个产品还是稳定的，关键是我们现在打的是效果牌。消费者最信的就是口碑，不是报纸广告、电视广告。报纸广告、电视广告只会提示他注意这个产品。 记者：说实话，脑白金的广告已经多到让人很烦了。 史玉柱：这个我们很对不起中国人民，但是从商业上是成功的。 记者：我的一个朋友对我说：你去跟他算算成本去，他那么多广告费怎么挣出来的。 史玉柱：我们是两种主要功能成分，一个是低聚糖，一个是褪黑素，它们是相辅相成，互相作用的。我们的低聚糖成本，比褪黑素还要高，而且高得还挺多。不算我的低聚糖成本，光是算我的褪黑素成本，就跟别人的褪黑素产品去比价格，这样一算就会觉得我们的利润空间比较大。但整体来说，这个行业毛利空间都比较大。利润空间大了就是什么罪过吗？另外，我们广告投入金额真的不大，在保健品中算小的，在大产品里算小的，我们是用一种策略，让你感觉这个量很大。 《南方周末》不是灭顶之灾 我坚信脑白金今年会卖得更好 记者：这些年保健品的名声不好，大家觉得保健品对于用来实现“血腥的原始积累”是一个上选，而等原始积累完成差不多了，他们会赶紧转向，金蝉脱壳。有人说：这次史玉柱只是没来得及。史玉柱肯定知道会有这么一天，而且这一天对于他来说，其实来得不算早。 史玉柱：其实现在的情形是，脑白金还在上升势头，如果你在我的位置你也不会放弃它。整个这5年它基本上还是一个上升势头，到10亿这个销售额它还在缓缓上升，没有掉头向下。其实就算掉头向下下降到一半，这个规模在保健品里还是前5名。 记者：很多保健品刚开始的时候也都很火，可卖着卖着就会有一个“卖穿”了的时候。 史玉柱：一开始很火，卖到后来不行的保健品往往都是保健效果不明显的产品。效果好的产品生命周期都很长。实际上保健品里有很多好产品，昂立卖了10年还很稳定，虽然不上升但是也不下降。太太口服液也卖了十几年，现在还在卖，也很稳定。青春宝卖了20年现在还创历史新高呢。我对保健品还是很看好，但是将来我们不会局限在这方面。 有人认为，这次《南方周末》事件是我们一个灭顶之灾，我们不认为有那么严重。我坚信今年我们脑白金销售肯定是历史上最高的一年。 记者：一年过到现在才只是第3个月份，你就能这么说？ 史玉柱：我对脑白金有信心，我坚信脑白金今年会卖得更好。这点到年底的时候，我们拿数据来说话。
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