百年老号“吴裕泰”的金矿能挖多深
2002年7月22日11:08 千龙新闻网
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北京现代商报
２００２年６月，拥有百年历史、以拼配茉莉花茶著称全国的老字号品牌——“吴裕泰”茶叶在公司发展的历史中记下了不同寻常的一笔。公司经理孙丹威自豪地告诉记者，吴裕泰茶叶公司被中国商业联合会评选为中国商业名牌企业。
不过，在荣誉面前，吴裕泰茶叶公司没有陶醉，而是以此作为自己长跑的新起点。现在，吴裕泰公司正在紧锣密鼓地向国家有关部门申报北京市名牌产品，要借势把“吴裕泰”这个老字号金矿挖深挖足。孙丹威谦虚地说，我们所做的一切，只不过是在开采这个老字号金矿，而且我相信它有我们难以预料的潜能。
质量控制 开采老字号金矿第一步
吴裕泰茶叶公司是在１９９７年正式成立的，它的前身吴裕泰茶庄只是裕龙商贸公司下属的一个门店，不过却是一个有着老品牌的新公司。新公司的规模很难说是引人注目的，成立之初只有一个营业现场８０平方米的茶庄和一个６０平方米的茶社。
这个始建于清光绪１２年（１８８７年）的老茶庄一直沿袭着传统的经营运作模式——一个师傅带一个徒弟。在经营上则是从茶叶的进货、拼单的制定到售后结算的全线过程都由一个人打理。“这种完全凭借经验的传统经营方式是缺乏科学质量控制的”，尽管孙丹威这个从来没有卖过茶叶的“外行”受到来自各方面的压力，但是具有现代管理思想的她很快就通过一系列雷厉风行的改革证实了自己的能力。
所有的改革动力源于经理对老字号的客观认识，“吴裕泰这个老字号不是一座金山只供享用，而是一座金矿要不断挖掘，我要做的事情就是通过把一个作坊式经营的传统企业向一个有现代化管理模式的企业转型，来充分挖掘这个老字号金矿。”
开采的第一步就是加强生产工艺的质量控制。为了科学严格的控制茶叶质量，吴裕泰茶叶公司与浙江大学茶学系合作开发优质茉莉花茶，专门引进了浙江大学茶学系的大学生，由从事多年茶叶经营的专业技师和专业大学生一起，亲临广西、福建、安徽等茶叶基地监督茶叶的采摘、加工，他们往往在产地一呆就是两三个月的时间，这样可以实现从源头保证产品质量。现在，公司已经先后请来多位具有现代理论知识的专业大学生参与老字号的质量控制。
另外，茶叶从产地运到北京后，吴裕泰都要先送到茶叶质量监督检验站进行农药残留量的检测，检测不合格的，一律退回。除此之外，还制定了茶叶标准。并且规定对各直营店和加盟店的茶叶进行定期抽检，保证茶叶品质的统一。
当然，质量控制仅仅是开采老字号金矿的第一步。公司从第二年开始，就实施了ＩＳＯ９００２国际质量管理体系认证，把茶叶的加工和企业管理过程置入一套科学现代的体系。
加盟连锁 实现老字号的低成本扩张
经理孙丹威用“实现老字号的低成本扩张”来概括那场发生在１９９７年公司成立之初的连锁改革。在这个职工平均年龄已经达到３８岁的企业中，要实现由一家店向多家连锁店扩张并没有孙丹威说的那样轻描淡写。
老员工根深蒂固的传统观念成为连锁改革的“拦路虎”。“有一家店已经很好，开连锁店怎样维持呢？也许还没有现在的状况好。”孙丹威用一套详细的方案来说服他们，替他们排除担忧。
这套严格的标准足以保证“吴裕泰”这块老牌的利益：首先是店主本人应该具有专业的素质，起码具备相关的管理经验；其次在特许经营店地址的选择上，整个北京城中每个吴裕泰连锁店之间的距离应该在１．５公里以上；另外，每个店面的面积必须在５０平方米以上；资金不少于４０万元。
“吴裕泰”品牌的价值则是通过这样的方式来体现的，每个特许经营店的门面、柜台、灯位设置、货架灯箱都必须按照吴裕泰公司规定的标准进行统一制作。“吴裕泰”的品牌使用费是２万元／年，另外还要从特许加盟店的销售额中提取２％的管理费用。
经过３年的建设，事实证明，吴裕泰在北京地区的扩张是成功的。现在，公司已经拥有了３９家连锁店。以前，直营店的销售额占到公司总营业额８０％，现在特许经营连锁店已经占到公司营业额的４０％。１９９７年实行连锁经营之前，吴裕泰的销售额是１０００多万元／年，实行连锁经营之后，每年以２５％的速度增长，到２００１年，年销售额已经达到６０００万元。
最为鼓舞人心的是，这家百年品牌也吸引了一批拥有专业管理知识的新人，正在不断输入新鲜血液。在甜水园店中，负责经营管理的是具有ＭＢＡ学历的年轻人，他们的管理理念使茶庄的经营业绩都有不错的表现。
品牌困惑
１９９７年吴裕泰遭遇茶叶积压的风暴，是一段不堪回首的往事。那时适逢北京市茶叶质量检测站在大范围内对北京的茶叶进行农药残留物检测，吴裕泰公司刚成立，对自己的产品质量没有足够的把握，因此没有送检，结果在公布的四家合格企业中，并没有吴裕泰。
这次合格名单的缺席使吴裕泰的销售受到很大的影响，更让孙丹威悟出一个道理——一定要重视品牌建设。如何将老百姓心目中的老字号变为在国际市场也能畅行无阻的国际品牌，才是吴裕泰公司目前正在思考和极力解决的问题。
“老字号在国际市场不见得有优势，而中国茶叶的品牌在国际上根本就没有范本”。吴裕泰已经意识到品牌的重要性，在国内同行还陶醉在已有知名度的时候，吴裕泰已经开始意识到塑造品牌的重要性。
２００１年，吴裕泰被评为北京市著名商标。今年６月３日，中国商业联合会授予吴裕泰“中国名牌商业企业”的称号。而最近一段时间，吴裕泰正在向有关部门申报北京市名牌产品。吴裕泰在品牌战略上的图谋清晰可见。
吴裕泰的茉莉牡丹绣球、茉莉白雪针、茉莉银芽等８个品种的茶叶在杭州西湖博览会上夺得了８项金奖，而茉莉牡丹绣球获得了“日本茶叶大奖”金奖。
为了使吴裕泰牌茶叶早日走向国际市场，从２００２年开始吴裕泰对销售的茶叶产品全部按照无公害茶叶的卫生指标进行检测，这在北京同行业吴裕泰还是第一家。吴裕泰每年用于茶叶检测上的费用就要高达十几万元。
而对吴裕泰公司自身来说，如何把吴裕泰做成一个具有立体产品的品牌仍然是一个长期的奋斗目标。目前来看，吴裕泰只有茉莉花茶在业内外著称，要把各个品牌都做专，把其他茶也做成叫得响的牌子，这才是一个国际品牌长远发展的模式。
盼望企业改制
吴裕泰已经向现代企业和国际品牌迈出了一步。２００１年１２月２８日，联想公司与吴裕泰共同签署总金额达１００万元人民币的信息化项目协议，实施企业的信息化管理，由联想ＩＴ １ｆｏｒ１事业部为吴裕泰茶叶公司实施企业业务管理及连锁经营整体信息化建设。
在这份总金额１００万元的合同中，吴裕泰公司将绝大部分投资放在联想Ｉ Ｔ １ｆｏｒ１事业部为其提供的系统咨询、制定软件开发、培训和实施维护上。吴裕泰通过信息化完成采购、销售、库存、调拨、配送、拼单等业务流程，实现多家门店的异地商务集中化管理以及跨部门的信息流通和管理。
“现在，我们期盼着国企早日实现改制，现代企业的改制将使吴裕泰这个百年老字号更添青春姿彩”，经理孙丹威显然并不满足于现在的成绩，对于“吴裕泰”这个老字号金矿，她还要挖得更深更足。（李燕玲／文 刘星良／摄）
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